摘要：百果园历经十几年的发展,成为目前国内最大的水果连锁经营企业,服务营销体系的建设在其中功不可没,公司非常重视人力资源的储备、培养和发展,在门店的环境设计、信息沟通、价格体系的有形展示上独具匠心,同时,公司非常注重顾客的参与体验和标准化服务流程建设,这些都有利的提升了顾客对百果园的满意度和忠诚度。

总部位于深圳的百果园实业发展有限公司,历经十多年的发展与积累,由2002年开出的中国第一家水果连锁专卖店,到目前已发展成为超过1500多家门店的连锁企业,年销售额30亿多元,并顺利进入中国连锁企业100强行列,门店遍布大陆10大省区和24个大中城市,且近期在台湾的台中市也开办了海外百果园店。

作为中国乃至全球“水果专营连锁业态”的开创者。百果园发展速度如此之快,公司除了拥有一批一生立志于水果事业的核心优秀团队成员以及拥有强大、完善的供应链管理系统以外,赢在终端的先进、管理服务理念是企业长足发展的成功法门。百果园能赢得广大老百姓的青睐,成为众多城市社区的一道道亮丽的风景线,得益于它有完善、精到、优越的服务营销体系。

1964年,麦卡锡提出4Ps营销组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯和比特纳在此基础上提出了7Ps营销组合,增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。7Ps也就构成了服务营销的基本框架。[1]

一、百果园服务营销战略

文章着重围绕服务营销中的3P即人、有形展示、过程这三方面对百果园的服务营销策略进行详细剖析和阐述。

1. 人(People)———百果园服务营销之“魂魄”

人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务是人员提供非实物形态劳动的过程。消费者是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的。[2]“人”这个要素在零售服务行业的重要性尤为突出,百果园销售人员的形象素质、专业素质和品德素质在企业的服务营销策略中起到了举足轻重的作用。

(1)百果园人的形象素质。服务人员形象素质是服务型企业的“门面”工程,形象素质的优劣直接关系到顾客对企业第一印象的好坏,百果园在这一点上做得尤其用心。首先,在仪表形象上,百果园门店的所有工作人员统一蓝色工服套装,套装由上衣、围裙、袖套、帽子四样组成,衣服整体呈绿色田园风格,与整个门店的布局设计颜色和谐呼应,给顾客一种清新、专业的印象;其次,在言语形象上,百果园人的“三声”服务即“来有迎声,问有答声,走有送声”,有利的提升了顾客进店体验的满意度。再次,在气质形象上,百果园人阳光、健朗、自信、亲切的气质形象能给消费者带来美好、舒畅的购物心情。

(2)百果园人的专业素质。一个企业的发展壮大往往与走专业化发展路线分不开,百果园公司经过多年的经营实践与探索,在水果的销售经营上走出了一条差异化的专业发展之路。百果园人的专业素质主要体现在对果品的精细化管理上。其一,建立了一套完善、科学、系统的果品细分标准。通过多年尝试,百果园人将水果按照“四度一味一安全”分级标准,即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”,并把水果分成A级、B级、C级3个等级,不同的等级,采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别;[3] 其二,精到于对各种不同类型水果的解读了解,门店工作人员在向顾客介绍水果时,能如数家珍的说出各类水果的产地、营养保健价值及适合人群。员工对水果“四性五味”的解读也让顾客对百果园人刮目相看;其三,娴熟操作于水果的各类打包、去皮、分割、果盘创作等附加服务。不管是水果的保鲜打包工作,还是果篮的打包服务,员工做下来大方利索,在水果的去皮、分割以及果盘制作上,员工做到了专业、卫生、与创意并举。

