美国市场营销协会对品牌（Brand）曾有这样的定义：

“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”

简单来说，品牌是无形的，但品牌会通过各种有形的元素让消费者有所感知和体验，并在心智中形成清晰、独特的品牌印象。而这些有形的元素有很多，品牌的名字、标志（Logo）、颜色、故事、声音…都可成为塑造品牌不可或缺的部分。

如今，这些元素之中又多了一位新成员——字体。

相较于图片、文字， “字体”从视觉的呈现方面似乎无足轻重，但字体本身的表现力却不容忽视。我们可以发现，无论是焕新形象或是制造噱头，品牌推出专属字体早已不是一件新鲜事了。

然而，“专属字体”这番操作到底是多此一举还是锦上添花？不妨让我们盘点一些具有代表性的品牌字体，一起探索专属字体对于品牌的意义吧。

作为新式茶饮的代表，喜茶近几年的成绩不同凡响，不仅先后几次获得资本青睐，市值估价160亿，还在营销上玩的风生水起，跨界联名更是手到擒来。据不完全统计，从2017年至今，联名的品牌超过50个，跨界范围囊括了食品、服饰潮牌、文创、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域。

最近，大胆的喜茶再次与汉仪字库合作，共同成立了「喜茶字造局」，并联手打造了 92 款喜字组成「微型囍书」和「十全十美书签」，页页皆喜，喜喜不同；一书一签，皆为喜字，让你「喜上加喜」。

喜茶不是在联名就是在联名的路上，如今更是联名汉仪字库让字体从“素材”进化成“文化”。喜茶将中华文化的“喜剧审美”属性与品牌中的“喜”字进行创意改革，让文字不再只是一种素材，还成为与不同文化交互、不同品牌对话合作的媒介。

喜茶推出的这组专属字体，都是常用的熟悉字，而且“喜”字的红色与奶茶色的混搭，充分展现了喜茶品牌会玩的调性，也深得喝奶群众的一致好评：

总之，喜茶联合汉仪字库打造“造字局”，既弘扬了中国的汉字文化，又因为喜字与喜茶有着直接关联，加深了对自身品牌的突出，并在恰当的时机下，为自己进行了一波贴切的品牌传播。

近两年，谈论字体设计的人越来越多，字体版权维护也越来越常见，字体传达的信息也越来越广。不少品牌都尝试推出专属字体，不只为传递有效的品牌信息，还承载着传达品牌价值观、精神的核心理念。

除了喜茶此次的“造字局”计划，可口可乐、腾讯、阿里巴巴、方太等各大品牌，也早就开始布局字体设计，推出了自己专属字体。

比如可口可乐为庆祝进入中国 40 周年，通过方正字库特别推出了一套字体——「可口可乐在乎体」，字体除了吸取了中国的传统文化精髓，也结合了现代审美，笔画简约利落，折笔刚劲有力，整体状态劲健十足。字体取圆融与力量、进取之意，与「上善若水，水利万物而不争」之意相呼应，这也是可口可乐对公司文化的理解和定位。

方太也曾发布了自己的品牌专属字体——“方太梦想宋”。字体基于雕版体开发，创作时从大量雕版资料从中寻找字体原型，以“形、意、度”为标准着手，形即结构，意即神态，度即平衡，让方太梦想宋逐步成型。这套字体共有三个字重，字形修长，笔画方折，重心略向右上翘，秀丽而不失风骨。

除此之外，阿里巴巴也曾推出了普惠体，以 9 个品牌体感词为切入点，将体感共鸣转换为字体造型；OPPO在品牌20年之际打造了OPPO Sans字体，配合品牌升级的整体方向，将“科技美感、探索精神、全球视野”概念灌输到字体之中，以视觉语言表达...

