一、用户画像，确定推广目标

要确定的目标群体，是推广的前提。

• 用户是谁?

• 用户从哪里来?

• 用户可以去哪里?

这样的哲学终极问题还是要搞清楚的。

给目标群体用户画像，成了推广前必做的事情。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”推广目标划分因公司的产品，产品处在的阶段而不同，现以初始阶段的股票跟单产品为例，从预设用户群体、竞品用户群体和市场调查用户群体做用户画像分析。

1、预设用户群体

对一款产品设计往往最初有一套自己认为的用户是什么样的。这种想法一开始使用MECE原则，全部列出来，并且从用户画像的用户静态属性、用户动态属性、用户心理属性、用户消费属性的四个属性做出分析。

MECE原则就是用户画像既完整又独立，可以理解为容纳“石头、剪刀、布”的一种用户群体分解方法。

(1)用户静态属性主要是指用户的基本信息，如性别、年龄、学历、居住地址、收入、工作性质等消息

男性用户比整体会比女性对股票更兴趣，并且喜欢高风险的占比也会明显高于女性用户;25-40岁的用户炒股的可能性高于15-25岁之间的群体;学历高的用户更可能炒股或者理财……这些推测都是从创业者预设的角度来看目标群体，男性是不是比女性更喜欢高风险?占比又是多少?都是预先设定的，没有经过数据验证，甚至是市场调查做出反馈。

(2)用户动态属性是指用户的行为偏好

如常用的APP，使用APP的时间，使用APP的场景，使用的手机品牌，互动行为等。常用的APP是微信、新浪财经;使用APP的时间是在早上的8点到9点;使用APP的场景是在地铁公交上等。这些目标群体也是基于个人的预想，炒股的用户安装人民日报APP会低于新浪财经吗?早上8点钟看到炒股广告就会点击吗?地铁上的使用APP的会比晚上还更多吗?这些信息也是创业者预先设想的。

(3)用户心理属性是用户的情绪变化

如炒股的心态是稳健型、进取型、积极进取型，炒股的目的是体验、投机、保值等。这些都是用户的心理特征，理解用户的心理特征有时候比了解用户的静态、动态属性更为重要。

(4)用户消费(投资)属性是用户的投资意识、方向等

使用新浪财经APP的用户有投资理财的意识吗?是否强烈?关注股票还是基金?这些都是对成熟用户的划分方法。

用户心理属性和用户投资属性往往都是伴随着用户静态、动态属性变化的。创始人、产品相关人员最初预设用户画像，大多是从具体的场景分离出来的某些用户的特性，除了直观的静态、动态属性，还有特定环境下的心理、投资属性。就如在使用新浪财经APP浏览信息的时候，和在同花顺APP看A股上的上证指数K线图完全是有差别的。推广的差异化也可以体现在这方面上。

2、竞争用户群体

A产品的竞争对手有同花顺、东方财富等老牌炒股网站，也有新起的股票社区雪球，也有来自证券公司、万得数据的用户，还有使用支付宝、京东金融等互联网理财的用户，这些用户都有可能是此次推广的重点。但这些竞合对手的用户资料是拿不到的，需要借助第三方数据平台做分析，常见的第三方数据平台有TalkingData、易观千帆等。在第三数据平台，将多个股票类的用户画像列出，以年龄、地域、使用APP的偏好等用户静态、动态属性为重点。

和竞品或者相似的产品，找出较为关键几项指标，和预设的用户画像做对比，看有哪些不同。但从实际情况来看，不论是TalkingData还是易观千帆平台，对用户的画像都是有限的，给出的数据仅供参考。

3、市场调查用户群体

这是跟用户面对面沟通的过程，可以做问卷调查，收集用户反馈。具体来说，就是跑去股吧、股票QQ群、微博、股票板块论坛等炒股用户存在的地方，和身边炒股的人聊天，都是市场调查的过程。同时也可以监控公众号、微博、网页资讯、头条、报刊等，收集这些数据，做一个舆情数据监控，从中了解用户在哪些地方，在看什么内容，以及对信息作出什么样的回应。

举例：对“股票”这一关键词做10分钟监控，在微信端采集的数据，形成了如下分布图：

(关键词：股票-微信分析。来源：清博数据)

对目标用户画像，从预设用户群体、竞品用户群体和市场调查用户群体做分析，是一个相互验证的过程。对于一个刚上线的产品，准备开始推广前，从这些方面对用户做基本的判断，能够节省成本，尤其是对于既没有自有资源又资金不雄厚的公司。虽然需要考虑的层面更多，也能在早期就熟悉用户。

用户属性从MECE原则出发，会发现有太多信息，这些用户的信息，就代表这个用户。在实际推广中，不可能面面俱到，所以需要更进一步的确定推广目标以及推广预期的效果。OMTM是《精益创业》提及的一个词，意思是唯一关键指标(one metric that matters, OMTM)。确定此次推广的目标群体是25-35的一线城市的男性白领用户，一下子基本场景就有了。对于推广的目的就是拉新注册，也有对KPI考核的单项关键指标。

二、制定计划，确定唯一关键指标

推广活动从拉新渠道和物料准备两方面出发：

1、拉新渠道，有免费和付费的渠道

早期的产品上线后，多数都是在免费渠道做一个产品测试，了解市场对产品情况，再做决定要不要付费投放。

(1)免费的渠道

首先，可以从现有的流量入口看，有公司官网、微博、公众号，创始人或者创业团队的媒体采访报道，还有课程分享。

其次SEO、SEM在PC端对网站、关键词等做的优化;

