更多精彩案例分析，敬请关注：萌面笨博士

　　2017年10月21日，在双十一来临之际，宝洁中国官方微博宣布PG ONE 正式加盟宝洁，成为宝洁新任嘻哈店长。不得不说，在《中国有嘻哈》大火、嘻哈音乐人PG ONE一举成名，全国上下掀起嘻哈之风时，宝洁此举真是紧紧抓住了一群嘻哈人的心。这个双十一，相信宝洁又会有不错的销售业绩。

　　本文我们将不会用传统的4P、STP等方法来分析宝洁的营销之道，相信此类的分析网络上能找到很多，我们将从影响消费者购买行为的四大因素出发来探讨宝洁是如何“对症下药”的。

　　我们知道影响消费者购买行为的因素主要有文化因素，社会因素，个人因素和心理因素，那么接下来我们将探讨宝洁是如何从这四个方面来抓住消费者的。

　　1

　　文化因素

　　1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。面对和欧美文化迥异的中国文化环境下的中国消费者，宝洁公司首先通过在中国建立完善的市场调研系统来了解中国消费者的购买行为，以期望生产出更符合中国消费者文化观念的产品以及制定适合中国市场的营销策略。

　　产品本土化

　　宝洁依据中国的社会文化特点，对产品进行改良，引起中国的消费者文化共鸣。

　　1. 品牌的中文名符合中国审美文化：

　　飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、玉兰油（olay），用了中文里比较美好的字词，组成很有意境的名字，听上去就像很漂亮的女孩子，赏心悦目，让人喜欢。但如果起“西泽太郎”， “卡巴列夫斯基”这种名字，就不太符合中国人的审美了对吧。

　　2. 在产品中设计和推广中融入中国传统文化的因素：

　　比如说，佳洁士“中药草本牙膏”，是一款含有中草药成分的牙膏，是根据中国历史悠久的中草药文化推出的，消费者会觉得，嗯，这是出自于文化典籍的，因为中华文化的这种亲密感、熟悉感会接着产生信赖感。

　　如果说这里换成“以生物溶菌酶为核心成分的新一代功效型牙膏”，可能消费者看到第一眼是冷漠脸，可能觉得这是一种高精尖的技术，你是在炫技吗，但比起中药草本牙膏，可能不会有太大的购买欲望，这对与一个想打入中国新兴市场的品牌来说是不利的

　　3. 产品定价符合中国物质文化：

　　中国人“物美价廉”的物质文化心理，价格都还比较亲民，很多大学生都在用宝洁的产品。

　　广告本土化

　　1. 宝洁的在欧美市场的广告代言人多是家庭主妇，而中国的主要是一些当红明星。

　　2. 营销活动与时俱进，紧跟社会主流文化价值观念：

　　2016年4月，一则“她最后去了相亲角”的广告让很多人第一次做知道了其旗下护肤品牌ＳＫ－II的营销新口号“change destiny,改写命运”，这则短视频正宣穿了当下了支持女性独立、自信的社会观念。

　　2

　　社会因素

　　消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体 (reference)和社会阶层(social class)等。消费者的购买决策深受家庭购买行为的影响。那么为此宝洁采取了哪些营销策略使它的品牌理念融入消费者家庭的？在我看来，主要是致敬母亲，呼吁父亲的参与，吸引宝宝。

　　致敬母亲——对于妈妈，再多的感谢都不够！每一部精心构思的宣传片都传达了宝洁对天下母亲深深的敬意，也拉近了妈妈们与宝洁的距离。

　　呼吁父亲——孩子的成长需要你无时无刻的关怀。

　　宝洁通过冠名近几年热火的《爸爸去哪儿》，时时刻刻不忘展现其对父亲角色重要性的认可以及其无时无刻的人文关怀。

　　吸引宝宝——推出童趣版定制产品，让孩子也爱上这个品牌。

　　消费者的行为还受参考群体的影响，主要有同龄人、老主顾、明星大腕、专业人士等。对于同龄人，宝洁一直强调其产品是身边人的首选，因为宝洁旗下品牌如此之多以至于我们每个人几乎都不可避免的使用过一二。对于老主顾，宝洁巧妙的在其产品的广告语上加上“老客口碑力荐”，给消费者一种值得信赖的感觉。

