APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美妆品牌的营销策略(解读美妆品牌如何打通技术)
2022-08-26 13:34:21

2022年,你的品牌打算重点补强哪一个板块,是品宣、产品、投放,还是技术?

美妆品牌的营销策略(解读美妆品牌如何打通技术)相信看了聚美丽年度大会主题《无尽的前沿》系列文章的伙伴们,都能了解聚美丽给出的观点:现阶段对于很多国货特别是功效护肤品牌来说,将创新的技术差异化作为撬动新阶段提升营销效率、抢占用户品牌心智的关键,是当下广大美妆企业的工作重点。

在专题发布后,我们收到了不少反馈,有高度赞成的,也有提出了不同观点的,比较集中的意见有以下两点:

  • 是否夸大了技术的作用占比?化妆品行业本身是强营销导向的行业,技术在品牌成功所占据的因素不可否认,但将其拔高到如此地位是否合理?

  • 国货的当务之急是否应为“品牌升级”?不少粉丝认为解决流量内卷的解决之道应该是“品牌升级”,通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”,由此来拉高产品溢价。作为“技术+艺术”结合的品牌来说,国货缺的是艺术与文化。

对此,聚美丽编辑部与行业品牌创始人、行业专家们进行了更深入的交流,有了进一步的思考与收获:

一、关于技术的重要性占比

技术与营销并不是对立关系,不是非此即彼,更不是补强技术后就不需要营销和投放。事实上,当前很多品牌提升技术的痛点正是营销竞争的痛点而引发的。

缺乏真正硬核科技、技术同质化严重,才是品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因,也是流量“千军万马过独木桥”导致内卷的根本逻辑。

“并不是创始人们突然开了天眼,深刻明白了技术的重要性,而是痛苦地发现如果再不做出独特的技术差异化,就没法真正解决营销内容的差异化与领先性,可以说,正是营销需求倒逼了技术升级。”有头部品牌创始人告诉聚美丽。

同时品牌创业者发现,那些真正穿越了流量周期的明星大单品,那些持续获得用户认可和口碑的品牌,一定是有着独特的创新技术在持续迭代并保持领先的技术派。

对比国货来说,运营能力世界领先,技术却普遍太弱,甚至配方都掌握在代工厂手里,在当前强调技术的重要性、呼吁国货们“补齐技术短板”,是有其历史价值的。

二、关于“品牌力”的提升

“品牌”是个框,什么都往里装。流量下滑,怪品牌力不行;投放不给力,怪品牌力不行;渠道铺不开,怪品牌力不行……

“在中国,品牌理论与实践是高度分裂的,传统的方法早已失效,不能照着旧地图去找新世界,肯定不是上个时代解决方案的简单重复,毕竟大一统的媒体和渠道时代已经一去不复返了。在今天的市场环境下怎么把品牌传递给用户,实际上并没有可以抄作业的成功案例,大家都是摸着石头过河。”一位品牌研究者如是说。

在美妆企业内部,品牌成了玄学,有的人说做品牌就是砸钱投广告,有的说是策划营销Campaign,也有的说品牌是只种草不带货……每位美妆人的脑海里都有一个独特的对“品牌”的理解。

这就导致在今天的美妆企业内,研发团队、品牌及内容团队、市场传播团队往往是各自为政各不相通,可以说今天国货品牌普遍的难题是无法打通从研发到产品、到品牌内容再到传播的组织协同,无法实现全链条保持一致。

事实上,不少中国公司的品牌部直接隶属于市场部,只是作为一个传播部门而存在,只是一个执行部门,而不是企业的真正大脑,根本难以将品牌作为主线进行组织升级。

相比来说,先通过凸显技术差异化来打造品牌差异化,用科技内容来支撑品牌形象,再通过传播在科技呈现级别做出创新,可能是国货品牌更可行、也更有效的解决方案。

理不辩不明。基于以上思考与筹备,我们请到了行业头部企业与优秀代表,围绕上述课题在月底召开的年度大会现场,打算展开如下讨论:

主会场·上午场:

方玉友 珀莱雅联合创始人兼CEO:竞争进入新阶段,国货品牌从觉醒到崛起

  1. 中国化妆品市场竞争进入新阶段:从营销获客的争夺到硬核技术的赛马,行业进入了一个怎样的竞争时代?

