作者：尔东先生

来源：鸟哥笔记（niaoge8）

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1、体验环境

1.1体验机型：魅族7

1.2系统版本：Android.7.0

1.3APP版本：2.4.0

1.4体验时间：2018.8.18

2、战略层

2.1产品介绍：

抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。 

2.2产品定位：

抖音是15秒音乐短视频社区，通过slogen“分享美好生活”可以看出抖音是普世，创作者不需要有过多的技能，大家都可以参与到UGC的内容建设。

2.3slogen：记录美好生活

2.4用户需求来源与需求分析

2.4.1需求来源

1、人们的注意力不只局限图文正向短视频内容转移。

2、大量碎片化时间，人们需要时间短，消费内容更简单。

3、移动互联网日益成熟，玩手机可以消磨大部分碎片化时间，利用手机支付、游戏、看书、看电影等习惯已经养成。

2.4.2需求分析

利用KANO模型梳理用户需求

基本型需求：（to消费者）观看、收藏、关注、留言、分享

基本型需求：（to创作者）录制、发布、背景特效

期望型需求：关注好友动态、查看附近的人动态、直播、同框跟拍

兴奋型需求：智能推荐、特效丰富多样

无差异型需求：弹幕、小组／社区

反向型需求：内容的质量、个性化推荐，广告、平台素材

3、用户属性分析







通过数据发现，使用抖音女性用户占比较大，在年龄层方面31岁-20岁之间的年轻用户群体占比较大，而这一代人正式90后初-90后末的一代人，消费能力方面，中等消费和中低消费人群占比较大，这一代人刚好面临参加工作或者参加工作时间不长，消费能力中等，通过年龄层和消费能力一起来看，90后时代也正是赶上互联网，移动网络的快速发展，当下用户的消费观念和消费能力，产品形态也不断升级创新，更加符合年轻人的消费观。

从省份来看,抖音的早期用户来自一二线城市的90后年轻人,数据表明一线城市占比最高，高达36.16%，一线城市的人对于新鲜事物接受程度较高，但是三线城市占比超过二线城市1.06%，三四线城市居民对互联网接受程度和使用在不断提高，配合抖音这款产品操作简单，容易上手，也是抖音能够快速在向三四线城市下沉渗透的一个重要因素。

4、用户评价分析

As评分统计





综合评分4.9分，用户对于该产品是相对认可的。

4.1好评：

1、内容搞笑

2、有生活妙招，可以学到东西

3、消磨时间的好工具

4.2差评：

1、看抖音显示没网，网络加速慢

2、通过私信功能被骚扰

3、不登陆不准用

4、不能上传音乐

5、红包不能提现

6、广告较多

7、评论刷不出来

8、留言区，正反评价都有

9、不清楚如何录制长视频

总结：15秒的短视频，任何场景下，1分钟的时间就可以看完4个完整的短视频，非常的便捷，而且学习成本较低，在碎片化的时间里是一个非常好用方便，消磨时间的工具，内容上用户不光可以消费有趣的段子搞笑短视频还可以消费更有价值的教学短视频，虽然抖音并没有对视频进行分类，也可以看出短视频内容是非常的丰富，涵盖大部分领域，有点像视频版的喜马拉雅，同样抖音主要的内容形态是短视频，所以需要良好的网络环境才能加载出来，对于网速的要求较高，17年12月，抖音的日活跃在1700万，平均在线时长1小时，平台应更加完善制度，创造良好的社区氛围，帮助作者创作出更有意思的视频，让用户体验到产品的价值。

5、产品生命周期（分析不同阶段产品运营的策略）



图（1-1）

结论：2016年9月26日-2017年2月属于产品的引入期

根据生命周期理论（plc模型）引入期的特点是，用户增长缓慢，产品处于探索阶段，很多功能不完善，用户对产品不了解，市场存在不确定性，在17年3月8号抖音的下载量也只有23036次。（虽然2015年的时候快手迎来市场，用户对短视频有一定的认知，但是如果产品同质化严重还是很难打开市场）所以抖音在引入期也是在不断探索产品。