打造专属字体俨然已经成为品牌营销的趋势，那么众多大牌为何热衷此道？

1、减少宣传成本，避免侵权行为

近些年来，随着大众版权意识的提高，版权方的维权力度也越来越大。其实，我们日常使用的方正、汉仪等字体，很多都属于有版权的字体，是不可以商用的。

而因字体非法商用导致的侵权事件屡见不鲜，导致企业和品牌频频中招，财务和品牌形象双双受损。而品牌自己设计字体，就能避免侵权行为的发生。同时，品牌的专属字体也可为品牌减少更多宣传成本，实现低成本营销。

2、提升品牌辨识度，强化品牌价值传播

随着品牌竞争的日益激烈，想要强化大众对于品牌的认知，就要不断尝试将具象的元素与品牌进行强关联。而品牌字体除了可以在视觉和设计上为品牌加分外，字体本身也可以成为品牌传播的契机，重塑或升级品牌形象，深入传播品牌理念。

就比如喜茶成立的“喜茶字造局”，对“喜”字的不断延伸，从而让其在社交媒体上形成话题传播，最大化吸引用户注意力，同时也精准传递了喜茶品牌的品牌理念，一举两得。

3、形成统一视觉体系，积累品牌资产

同时，独特的品牌字体也具备超高的高辨识度，辅助品牌形成一个既强烈且统一的形象，让受众在阅读时对品牌产生更直接的联想。

毕竟品牌形象的塑造是一个漫长且艰难的过程，不仅需要持久的资源投入，更需要通过各种方式为品牌添砖加瓦。一个独特的品牌名让人印象深刻、一个充满设计感的Logo让人眼前一亮、一个醒目的品牌色让人记忆犹新，同样一套差异化的品牌字体也能直达受众的心灵，引发共鸣。

就比如可口可乐的“在乎体”，不仅仅是客观的传递文字的表面信息，还借助文字设计传递品牌强烈的情感和力量，承载起传播品牌精神的重任。

这是一个信息爆炸的时代，注定就是注意力高度稀缺的时代，在如此巨大的冲突之下，消费者的注意力只有短短的8秒，因此在越来越以速度为导向的营销战役中，视觉的作用日渐放大。

这对于品牌来说，视觉的表达可以从品牌形象（专属符号）和品牌理念（核心竞争力）两个层面进行构建——向消费者展示你是谁，然后告诉消费者你能解决他们什么冲突；两者缺一不可。

品牌形象的构建，是品牌立足于市场的基础，除了名字、颜色LOGO外，字体的价值也在不断被放大，也成为了品牌的识别符号之一。那么品牌该如何正确运用字体营销呢？

1、注入文化价值，让字体更具生命力

以文抒情，以字达意。品牌专属字体除了广泛应用于广告宣传外，还承载起传播品牌文化的重任的。因此，品牌字体的设计理念必须匹配品牌的核心价值观，需要保持品牌一致性，要做到“知行合一” 。

比如方太的品牌字体“方太梦想宋”，其背后的故事来自于一位姓宋的母亲，年轻时的梦想就是创造一套字体，坚持多年仍未放弃，最终在方太的助力下圆梦。这个故事的包装让品牌字体的发布不再单调孤立，而是为其注入了品牌价值，成为品牌整体塑造的重要一环。

2、增加消费的仪式感，融入消费者日常生活

日常生活中，人们离不开文字的使用，正是如此，品牌打造专属字体能够以「润物细无声」的姿态浸润在人们的生活中。而字体还可与产品进行有效融合，给品牌消费带来一种仪式感。

比如可口可乐打造的“在乎体”，除了让个人免费使用外，还印在了可口可乐的定制罐上，这不仅是可口可乐给品牌自身的一种仪式感，也是可口可乐赋予消费者的一种仪式感，从而刺激消费者为这份仪式感来买单。

广告之父奥格威有一个著名的观点，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

从可口可乐的“在乎体”、阿里巴巴的“普惠体”、喜茶的“喜字体”，无不体现着品牌背后的精神理念和文化价值，这些都将成为品牌提升辨识度、认同度、经典度的良方。

不得不说，所有品牌拼到最后，拼的终究是文化。

对于品牌来说，虽然不一定非要打造专属的品牌字体，但持久塑造品牌独特标识和传递品牌文化的意识不可或缺。

打磨品牌绝非朝夕之功，一个富有生命力的品牌正是长期在一个个具象元素的浸润下才丰盈、鲜活起来。

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