酱酒市场降温，经验套路失效，营销到底该怎么做？
姚伟
酱酒品类扩张规模远没有达到上限，品类市场扩容仍是当前主基调。伴随酱酒区位发展差异的进一步分化，全国范围内市场营销转型必将持续蔓延······
伴随全国化酱酒品类热潮的掀起，山东更是备受酱酒品牌青睐，仅两三年时间便完成市场基础份额抢夺。据相关行业数据披露，2021年山东白酒市场酒水总容量超过600亿，其中仅酱酒就占据200亿市场份额，成为贵州省外一大酱酒核心消费省份。
回望2021年酱酒行业的发展，上半年呈现火箭式蹿升态势，但进入下半年，行业大盘价格全面回落，业内关于酱酒迈入“中场竞争阶段”讨论不绝于耳！笔者结合自身从业经历，从山东市场着眼全国，简要阐述酱酒品类营销转型路径方向。
在高端茅台品类引领、新消费理念品质追求、稀缺金融属性投资三驾马车的合力推动下，山东市场快速实现酱酒基础布局及消费转化工作。酱酒市场竞争发展阶段快速发生转变，整体划分为原始发展期、红利井喷期、消费回归期三个阶段。
酱酒品类原始发展阶段
2019年之前，山东省内白酒消费仍以全国性浓香名酒及地产浓香酒企分档位切割。中高端以上价位以洋河、泸州老窖、舍得占据市场主导；中高端以下价位被山东地产酒品牌悉数瓜分。而酱酒型白酒除茅台以外，其他品牌酱酒销量有限，整体酱酒品类处于原始发展阶段。
酱酒红利跟风井喷阶段
进入2019年以来，山东酱酒市场氛围异军突起，一众酱酒品牌迅速涌入山东。渠道环节囤酒压货现象空前高涨，渠道商酱酒产品种类繁多，市场更是呈现一“酱”难求的繁荣局面，伴随茅系酱酒、摘要、习酒等黔系市场主流酱酒品牌的全方位提价策略拉动，2021年上半年渠道热到达顶峰。加之B端的引领带动下，撬动下游C端跟风存酒潮，促使酱酒品类销量规模呈现井喷扩张之势。
酱酒消费遇冷回归阶段
直至2021年下半年，省内酱酒产品迎来全面降温，市场主流酱酒品牌价格大幅回落，部分渠道囤货商及业外投机商们急于甩货变现，大量社会库存低价反冲渠道，导致高价入手的终端商库存亏损积压。
由于酱酒市场导入周期较短，消费人群香型转化率有限，加之酱酒产品的大幅提价且缺乏持续系统化消费推广运营，出现酱酒产品动销率及开瓶率双低现象，致使酱酒消费重新回归理性。
山东作为全国白酒消费大省，孕育出众多地产酒品牌。由于白酒市场需求量大，省级地产品牌不强势，塑造了山东市场包容性强的典型特点。在酱酒品类红利引领下，山东市场快速实现品类占领，并步入品类发展新阶段。
品类野蛮式规模扩张→区域差异化扩张分化
在酱酒全国化推进过程中，通过“跑马圈地”的汇量增长实现品类野蛮扩张，但就酱酒氛围相对成熟的山东市场来看，地域区位氛围差异逐步凸显。其以鲁中济南、淄博来看，酱酒品类市场氛围相对成熟，市场逐步向挤压竞争模式转变；菏泽、聊城等区域酱酒销售仍停留在渠道环节，区域消费习性延续浓香为主的特征，酱酒消费端口尚未广泛打开；胶东青岛地区经济基础发达，呈现酒水消费包容性强、消费档位高的特点，白酒香型选择相对自主；区域市场品类发展出现分化，结合区域差异化特征及现行品类发展所处阶段采取市场分级运营模式，从而实现酱酒品类次轮扩张。
品类集中化结构升级→品牌集中化消费引领
基于山东市场阶段性酱酒降温现状，品类消费向品牌集中化消费趋势快速演变。
在酱酒品类高速扩张阶段，供不应求的卖方市场推动大品类完成集中化结构升级，市场表现为酱酒种类繁多，无论品牌皆能售卖；随着酱酒市场逐步成熟，消费者对酱酒品牌已形成基础认知，市场开发性产品逐步萎缩，消费购买向茅系、习酒、摘要、珍酒等头部酱酒品牌聚集；主流酱酒品牌力图高位引领档位升级，但受制于企业品牌势能限定，能否构建引领与自身品牌影响力存在高度关联。如习酒窖藏1988大单品稳步提价至600元以上价位，成功实现档位引领，而金沙摘要在大幅提价后，消费接受度明显下降，产品价格体系持续回落。因此，成熟酱酒市场的品牌集中化竞争正式打响。
“金融属性”供不应求→“消费属性”理性回归
在茅台品类引领及业外资本推动下，酱酒热潮以突飞猛进的态势席卷全国，其稀缺性及储藏价值更是造就一“酱”难求的局面。因酱酒品类产能紧缺，下游客户极力争抢配额，力图获取高额利润；经销商及渠道商们沉浸在低价买入高价卖出的畅想中，却脱离产品本身消费属性。周而复始的“储存、提价、再储存······”因缺乏消费基础支撑而出现价格回落。
囤货商们方才反应过来，快速甩货变现导致酱酒业态出现动荡。伴随酱酒消费的理性回归，配套系统化市场运营来激活产品消费属性，寻找酱酒金融属性与消费属性营销平衡，从而谋求品类长足发展。
广泛撒网式机会布局→渠道精细化落位扎根
借助于酱酒行业风口期，酱酒全国化招商成为品类首轮发展的核心运营策略。随着全国市场的运营推进，酱酒区位分化现象愈发凸显，其中，山东、河南、广东、湖南等外省市场率先迎来品类高速扩张期。
以山东为例，区域酱酒市场运营周期相对较短，但整体市场盘已经初具规模，继续采用招商汇量增长模式不再适用酱酒转型期市场。山东市场酱酒运营需强化掌控渠道力，通过导入精细化运营体系抢夺核心渠道资源，以渠道精细化为抓手推进市场运营管理，深度落位基础扎根。
“重销轻营”运营导向→系统化推广培育受众
从整体酱酒市场运营来看，目前除贵州市场全面实现品类酱化，其他酱酒核心省份仍旧处于消费香型转化阶段。其中以茅系、习酒、郎酒为代表的老牌酱酒市场运营体系相对成熟，其他酱酒品牌仍尚处于追逐销量扩张阶段。
从山东区域来看，酱酒品牌关于市场推广层面的动作少有涉足，一味地“重销轻营”导向忽略了培育消费群体重要性，势必因缺乏基础消费群支撑而在未来市场竞争中处于劣势。故而以系统化体系推进市场运营，结合多元化市场推广动作进一步扩大受众人群，将是酱酒品类寻求未来发展的核心所在。
综上所述，酱酒品类扩张规模还远没有达到上限，品类市场扩容仍是当前主基调。伴随酱酒区位发展差异的进一步分化，全国范围内市场营销转型必将持续蔓延。（作者系华策咨询助理咨询师）
本文系作者：
小庄
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)