夏天已至，万物繁茂，让我们的灵感与心情一起，High 起来！我们从过去两周的数英项目库中，精选出了七个比较突出的广告案例。在本期的项目精榜里，大众汽车玩起了假人、百度放飞了妈妈、华为看见了未来、旺仔推出了民族罐……怎样？就说了很 High 吧！

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

01

银联手机闪付：

不打开APP就支付，说对的话才更有力量

品牌主：China UnionPay 中国银联

代理商：天与空

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推荐理由：

在复杂的媒体环境下，越简单的功能，往往适合越简单的创意。基于一句slogan延伸出的三种不同风格的创意，戏剧般地呈现银联手机闪付的快捷便利，全方位、深入沟通“不打开APP就支付”如何成为我们生活中的一部分。

精彩点评：

柱子，@一周文案（ID：copyweekly）：

看完这几支广告，我被成功洗脑了。“不打开”这三个字至今还在我大脑的沟壑间回荡。

如今这个时代，不玩神曲和低俗而能洗脑，且还能“软硬适中”地让价值主张落地，不容易做到。而对于“不打开APP就支付”这个洞察，体会过在密集人群中丢失网络、在手机年事甚高时经常出现卡顿、在聊天看文进行到一半不得不转而扫码的时候，会感受到这个看似简单不难抓的利益点的友好。

“不打开”的广告视频三部曲，总体不错，但关于“打开很麻烦，不打开更好”这一主题，似乎有点画蛇添足了。最后，为“用不打开的方式打开新世界”这句文案手动点赞。

阿布：

最亮眼的是那句“不打开APP就支付”，slogan简洁有力，也非常场景化。但被做成了3种”价值观、场景场景、key information“创意，个人感觉其实有些多余。之前apple pay支持上海地铁的时候，用“刷手机刷手机叮刷手机刷手机”来呈现速度快，相比之下创意更直接，消费者也很容易get到。

小法师：

之前银联云闪付的几波创意，挺吸粉的。这波也是基于年轻人的传播，在生活中创造不可能，创意不算特别新颖，但至少有记忆度，不过令我困惑的是，银联手机闪付是基于HUAWEI PAY，那么这三波创意让人们记住了银联（手机闪付）可以不打开APP就支付的信息，但又如何引导那些华为手机用户开通呢？

02

快手福苗计划“土味”海报：

快，乡间好货到手！

品牌主：快手

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推荐理由：

商品被拟人化，被贴上标签，被赋予了灵魂与性格，甚至还有自己的slogan，是否能提高你的购买欲呢？快手扶贫活动“福苗计划”的创意海报，就将不同的乡间好货比作各有特点的人物，如C味出道的橘子；肥而不腻的火腿；火辣撩人的辣椒酱有点儿粘人的粘豆包……这是快手继去年双十二“家乡好货”后又一“土味”好创意。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

快手在电商市场的布局又一次得以窥视其野心。

由于快手网红大V在三四线下沉市场的带货能力，成为了一股不容小觑的直播电商力量。这样一想，与乡间好货挂钩的“快手扶贫”项目就显得很适合快手。

稍有不足的是，这次的“土味”海报无论是画面创意还是文案，还不够“土味”，而且我觉得主角也不应该是网红大V，而应该是那些“真正土生土长的乡间好货”，可能这样写还更有意思？

李二狗，@李二狗叔叔（公号：gh_73e2232a19dd）：

不得不说，快手现在真是搞广告的一把好手，从春节的“如果你不停止歌唱，我就不会变老”那个形式超棒文案超好的TVC，到最近的劳动节的片子，再到“福苗计划”这一波，差不多每一次的出品，都是我心水的作品。

不太知道这次“福苗计划”是请的广告公司还是快手市场部自己操刀，作为一个天天想文案创意的，我有点嫉妒想出用快手员工的个人特点和不同山货特点相结合，然后出了一套“联名海报”的那个人。