  2. 在新时代下,面对法规、平台等多方在产品和专业内容上的监管收紧,以及面对消费者专业知识的持续提升等因素,给企业在科学创新和研发创新和科学内容上提出了怎样更高的要求?科学创新和研发对营销具体起到了什么样的关键性作用?

  3. 美妆品牌如何在流量内卷、生存压力巨大的同时还能边做科研、提升品牌力;如何通过打通正循环实现盈利从而持续夯实技术,技术又如何持续得到市场化呈现从而加持品牌力?

三亩 基础颜究创始人:什么样的科学故事,才能赢得市场和品牌

  1. 目前优质的科学内容具备哪些要素?国际品牌与国货品牌的科学内容有哪些具体差异?

  2. 能打动专业KOL的内容都具备怎样的逻辑与特点?

  3. 企业如何改革,才能从底层改变缺乏优质内容的现状?

郝宇 专业美妆KOL“大嘴博士”:要想讲好科学故事,品牌内部的组织构建该怎么做?

  1. 要做好科学内容,企业普遍遇到的困境有哪些?

  2. 科学传播对内和对外分别要怎么做?各部门之间的协同和组织架构该如何调整?

同时,大嘴博士将与上美集团副总裁宋洋、花西子首席科学家李慧良、宝洁科学传播总经理高培、百植萃CEO NANCY等就如下议题进行圆桌对话:

  1. 面向未来的品牌内部架构该如何搭建,目前国货做好科学传播的难点有哪些?

  2. 市场与研发的协同的原则与方法是什么?

  3. 品牌科技内容有哪些来源,在配方/技术/基础研究/数据之外还有哪些来源?

主会场·下午场:

李远宏教授 百植萃首席产品顾问 主题演讲:功效护肤品创新中跨学科的协同与交融

作为既懂皮肤又懂配方的双料专家,李远宏将从实战经验出发,总结功效护肤如何跨越学术理论、配方工艺、产品打造的全链路。

圆桌对话:如何突破美妆产业的科学技术创新?关于工业4.0和跨学科的融合科技

本场对话,将汇聚大学教授代表(西安交通大学教授何旺骁)、皮肤科学教授代表(冰寒实验室创始人冰寒)、技术方代表(上海医学美容和皮肤健康研究所秘书长鲁楠)联合品牌代表共同就工业4.0时代跨学科的整合科技,如何突破美妆产业科学技术创新进行讨论。

赵燕(拟邀)华熙生物董事长:如何通过科技创新持续驱动品牌发展?

  • 如何看待化妆品行业的中外技术差距,中国品牌要想建立属于自己的品牌护城河,需要怎样的一个科学技术生态?

  • 哪些科技将会在未来影响化妆品产业?医药、医美会成为颠覆化妆品产品的重要力量吗?

  • 华熙正在依托创新技术孵化新锐品牌矩阵,谈谈这方面的布局和思考?

董俊姿 薇诺娜董事总经理:薇诺娜的品牌护城河

  • 跨国集团的技术优势在哪,是单一技术的优势还是技术体系和生态的优势?国货品牌如何搭建独特的自有研发体系?

  • 为什么中国品牌实现价格超越会那么难?需要补足的短板有哪些?

  • 从单纯的技术壁垒到品牌护城河的构建,品牌需要实现哪些挑战和跨越?

  • 薇诺娜对于建立技术生态和品牌布局的思考?

圆桌对话:科学技术的发展和应用将如何深刻影响美妆产业的竞争格局 ?

本次活动最后一场圆桌对话,将邀请珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、华熙生物董事长赵燕、薇诺娜董事总经理董俊姿、西北大学教授马晓轩等,深度探讨如下议题:

  1. 目前中国品牌跟国际品牌的竞争格局在什么阶段?中国品牌需要在哪些关键领域进行突破、该如何超越?

  2. 国际品牌在科技创新上是否不可逾越?有没有弯道超车的机会?

  3. 美妆产业的科技创新和医疗领域的科技创新会是一种什么的关系?是被颠覆还是高度合作和融合?

  4. 上市企业、规模企业和新锐品牌在构建科学技术体系上分别有哪些不同?如何构建?

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
美妆品牌的营销策略(解读美妆品牌如何打通技术)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接