　　至于明星的影响则更重要，而宝洁的带代言人则囊括了当下各种小花旦小鲜肉以及消费者心中的男神和女神，为了支持偶像，离偶像的生活更近一步，消费者当然会去购买其代言的产品。

　　消费者的行为还受到社交网络平台的影响，为此，宝洁主要开发了以下线上营销平台：宝洁生活家官网、宝洁中国微博、玉兰油人工智能APP等。宝洁生活家是宝洁旗下全品牌专属试用/优惠资讯平台，目的是帮助消费者乐享生活。而玉兰油人工智能APP则为使用者提供了定制化的皮肤教学课程以及产品建议，带给消费者更好的产品体验。

　　3

　　个人因素

　　消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态等。

　　宝洁的目标消费者对象是16~40岁的人群，其产品也是偏年轻化一点。比如她的SK-II神仙水以及OLAY玉兰油都给人的感觉是年轻女人的轻奢之选。由于其主要商品为大众家庭日用消费品，因此其消费者主要为家庭主妇。此外，目前宝洁的目标消费者群体主要是中等及以上收入水平、崇尚品牌和产品品质的消费者，同时综合考虑到消费者职业，所以它推出的化妆护肤类产品定价及广告就是另一条路线了。比如SK-II神仙水，每年都是挑选明星代言，价格也是不菲的，跟我们常提到的什么韩妆化妆水价格完全不在一个档次上。但是这样是跟它目标对象的消费能力相匹配的。在消费者的生活形态方面，我们注意到，改革开放后，随着生活水平的提高，人们越来越注重生活质量和健康。宝洁通过一系列的知识营销，正迎合了人们的这一种对健康生活方式的诉求，如从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏以及护牙理念，从勤洗手到杀菌等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者。

　　此外，由于宝洁定位的是更广阔的消费群体，而不同消费者的个人情况千差万别，宝洁选择多品牌战略和差异化营销，以吸引更多的消费者群体。就以其旗下洗发水品牌为例，“飘柔”是飘逸柔顺，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养健康，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”主要定位于染发等。

　　4

　　心理因素

　　在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。

　　需求方面

　　首先，就需求方面来说，根据马斯洛需求理论，宝洁不仅仅看重其产品本身的功能，更致力于满足消费者更高层次自我实现的需要，这也是情感上的诉求。如飘柔广告的永远不会满足于只告诉消费者使用飘柔头发会多么顺滑，它往往还增加了一些附加值，即飘柔能满足你更深层次的需求，使你更加自信闪亮。

　　消费者认知

　　第二，消费者认知。宝洁为每一个产品都结合产品特点选取了贴切而绝妙的中文名称,大大地减小产品被消费者认知的阻力，也便于消费者对产品的记忆，激发消费者美好的联想。

　　消费者态度

　　第三，消费者态度。消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。宝洁以浪漫故事代替传统直白的广告，打动消费者，促使消费者对其产品拥有一个肯定的态度。如飘柔的一系列广告精彩的叙说了每个人都向往的美好的爱情故事，符合大多数人的感性追求，不知不觉中和消费者产生共鸣，使消费者倾向其品牌。

　　消费者学习

　　第四，消费者学习。学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：增加消费者的产品知识，丰富购买经验；有助于激发消费者的重复购买行为。宝洁十分注重其产品的延伸服务，以保证带给消费者良好的产品体验。以沙宣为例，沙宣官网上“沙宣达人”有“专家教学”模块，对护发、造型等各方面都进行了介绍指导，教大家如何护发、做造型，使消费者产生品牌依赖，进而激发消费者的重复购买行为。

　　结语

　　结语：我们认为，宝洁在理解消费者方面做得算是比较成功的了。宝洁认为它成功的秘诀正是在于对消费者的了解。为了深入了解消费者的生活习惯和消费需求等，其在全球首创了消费者市场研究部（CMK）。了解宝洁CMK理念和运作方式，可以访问宝洁中国 | 消费者市场研究部（CMK） 网址

　　宋紫倩组

　　更多精彩案例分析，敬请关注：萌面笨博士