执行很棒，画面很打眼，在勾引大众这一点上，我觉得这一套海报做得很成功。

另外，我非常喜欢“我没有公主病，只是有点黏人”这句文案，本来玉米面包是没有灵魂的，加上本来去描述人的一句话，玉米和面包们分分钟有了性格，有了灵魂，我很喜欢。

林小：

首先，快手与贫困地区农户、企业和政府合作举办的“福苗计划”这一活动本身就特别棒。快手承担起企业的社会责任，具有社会意义。其次，快手也充分利用自身优势，邀请平台大V助力，扩大活动的影响力。最后，快手将产品拟人化，文案与海报都有亮点。

03

大众汽车《我的不意外家庭》，

主演是四个碰撞测试假人？！

品牌主：Volkswagen 大众汽车

代理商：奥美 台湾

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推荐理由：

台湾大众汽车的《我的不意外家庭》是令人感到意外的广告片。传统的汽车行业宣传保障安全的智能驾驶辅助系统，却大胆地玩起了黑色幽默，让用作碰撞测试的假人一家四口出演。当假人开始插科打诨，随后进入紧张的危急时刻，此时，面无表情的假人却比真人更能增加广告的趣味性，让人印象深刻。

精彩点评：

大猪，@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

说实话，这个“不意外”的创意让人有点“意外”。从创意的本身追踪溯源的话，“智能驾驶辅助系统”这个功能的利益点无非就是“安全”，“安全”就是“没有危险”。很多从“安全”出发的创意发想多数止步于此，最多去到“保护家人”的层面。所以从“没有危险”到“没有意外发生”到“不意外家庭”，再到创意上对“不意外”地发生着“意外”的黑色幽默演绎，可以说是对“意料之外，情理之中”的教材级诠释。

李二狗，@李二狗叔叔（公号：gh_73e2232a19dd）：

比起用“黑色幽默”这个词，我更喜欢用“蠢萌蠢萌”来描述「我的不意外家庭」这个系列短片，当然，这里是个褒义词。

蠢萌蠢萌的台词，蠢萌蠢萌的剧情，虽然剧情上没给我大的惊喜，但看完我还是记住了这个蠢萌蠢萌的片子，毕竟在一波同样讲汽车安全性的广告里，用假人一家当主角，显得是那么出众，那么鲜明，那么与众不同。

之所以选择用假人一家来当主角，可能创意人也是想着“不管真人假人，都是人，天天搞碰撞测试，也显得蛮残忍，不如给他们一家上个大众智能驾驶辅助系统吧。”这么一寻思，感觉这个出发点挺有爱。

然后，我觉得假人当主角这个是一个比较好的切入角度，我感觉，应该还会有不少车企，出更多类似角度的片子。

林小：

明明是面无表情的假人，明明只有2集不到3分钟的短片，却让人感觉片中的人物特别立体。非常佩服导演在不到三分钟的时间里能讲好一个有趣、紧张并包含转折的故事，同时还将广告诉求说得清清楚楚。最后要说一下，执行非常棒，演员都是本色出演。

04

有了百度wifi共享翻译机，

妈妈再也不用担心出国旅游了

品牌主：Baidu 百度

制作公司：腔调广告

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推荐理由：

如果这是一道命题作文“如何解决爸妈出国旅游的语言不通”，那么这支广告应该就是最正确的结题思路，且答得还不错。还原爸妈们真实旅行日常的同时，夸张有趣的剧情能够吸引大家看下去，会心一笑又能记住产品，这样的产品广告让人喜闻乐见。

精彩点评：

王东魁，@独立视觉营销顾问（公号：logoway）：

三条TVC创意点的挖坑填坑都很准，很好理解（除了节奏感觉有点拖）。

大叔演员蔫坏蔫坏的，很有喜感。大妈让我想起了当年《编辑部故事》里的牛大姐，在家做决策习惯了，很自信，创意把冲突放在大妈身上就是要刺激那些自信的潜在消费者。唯一有些遗憾的是海报Slogan有点啰嗦，我们说TVC的声音能增进理解，但平面没有这个优势，所以在之后可考虑Slogan能不能让人目光一扫就印象深刻。

