去年4月，“无聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引爆了整个NFT（非同质化代币）市场，NFT开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。

加上近年来“元宇宙”“Web3.0”的热度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行NFT相关探索，NFT或许能够给品牌管理带来更多价值。

此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例，例如LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨藏品等等，业内亦有“万物皆可NFT”的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。

NFT与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国NFT营销与海外NFT营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。

可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从NFT营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。

例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发：

• 今年1月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；

• 今年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；

• 就在这个4月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。

值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于“数字藏品”的发布，此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。

若NFT是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国NFT营销上浅尝辄止？为什么国外的诸多NFT玩法似乎并没有复用到国内市场？

同时，我们不妨进一步探讨，NFT营销到底有什么用？NFT是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？

一、海内外不同的NFT模式，带来不同的营销价值

国内外谈论NFT往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的NFT营销模式，从终局来看，国内外的NFT发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。

简单来说，海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链（如以太坊）之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：

1. 用户在去中心化的公链NFT体系中，购买NFT后便具有真正的所有权；

2. 经过去年的发展，海外NFT市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。

但在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”（如蚂蚁链）之上。所谓“联盟链”，实际上是一种被联盟参与方承认的“私链”，用户的进入和退出实际上需要“联盟链”管理者进行审核。这同样导致如下结果：

1. 用户在购买NFT后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；

2. NFT更加强调收藏、审美等属性，NFT在二级市场的流通受到制约，NFT的发行变得更加重要，NFT有明显去金融化的倾向。

可以发现，目前国内外NFT运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内NFT发展模式很可能与海外存在逻辑差异。

实际上，国内平台现在并不太会使用“NFT”的说法，而是以更合规的“数字藏品”名称代替。

对于海外市场而言，NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT对品牌方的吸引力便急剧下滑。

国内NFT作品的中心化属性，以及在二级市场上的流通制约，导致了NFT并不具有持续流通扩散的传播效应，同时需要搭建或者借助相关的“联盟链”平台，不仅具有高投入高风险的特征，而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名champion无异的结果，这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试NFT营销的一大原因。

因此，很多品牌或许会困惑，NFT营销除了发布数字藏品获得一波关注，营销过后能沉淀下什么？NFT若无法流通交易，光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示，到底有没有营销价值？

二、除了数字藏品，NFT能为营销带来什么价值？

作为品牌方，我们需要尝试转换思路，探索NFT营销的中国模式。

更加中心化的NFT模式，能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过NFT能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。

时趣曾在《未来15个月内的4个营销红利机会》指出，“元宇宙营销三件套”就是：品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本，NFT是新型会员体系的升级版本，元宇宙空间是Campaign Site这种本来PC时代的产物的升级版本，再加上三者之间的互动关联，未来的元宇宙时代，营销会面貌一新。

具体来看，NFT营销至少有以下几个应用场景的想象空间：

• 向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；

• 形成用户的品牌参与感及认同感，NFT作品成为用户展示的“社交货币”；

• 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；

• 与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；

• 通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；

• 通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；

• ……

如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现，NFT以及“元宇宙”并非营销噱头，而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑，只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。

从目前的市场动向来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数，产品具有一定的时尚引领属性，同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径，成为抢先吃下“元宇宙”蛋糕的领域。随着“元宇宙”营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入“元宇宙”营销之中。

当然，“元宇宙”本身也是一个长期渐进实现的过程，需要大量虚拟现实相关的产业配套，如今多地政府已经正在推进“元宇宙”产业布局，上海市也将“元宇宙”直接纳入十四五规划之中。

“元宇宙”实践涉及到企业的整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。