抖音在引入期有九个版本上线，版本1.0.0-1.3.1

注：版本记录从后向前排版





图（1-2）

 引入期运营策略与手段

产品功能迭代：

通过抖音的版本迭代记录来看，抖音在引入期，快速迭代产品功能，这里面分两个部分，一部分在产品名字上的更换，从A.me音乐短视频到抖音短视频，产品定位更清晰，从一个以个人展开的音乐短视频，到以音乐为核心的短视频的转变，而且新版本的名字也更容易被人记住，同时降低品牌传播成本。

另一部分抖音从创作端和消费端这两种场景下进行产品功能的新增和BUG修复减少用户使用不爽的体验。

消费端功能优化11项，2次优化视频播放体验：适配ios10、一键置顶刷新、查找通讯录好友、提升画面的清晰度、首页改版、支持分享秒拍、新增官方消息、上下滑动、热门视频彩色标记、视频模式切换、左右滑动进入主页。

创作功能优化8项：分段编辑拍摄、新增曲库推荐、新增特效、优化拍摄流程、优化发布流程、一键保存、@好友、删除上一段按钮位置。

在引入期，平均每12天就要改一次版本，视频播放优化了两次，足可以看出抖音通过快速新增、删减功能，不断完善产品，给用户带来更好的使用体验和产品价值。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

1、 2017年1-19月抖音压岁钱

2、 2017年-1-5空降抖音转发有奖

3、 2017年-2-10，宣传新功呢@好友送T血。

引入期举办的活动也是小规模的互动，并未发现有大型的PR。

结论：2017年3月-2017年11月初属于产品的成长期

版本1.3.2-1.6.0

注：版本记录从后向前排版

成长期的特点：产品增长快速，用户对该产品已经非常的熟悉，市场上迎来众多的竞争者。









图（1-3）

成长期运营策略与手段：

产品功能迭代：成长期一共上线了18个版本。

消费端：优化5项功能、视频加载更流畅、个人主页的变化、优化UI交互、附近的人、智能推荐

创作端：优化19项功能、视频保存显示作者名称、消息页改版、新增抖音id、保存草稿继续拍、新增滤镜、新增贴纸、后置摄像头闪光灯、音乐挑战一键分享、音乐收藏、滤镜选择提前、保存本地新增3d效果、增加4款视频特效、查看当日热门挑战、和播放次数、音乐画笔、优化美颜效果、360度全景视频、AR相机、视频原声分享。

成长期的产品用户使用习惯基本养成，通过产品版本可以看出，抖音在创作端优化的功能多于消费端，从优先级的角度分析，只有创作出更多，更丰富、更有趣的视频，用户对产品的粘性就越高，产品越有价值，同时也会激发消费内容的用户拍摄视频，成长期消费内容的用户更需要的是简单的操作、流畅的视频、只看自己喜欢的视频。所以在这部分抖音没有对此改变或新增太多功能，只是在场景、视频流畅度、推荐机制上有所优化提升。

在创作端，主要优拍摄方式，在不同场景下都可以简单的完成视频拍摄、储存、剪辑，平台需提供丰富的音乐素材和话题活动，提高用户的参与感。

成长期会有大量的用户参与到UGC内容创作中，抖音要建立多种渠道，对内容分发，提高内容的曝光度。建立用户社交属性，增强用户参与感是有效的手段，再此项上，新增了抖音ID、附近的人、保存显示作者名称，分享，这几项功能，其实这也正是抖音快速增长的引擎。

运营手段：围绕抖音活动事件

2017年3-13模仿岳云鹏视频得到网友的4千多次转发，8万多次点赞，观看数至少10万+，抖音再次通过微博形成二次传播，这也是抖音成长初期快速增长的一个关键节点。