Happylearner：

爸妈出国旅游，不会语言怎么办？这个其实是当代家庭一直会有的疑问。

之前有给爸妈装过手机翻译软件，到国外有需要可以用，但使用感确实不怎么方便。而在这个广告中，完全为大家解答了疑惑，真实洞察结合产品性能的诉说，剧情幽默戏剧性冲突很有趣，别的不说，看完之后，真的想马上下单给爸妈买一台。（在这里想到了那些喊话式产品广告，在推新品时，用点心，你也能培养出大家的好感把产品卖出去，真的）

陈星，@品牌有门道（公号：pinpaiyoumendao）：

确实是目前看到的翻译机产品里让我印象最深的广告了，不止是广告，而且娱乐得很有精髓。爸妈出国旅游，特别是放心爸妈出国游一直是个让人头疼的问题，这个切入点政治正确。

另外广告表达上不仅找到了像SPA、吃饭、温泉等常见且经典的场景，而且有足够的生活气息，这一点让我再次觉得“这个很可信了”。最后还有那几个押韵的文案，怎么说呢，不是我吹彩虹屁，我第一次看完就被这句“该出口时就出口，SPA力道随心走”给洗脑了... 体会过神曲在脑子里的那种无法解释的循环么？就是那种感觉……

05

华为CG科幻短片，

用“未来之眼”感知蓬勃的奇妙世界

品牌主：Huawei 华为

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推荐理由：

近日，华为携手导演彭宥纶，以“未来是充满想象的奇妙世界，而未来影像正在赋予所有人感知未来的认知力”为理念，在香港用HUAWEI P30 Pro拍摄制作了一支轻科幻CG短片。片中将摄像头寓意为看未来的一只眼睛，倡导人们悉心留意周围的一切，通过“未来之眼”就能感知到一个生机勃勃的世界。整支短片制作上乘、概念吸睛，并彰显了P30 Pro强大的拍照技术。

精彩点评：

大嘴，@大嘴收纳屋（公号：ad_collection）：

从4月份用P30对经典电影《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》的翻拍，到今天完整的一支片子。可以发现诉求从产品点上升到了感知未来的层面。

视觉调性上很前卫的一支片子，对科技感未来感演绎的广告有很多，最终选择赛博朋克风格的不多，镜头语言和场景布置都比较大胆。

不过当人与自然+科技未来两大主题进行融合的时候，还是能发现很多HOLD不住的地方。（虽然片子已经切碎成了三部分）

加成：

找导演用裸机拍摄的套路前有苹果，但你却完全不会拿来作比较。看完这条片感觉华为广告一直在超越自己。

这次从文案、视觉和音乐上都充满异性异色，看似一段段很飘幻、不接地气，但只要稍加留神就会发现每一点都在抓产品功能，而且又跟华为其他系列的产品功能广告完全不同，在内部先打出了一波差异化。再说彭宥纶不愧是王牌，一条片立马拔高了产品受众，让人对这部手机充满了期待。

06

Google母亲节广告：

呼唤你，千千万万遍

品牌主：Google 谷歌

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推荐理由：

东西方文化再如何差异，在“喊妈”这件事上，全球通用一模一样，这就是爱的魔力。而Google这支洞察的厉害之处就是尽管极其细节，却非常真实，真实到让人毫无抵抗力，只能打从心底佩服。好创意来源于生活，当广告和你的生活完全相融，这种共情的威力巨大无比，它不会太过矫情，也不会故意催泪，它本身就存在你的生活中。

精彩点评：

王东魁，@独立视觉营销顾问（公号：logoway）：

我们为什么需要一个Google Home Hub？它是一个管家？秘书？保姆？或者伙伴……帮我们处理，帮我们想着，陪我们度过一些时刻。这个天平的另一端，是我们对它的依赖，越来越依赖。到什么地步呢？哪怕我们变成一个个麻烦制造者，再极端一点，哪怕我们变得很弱小，需要保护，就像还事事需要叫妈的孩子……