(3)百果园人的品德素质。员工品德素质的高低关乎到企业发展的高度,百果园人的品德素质主要表现在以下三个方面:“说到做到,拾金不昧,懂得感恩”。在说到做到上,实行“三无退货”政策,公司始终坚持不好吃可“无实物、无小票、无理由”三无退货。“三无退货”的提出是源于百果园人对自身果品“好吃”的充分自信和对消费者负责的态度。它不是招人耳目的噱头,是实实在在的行动表达。关于拾金不昧这一点,在百果园的上千家门店里,几乎每天都有顾客遗漏财物在某家分店里,不管是钱包、手机、现金还是其它的任何物品,百果园人拾到财物后都会丝毫不损的把东西存放好,能联系上失主的会主动打电话给对方,联系不上的,会等顾客上门来取;因此,在感恩的品质上,百果园人对水果、对顾客、对同事都怀有一颗感恩的心。公司认为,水果是情感商品,是有生命的,人人要怀着敬畏和感恩的心善待每一样水果;顾客是“衣食父母”,没有顾客的光顾,就没有企业和员工的生存和发展,百果园人每天抱着一颗感恩的心去服务进店的每一位顾客,力求做出的服务不仅仅是让顾客满意,而是让顾客感动;同事是生活、工作中每日相处的伙伴,他们怀着感恩之情彼此相互照顾。像白班和晚班的同事彼此给对方做饭菜,并送到门店给对方享用,彼此分享工作心得体会,共同进步等等。

2. 有形展示(Physical evidence)———百果园服务营销之“骨架”

有形展示是指企业一切可传达的服务特色及优点,暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组织部分。[4] 根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。服务企业的有形展示往往由实体环境、信息沟通和价格三种要素组成。

(1)百果园的实体环境。设计精美的服务环境能提升消费者的购买欲望。设计因素包括建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、布局、舒适程度等因素。企业环境的优良状况都会不同程度的影响到消费者最后的购买决策。百果园门店店招设计宽大,绿底,“百果园”三个字位于正中位置,左边是百果园吉祥物猴子图像,左上角镶有“PAGODA”的英文标识,右上角镶有“好吃”两字标识,整个店招显眼,引人注目;百果园店内整体呈田园风格式样。陈列架为木材原始纹理,亮面,呈波浪型设计,四周墙面及货架上加之配以锄头、斗笠、木栅栏、油灯等农村元素的材料作点缀,更加突显出水果田园文化的风情。此外,塑料花束和蔓藤安放在店内的各个位置,似真似假,配衬其中,生趣盎然;百果园店内播放的背景音乐以带有自然、田园、原生态色彩的自然音乐为主,配合着店内绿色田园风格的布局设计,整个购物环境自然、生态、绿意、舒心。每天穿梭于钢筋水泥大厦的都市人群走进百果园,会让顾客体验到别样空间的清新感受,不知不觉中会被这种田园风情的水果文化环境所熏陶和感染。

(2)百果园的信息沟通。信息沟通是另一种服务展示形式,这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。像企业的广告词、标语、口号、企业荣誉宣传、促销宣传等等,这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索,使服务和信息更具有有形性。百果园的信息沟通主要表现在以下几个方面:

“好吃”文化宣传。在百果园门店正中位置的墙面上,悬有一块长方形的电子宣传板,黑底白字刊出“好吃是检验水果的首要标准”12个大字,在这12个字的中上方标注有好吃的六个标准,即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性。”这条宣传语醒目、清晰、专业。极好的彰显了百果园经营的核心理念和价值观。

“三好”文化宣传。在门店收银台的后墙上,分别用黄、蓝、红三种颜色的正方形电子宣传板刊出“让天下人享受水果好生活!”、“做更好吃的水果!”、“不好吃三无退货!”三句企业宣传语。且每句宣传语的“好”字都比其它的字要显得大。以此突显百果园的“三好文化”。

促销文化宣传。在百果园门店的左边墙面上,悬挂有三块木框结构的竖状促销宣传牌,分别以“不好吃退货”、“送礼就送好吃卡”、“会员享好礼”为主题,每个主题语的下方都用小号的字体对主题作了详细的标注说明。每块宣传牌里都标有公司的全国服务热线400-181-1212。百果园的促销文化里包含有让消费者放心消费的退货制度,另外,各种面值的好吃送礼卡,能满足一些消费者人情往来的情感交际需求,再则,会员充值达到一定的额度有现金返还相送,零钱可以转存,转存到一定额度会有现金奖励。这些销售信息的展露为百果园的促销起到了无形的推动作用。