• 2017-3月-17日和晨光合作抽奖手机

• 2017年-3月-21日招募用户产品体验师

• 在快乐大本营做品牌广告宣传

• 产品玩法的多样性，增加了直播、百万英雄、尬舞机。

• 邀请明星艺人入驻抖音

• 2017年10月16日#抖音校园新唱将#活动

• 2017年10月4日#2017湖南卫视中秋之夜#

• 2017年11月29日联合芒果TV #nznd组合出道十周年#

• 2017年11月21日2-DO✘LAMPHO 性感说唱成都演唱会

• 2017年11月15日#城市T台#活动

• 2018年12月31日湖南跨年演唱会

• 2018年12月30日浙江卫视跨年演唱会

• 2018年12月31日江苏跨年演唱会

• 2017年12月29日#明星大侦探#

• 2017年12月11日#第十一届音乐盛典咪咕汇# 

• 2018年3月6春节期间看抖音领红包。春节期间app下载量直线上升。

成长期抖音通过与网综合作，来提高曝光度和品牌影响力，通过参／赞助的活动可以看出这些网综正是90后年轻人喜爱的节目。

结论：201711月-2018年8月属于产品的成熟期

版本1.6.2-2.4.0

注：版本记录从后向前排版

成熟期的一大特征，用户增长缓慢下载量减少，潜在用户较少，市场趋于饱和，市场竞争加剧。平台积累大量用户，利用用户的活跃度寻找盈利点。







图（1-4）

成熟期运营策略与手段：

产品功能迭代：成熟期一共上线了29个版本。

通过版本更新记录可以看出，成熟期其实没有太多的新增和大的改版，主要是以优化体验和修复BUG较多，成熟期用户使用习惯已经养成，大的改版只会对用户体验造成伤害，增加用户学习成本，成熟时期平台会利用用户的活跃考虑商业增值业务，打开抖音，我们可以看到抖音开始上线广告，直播、商品橱窗，这几种赢利点。

运营手段：围绕抖音举办的活动事件

• 2017年-11月-3日 【抖音 × #明星大侦探#[话筒] 】联合搞事，办案嗨不停

• 2017年-11月-4日 #黑出彩才够WOW# 抖音 × 必胜客全平台一起黑黑黑的合作来啦

• 2017年-11月-8日 #抖粉福利# #2017中国青年先锋·理想音乐节#

• 2017年-11月-15日 #城市T台#来参加@抖音短视频 × @MichaelKors 挑战吧！

• 2017年11月-30日万众瞩目#nznd组合出道十周年#演唱会在芒果大巨蛋剧场火热开唱

• 2017-12-28#2018江苏卫视跨年演唱会#

• 2017-12-31 #2018湖南卫视跨年演唱会##抖音X湖南跨年#

• 2018年1月25日抖音原创音乐计划#抖音看见音乐#破茧而出

• 2018年2月10日#抖一抖钱到手# #吴亦凡# 抖音年度人气明星投票

• 2018年4月30日#北京2018草莓音乐节# #上海EDC电音节#

• 2018年5月9日#电影超时空同居# X @抖音短视频

• 2018年7月27日@中国好声音 抖音官方点赞通道正式开启

从图（1-1）可以看出11月份抖音下载趋于平缓到后期下载量呈下降趋势，同时对比图（1-4）版本信息，可以看出V1.6.2-V2.3.1之间都是对产品的功能的优化和修复bug,新增功能很少，并且在抖音里可以看到广告商业增值产品，足可以判断出是属于成熟期。

抖音在PR方面，从这几场活动中不难发现，抖音参与的活动，大多是跟自己的品牌定位相匹配，其次是热门网综。

6、抖音产品结构图





7、产品核心业务流程图



8、产品功能体验

8.1首页





1、用户未登录场景下也可以浏览视频内容和同城内的视频内容，并且可以进行渠道分享，观看时未提醒用户进行注册登陆，这样做可以延长新用户app的停留时间，在用户进行留言、关注等必须要进行登录的情况下，才会出现注册登录提醒，减少对用户的打扰。

2、第三方登录时可以使用，头条、QQ、微信、微博，一方面头条是自家产品，用户绑定头条可直接登录抖音，登录的步骤几乎可以省略。使用其他三个app登陆，也会因为是主流产品，注册过，只需要关联一下就可以，流程相对简单，但为了防止第三方不合作，还是要登录后绑定手机号。

