作者：套路编辑部

来源：运营研究社（id：U_quan）

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前些天，贤哥深夜私聊我一个问题：

100 万？虽然瞬间就要晕倒，可我还故作镇定地说：

贤哥又问：

我心想：这不是你定的目标吗？

贤哥说：

今天，我们来谈一谈，如何用“技术采用生命周期”模型，拒绝老板定的不科学目标，并据此发掘一些用户增长的运营策略。

01  如何说服老板才有效？

其实，一开始我只是觉得贤哥定的 100 万目标比较高，并没有觉得不科学。

毕竟坐拥千万级粉丝的公众号都有那么多，且不提人民日报、新华社这些官方大号，咪蒙、同道大叔、视觉志等也同样很牛掰。

再说了，服务泛职场人群的插坐学院的粉丝量已经过 100 万了，我也希望运营社能早日突破百万大关。

可是研究清楚“技术采用生命周期”模型后，我才明白，单凭我，让运营社突破 100 万的目标简直是给自己挖了坟墓。

为什么插坐学院可以，放在运营社就没那么简单呢？

在回答之前，我们先来说一说“技术采用生命周期模型”。为什么要扯到这个理论呢？

就像我们一生要依次经历幼年、童年、少年、青年、中年、老年这样的成长体系，互联网产品也要经历它的成长体系。

我们无法用任何手段违背我们的生命周期，互联网产品也别指望使用套路打破它的成长规律（否则后果会很严重，悲剧的案例就是脸萌）。即便是如今已经成为互联网巨头的 BAT ，它一路走来也要乖乖遵循这套成长体系。

1）从 0 到 1 的成长体系

“技术采用生命周期”指的是一项新技术（新产品）进入市场时，会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。

第一阶段面对的是创新者，他们主动找到产品，甚至愿意参与产品互动，这群人大概占所有用户的 2.5% ；

第二阶段面对的是早期采用者，他们享受新产品的优点，也包容新产品的瑕疵，这群人占整个市场的13.5% ；

第三阶段面对的是真正的大众（早期大众），他们只关心需求，不关心技术，新产品必须有明显优势并被反复验证为可靠，他们才会购买，这群人占整个市场的34% ；

第四阶段面对的是后期大众，他们很保守，对风险敏感，这群人也占整个市场的34% ；

第五阶段面对的是落后者，他们对新产品充满敌视，这群人占市场的 16% 。

如何来区分这个理论中提到的这五种消费者呢？

举个例子，如果我问：你关注运营研究社这个公众号了吗？

你的回答是：

① 早就关注了，我还推荐给了朋友，那么你多半是这款产品的创新者或早期采用者；

② 我等这个公众号再多发一些文章再关注，那么你是这款产品的早期大众；

③ 等我身边的人都关注了，我再关注，那么你是这款产品的后期大众；

④ 我现在不想关注，以后肯定也不会关注，那么你是这款产品的落后者。

运营研究社公众号也是一款产品，它的成长也要依次面对这五种消费者。可即便如此，这又跟 100 万的目标有什么关系呢？我如何用这个理论拒绝贤哥定的 100 万？

2）如何科学地拒绝老板？

从拉勾网发布的 2017 互联网岗位分析报告推算，目前我国差不多有 400 万运营从业者。当前，运营研究社微信公众号已经有 20 万粉丝，20 万粉丝量意味着我们已经占到了市场的 5% 。

参照“技术采用生命周期模型”，当前，运营社的用户人群（占市场总额的 5%）处于从小众革新者向早期接受者过度的阶段。

那么，100 万的目标是什么概念呢？

100 万粉丝的目标，意味着运营社的粉丝占到市场（400 万运营从业者）的 25%。

对照“技术采用生命周期模型”，25% 的市场占有率，意味着运营社从当前的 5% ，直接跳过了 13.5% （早期采用者）这道门槛，迈向早期大众（34%）这个群体。