如果要卖一个新鲜的科技玩意儿，聪明的做法不是炫耀它有多先进，而是解除陌生感。我们只会需要，只会信任我们最熟悉的人和事物。就像乔布斯在 84 年把软盘装进衬衣口袋，就是为了当众把它从衬衣口袋里再拿出来。看，这没什么，就像你平时用的一条手帕。

这支 TVC 也是这样，Google Home Hub就像你老妈一样值得信任和托付。

需要补充一句，素材拍得真扎实，从策略到执行细节都好。相较有些表演用力过度的广告，可以看看这支广告，学学如何适时“闭嘴”。

巧可：

可能是在一众让你买买买送礼物的品牌营销中，最棒的一支母亲节广告了！

对妈妈的爱贯穿在每个日常，而这个日常就是我们每次的“Hey Mom”，轻松温馨有爱，没有负担 —— 洞察很简单，简单到平凡。执行一气呵成，没有过度煽情、过度催泪，一切刚刚好。对国内来说，非常缺这种从洞察层面就能打动人心的广告。

最后，片尾自然过渡到Google的产品，双关的“Hey Google”加强了大家的记忆点，对于此类高科技智能产品，说实话对我们来说大同小异，除了产品性能，拼的就是品牌魅力，而这一次，Google赢了。

陈星，@品牌有门道（公号：pinpaiyoumendao）：

我只想说，大爱Google的节日创意。我怎么理解Google情感共鸣的高级之处呢？因为最用心。

客户思维和用户思维是我们在策划过程中最难拿捏的细节之处，谷歌一直在从用户思维的角度，看看用户会有怎样的需求、会怎样去使用产品，并打磨成源自生活细节的创意。

从小到大，谁还不是个十万个为什么的孩子了，一有问题就喊妈妈，但是现在我们已经习惯了用搜索找答案 ... 嗯 ... 真正的洞察有时候就来自于那个难受的瞬间。谁说Google不再性感了？越来越走心，这才是大多数想看到的一个有趣的灵魂吧。

07

旺仔掀起最旺民族风，

56款民族罐等你来收集

品牌主：HOT KID 旺仔俱乐部

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推荐理由：

2019年是伟大的祖国迎来建国的第70个年头，也是旺仔陪伴大家的第40年。如今，旺旺正式推出旺仔牛奶民族罐，携手56族兄弟姐妹承载对祖国的祝福，正式与大家见面。从最初的网传消息，到官方正式发布盲盒玩法，一步步满足了市场期待，出品实物也延续了一贯水准，总体来说是一次既走心又带货的战役。

精彩点评：

大嘴，@大嘴收纳屋（公号：ad_collection）：

相比较2015年8月上线的新百伦×天猫的34个省份IP的整合营销方案，本次旺仔的56个民族，不管是在声量和品牌层面都更具优势，有三点可取之处。

1. 虽然同在天猫的传播框架下，但旺旺包装是做的自己的，IP是做的自己的，选择的节日也是建国70周年，旺旺40周年。

2. “方言，地点，民族”的划分会更比传统的“年龄，职业，性别”更具张力，很多品牌给自己定位一个消费群体（比如女性），脚底画圈不敢尝试。旺旺的受众也不见得和民族有直接挂钩。

3. “国潮计划”是淘宝，百度乃至中央对近几年的大规划，旺旺和999等一系列传统品牌的曝光是一定的。

once：

还记得旺仔的民族罐在今年年初上了热搜，充满创意的民族风旺仔牛奶让一众网友大呼想要。但当时只是旺仔设计部门自己手绘出来的，暂没有发售的打算，也算是一个小小的遗憾。

如今旺仔拒绝“意难平”，真的量产并发售了民族罐，让无数网友还愿。恰巧2019年是建国70周年，还是旺旺的40周年，加上民族罐的发售，让民族大团结的寓意深入人心！

另外，盲盒玩法也是紧跟潮流，激起了无数人的收集欲望，这波潮贵潮贵的玩法简直满分~

ツインテール万歳！：

很带货的一波营销，本身就是国民品牌，且忠于本土文化，玩起营销来还像个纯真小孩。从产品包装+周边，再到盲盒礼包玩法，一步步套牢我们（的钱）。没想到是这样的旺仔！