3、观看视频学习成本低，观看视频的操作步骤只需要脑子里潜在的认知就可以完成，左右、上下滑动切换视频。

4、通过算法推荐用户喜欢的视频，可以延长用户的停留时间和使用时长。

5、音乐拍同款，好的音乐素材大家可以一起分享，通过这个功能，一是丰富了抖音的视频的玩法，二是增强了用户之间的交互。

6、分享按钮和微博分享很相似，基于抖音短视频，在保存视频时，可以增加视频效果。

建议：直播按钮／故事icn不明显，是否可以采用文字或者视频的图标

视频内容被图标文字遮挡，显得屏幕拥挤，是否用户认为不需要的时候对其隐藏，需要的时候后进行展示

8.2同城





1、同城页面对于UGC创作者来说增加了内容曝光的机会。

2、采用瀑布形式的展现，视频的展示方式不局限视频比例，可根据视频自身尺寸进行调整，一个页面可以展示多个视频，用户可以有选择性的观看，这种展现形式增强了同城页面的停留时间。

3、同城视频左下角添加了距离，更贴合同城这个场景。

4、在这个版本当中，可以任意选择城市，查看该城市下的视频内容。

建议：对某个视频稍微感兴趣，可以小屏幕点击播放暂停。以免点开大屏觉得视频又不好看，在返回操作很麻烦，次数多了，顾客容易失去耐心。

8.3热门搜索





抖音的热门搜索和微博热搜非常相似，抖音通过这个功能也想打造话题社区，根据搜索数量排序30个热搜话题，同时还会对热门歌曲进行20名的排榜。

建议；虽然通过热搜可以看到一些话题，但是用户参与感不强，打开话题展示的都是用户发的视频，向下浏览有些视频和主题关联性不大，建议只展示一个和主题相关的话题视频，下方有个讨论区，提升用户的参与感。

8.4关注





1、在关注页，用户看到的内容展现形式，和微博／微信很相似，符合用户的观看习惯。

2、在小屏幕下可以点击按钮，暂停／播放视频。

3、达人号有商城功能，所以在一些视频内容下方有购物车的标志，可以提升商城的曝光。

建议：在视频之间的区分上建议做分割线，视频区分会更清楚。

横屏视频在全屏时，建议自动适应屏幕。

每个视频下方都会有一条留言，可能是抖音想引导用户在视频下方留言进行互动，但总感觉怪怪的。

8.5拍摄





1、拍摄工具icon较小不会占用太大面积，保障了屏幕最大呈现内容。

2、工具全部呈现在页面上，操作起来简单快捷。

3、拍摄的方式可以满足在不同场景下的拍摄。

8.6选择音乐





1、抖音是以音乐为载体的短视频，其音乐是必不可少的元素，抖音在音乐方面进行了分类，整理出16个类目，方便用户查找音乐。

2、音乐的选择渠道上，也可以通过热门歌曲，我的收藏，本地音乐添加，能够保障在多场景下也能快速找到合适的音乐。

8.7消息





1、消息界面设计看起来逻辑很清晰，消息通知与提醒很容易快速分辨。

2、未关注的好友只能发送三条消息，以免对用户造成过度打扰，同时减少垃圾信息传播。

建议：随着私信较多，消息拦信息不容易筛选有必要进行分类展示。

8.8我的

1、我的界面抖音为每个用户，提供了专属id，方便用户搜索添加好友。

2、用户信息展示的很明显，有地址有星座，有性别，让用户或粉丝更了解彼此，建立社交。

3、视频内容区分我的作品和喜欢，切换视频操作很方便。

建议：我的信息栏设计有点浪费空间，视觉体验上，有待优化。

喜欢的视频内容，在不打开的情况下建议点击一下小屏播放，上下滑动自动暂停。

长按视频删除喜欢的视频。

总结：抖音已经成了我们生活中工作中消磨时间的有效工具，抖音这款产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，逐步进行行业洗牌，平台要设计更多的玩法，促进用户的活跃，在推荐机制上应该更加完善智能，向用户推荐更喜爱的视频，丰富内容分发渠道给更多的PGC／UGC内容创作者更多的曝光机会，同样未来内容创作者应该更聚焦某一细分领域创作高质量内容，在社交的探索上未来抖音要不断的尝试更多的玩法，增强用户的参与感。

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