但是，泛职场教育的插坐学院则不一样。

因为他们的目标受众不仅是运营从业者，还有产品经理、市场营销甚至行政人员等，也就是说，插坐学院的目标用户群体远远超过 400 万（运营从业者），所以同样是 100 万的粉丝，对于插坐学院和运营社来说，市场占有率不一样，所处的成长阶段也不一样。

100 万的目标：从市场占有率角度，运营社的市场占有率从 5% 上升到 25% ；从产品成长角度，运营社的用户人群从创新者直接迈向早期大众。

这样的“突飞猛进”并不现实，因为第二阶段（早期采用者）和第三阶段（早期大众）之间，有一个死亡之井。

现实中，大多数产品就“死”在死亡之井这道鸿沟上。因为他们没能将意见领袖喜欢的“有趣的产品”变成普通大众喜欢的“满足需求”的产品。

比如，火爆一时的卡通头像制作器“脸萌”，2014 年 6 月 3 日下载量达 3600 万，成功登顶苹果应用商店，并在朋友圈刷屏。

当时刷屏朋友圈的脸萌头像

虽然用户规模是跨过了死亡之井，但是由于产品服务本身满足不了大众的需求，在用户对它的好奇心消退后也就掉「井」里了，从数据的体现就是，6 月 6 日起搜索指数下滑，随后，很快淡出大众视线。

同样遭遇的还有匿名社交软件“秘密”（后更名无秘），2014 年 3 月上线，仅一天就名列 App Store 总榜第 13 位，社交榜第 1 位。这款产品同样在短期内走红，但很快就消亡了。

虽然很多互联网产品都在死亡之井中跪了，但也有不少产品纵身一跃，踏上了新天地。他们是如何跨越死亡之井的呢？

02 如何跨越死亡之井？

虽然运用“技术采用生命周期”理论，我已经能够拒绝贤哥定的 100 万目标。但既然贤哥已经提出来了，身为员工的我就不得不重视这个问题，看看是否可以帮他出点主意，毕竟最近他脱发有点严重了。

于是，我研究了小红书的案例，看看小红书是跨越死亡之井的。

1）瞄准空白且用户规模大的市场

都说站在风口上，猪都能飞起来。小红书一路走过来真的可谓紧抓空白市场，不放过任何一个抢占空白市场的机会。

2013年6月，小红书成立。根据2013年中国旅游业统计公报数据，中国出境游目的地排名第一的是香港。小红书瞄准香港购物分享的市场，在2013年12月圣诞季前后发布了只专注于做香港购物分享社区。

当时已经有海外购物平台洋码头（2009 年成立），洋码头更偏向于平台模式，吸引大量海外商家、买手入驻，实现针对境内消费者的直销直邮。

虽然都是指向海外购物市场，但洋码头是购物平台模式，以海外购物直销直邮为定位。小红书主打攻略分享，以购物攻略（内容）分享社区为定位，这在当时也算是抢占了“内容社区 + 购物攻略” 的空白市场。

2014 年 4 月，小红书推出海外购物分享社区「小红书购物笔记」，将目标市场用户从到香港购物的用户，扩张到了到全球海外购物的用户，不知不觉的把用户规模扩大了10倍。

2014 年 12 月，小红书正式上线电商平台“福利社” ，从购物分享社区升级为电商，不仅完成了商业闭环，还进一步的将目标用户扩大到了“对海外商品感兴趣的人”。

如今，随着电商红利期过去，小红书开始慢慢从电商中脱离出来，致力于成为 UGC（用户原创内容） 分享社区，并将 Slogan 换成“标记我的生活”。又一次将目标用户放大到了全国的网民，用户任何吃喝玩乐的信息需求都可以在这里得到满足。

截至目前，小红书的发展经历了香港购物攻略分享社区 → 全球购物攻略分享社区 → 内容电商 → UGC 分享社区 的历程，可以说，每一个阶段它都走在了空白市场前列。

2）专注用户体验

跨越死亡之井就要实现从早期采用者过度到早期大众，早期采用者关注产品的乐趣，而早期大众更关注产品能否满足需求。

小红书发展至今，经历了多次产品的迭代升级。

小红书 App 下载排行榜变化

2013 年 6 月 - 2014 年 4 月 购物分享社区阶段，小红书确立早期产品形态，旨在验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

2014 年 4 月 - 2014 年 12 月 购物笔记阶段，小红书确定注重社区的成熟与发展，实则也是通过前期验证之后，对用户需求的进一步拓展。

在 App 版本方面，实现了 1.8 版本到 2.4.1 版本的更新，更新次数高达 9 次（根据酷传统计）。

重点优化的功能主要有：页面编辑、图片标签、笔记展示、视图模式等。

来源于 酷传

2014 年 12 月 从购物分享社区升级为电商，“福利社”平台带来大批量的用户增长，从社区转型为跨境电商，满足了用户“购物 + 购物攻略分享”的需求。

此时，App 重点优化的功能有：福利社页面、智能推荐、商品信息展示等。

来源于 酷传

如今，小红书致力于成为原创内容分享社区，不仅满足了用户吃喝玩乐的需求，还满足了用户在时尚、美妆、美食等领域的分享欲望。

以前，有些人买了自认为不错的东西总喜欢在朋友圈晒，一不小心就拉仇恨。现在好了，小红书给了这群人足够的舞台，你只管死命晒，内容足够好还能进精选。



也许会有小伙伴说，解决用户需求更多是产品经理的问题。但我们在实际工作中也会发现，仅仅有核心需求是不够的。比如上文中提到的脸萌、秘密。

运营团队可以为产品提供优质的用户体验、完善的用户社群、高效靠谱的售后服务。

曾有一段时间，小红书的包装盒在朋友圈刷屏，不少人表示被包装盒圈粉了。我特意跑到网上搜了“小红书包装盒”，果然有不少文章分析这次成功的营销案例。

可这个包装盒能成为营销案例，本质上还是因为它给了用户优质的购物体验，这种体验是心理层面的，用户接收到超出预期的心理信号，自然就愿意将它分享出去，心甘情愿落入商家造势营销的圈套。

3）转变推广渠道

2013 年年底到 2014 年年初是小红书最早期阶段，小红书主要推广方式是通过用户品牌和内容进行推广，而且据贤哥透露（他是小红书的早期成员）这个阶段的小红书是不愿意花钱做推广的，都是靠一些免费的或者低成本的方式做到 10 万用户规模的。



2014 年4 月小红书完成了数百万美元的 A 轮融资，在夯实内容质量后，小红书也加大了网上的推广力度，其中新浪粉丝通和广点通是小红书的广告投放的两大阵地。

14 年12 月后的小红书开始尝试做电商，此阶段小红书完成由 GGV 纪源资本领投的 B 轮融资数千万美金的融资，到这个阶段的小红书除了扩大广告投放渠道，包括百度搜索、网盟渠道，它还组织了增长团队，专门策划一些裂变增长的活动。

2015 年小红书的推广渠道也变得更加丰富多彩。除了微信公众号、微博等新媒体渠道，小红书也在铺设线下推广渠道。

左纸媒广告，右地铁广告

比如，小红书 2017 年 12 月 11 日发布在公众号上的招募 COO 计划，就是通过线下渠道拓展校园市场，培养校园潜力大 V 。

03 总结

任何产品在进入市场时，都要遵循从 0 到 1 的成长体系。在贤哥的带领下，我们对运营社攻破 100 万的目标满怀信心。

当然啦，100 万毕竟不是个小数字，我们还要从以下方面踏踏实实做起：

1）瞄准空白且用户规模大的市场。运营社将深耕互联网运营领域，抢占先机。

2）专注用户体验。运营社以后会给大家推出更优质的文章，更精品的课程。

3）拓宽推广渠道。

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