最后是商务上的资源互换，如公众号、线下活动的合作伙伴广告位等;产品口碑自传播或者使用邀请制，老用户带新用户等。还有诸如开直播、开音频的，都是免费的渠道。进一步说，这些资源其实也是不免费的，因为需要人力去维护，就是人力成本。

(2)付费的渠道

付费渠道有线上投放。分别是搜索关键词、导航广告位、搜索联盟投放;信息流如今日头条、微博、朋友圈投放;APP如应用商店、第三方APP开屏页投放;自媒体如公众号、百家号、直播、音频等投放。

付费渠道还有线下投放。分别是线下沙龙活动，金融行业内展会，地铁、公交等广告牌位，还有CCTV/地方卫视等。在多数公司中，初期能使用到的是线下沙龙活动和行业内展会，其他线下渠道更适合公信力公证和品牌曝光。

在第一部分用户画像分析中，确定了推广的目标群体是25-35的一线城市的男性白领用户，同时结合推广的渠道来看，基本上能够确定目标用户在哪儿。假设最后确定以OPPO商店、新浪财经、广点通(公众号-移动应用推广)做为推广的渠道。

2、协调多方资源，做物料准备

在活动推广前，准备至少两套物料，做A/B方案测试。涉及人员有ASO、文案、技术、设计、产品、BD等工作人员。这种推广一般是推广组牵头，也可以产品人员牵头。人员责任安排如下图：

此次所有的人员工作内容都是围绕这次的拉新完成注册目的在做事情。在确定的渠道上对确定的目标群体做投放。投放并不是没有成本控制，恰恰相反，需要精打细算，就需要做好成本预算控制，在投放的过程中，不断地调整投放比重。

三、成本预算控制，优化投放分配

广告投放是一件可以用数据反馈的工作，数据是能从公式里反应出问题的以及进一步优化投放，尽可能低降低成本。以下有5个公式：

1、提高转化率=提高曝光量*提高每一步转化率

对于拉新，围绕事提高注册量，降低单个注册成本来优化的。提高注册量，就需要增加曝光量，增加曝光量就意味着增加成本，所以需要优化每一次曝光后的用户转化率。降低单个注册成本，也是在寻求优化每次曝光后的用户转化率。可以理解为提高转化率=提高曝光量*提高每一步转化率。有两项因素，增加曝光量和提高每一步转化率。

(1)增加曝光量

参加OPPO商店的专题活动，增加关键词，提升竞价等;加大投放覆盖的一线城市数量，增加投放时间;对新浪财经的信息流增加投放的时间;对公众号采取同样的方法。所以曝光量可以从投放时间和投放范围来作出变动。

(2)提高每一步转化率

对于广告投放来说，步骤越少，用户流失的可能性就会降低。在推广注册APP的时候，一般都有点击、下载、安装、注册四个步骤，也可以简化为点击、注册，但是就是在后续花费更大的成本激活用户。这里遵循常见的四个步骤。文字和图片是影响点击的关键，点击率低优化文字和图片。下载就设计安装包的大小以及是否调整到第三方商店下载，尽可能压缩下载包和借用第三方优化平台如应用宝。安装过程中，一般系统上的不差错，都能顺利完成。注册优化包括了注册页的设计和注册奖励。

2、落地页点击率=下载按钮点击人数/结果页展现人数

在信息流中，图片的色彩和文字的内容很关键。搭配一个合适的图片和强吸引力的文案，往往能够在点击上，取到事倍功半的效果。以新浪财经APP上的广告为例，图1、图2的标题和内容很配合;图1和图2有具有的公信力做背书，图1的公信力是十年老股民，图2的公信力是明星李湘。影响点击的还有布局，图2的大图模式明显要优于图1的单图模式。所以在不更换渠道，对落地页点击率的提升，主要是从这两方面优化。

(图1，新浪财经APP信息流广告)

(图2，新浪财经APP信息流广告)

3、下载安装转化率=成功安装数/下载成功数

在安装环节中，如果是APP推广，“点击落地页”应该等同于“下载”，减少层级，直接促使用户下载安装。主要影响因素分别是APP的大小、系统BUG。

(1)APP越大，所需流量越多，用户等待的时间越长，对于没耐心的用户，可能就跳出了。

图3是今日头条信息流上的股票广告，就较好的解决了这个问题，在点击“立即下载”后，用户可以清晰地看到下载进度条，以及看到消耗的流量9.88M。

(图3，今日头条信息流广告)

图4是朋友圈投放的广告，点击“我也办一张”就是下载，同样也有下载进度条，并且APP安装包也非常小，很快就进入了安装状态。

(图4，朋友圈某信用卡管家广告)

(2)系统BUG有两方面：

第一，在下载的过程中，容易出现需要打开浏览器再下载的情况。技术上需提前与平台方进行技术对接，避免这种情况;

第二，APP安装后打开异常，比如出现闪退等，提前在不同手机型号做测试，以免引起不必要的用户流失。

4、注册转化率=完成注册数/成功安装数

在注册环节中，引导用户尤其关键，主要从产品设计和运营手段方面入手。

(1)产品设计

注册两步走，手机号码+手机验证码，尽可能简化注册步骤。即使未完成注册，但是已经填写了手机号码，手机号码也可以手机到数据后台，后续可以通过人工客服致电的方式，询问用户未注册完成的原因以及引导用户完成注册。

(2)运营手段

新手专享、体验金、红包、加息券等都是进一步引导用户注册的方式。

(图5，某信用卡管家注册页面)

5、获客单价=推广总费用/新用户注册数

在确定目标投放群体和投放平台后，投放过程中每一次调整优化，都是对成本的一次降低，活动结束后，就可以计算获客单价。

写在最后

在用户生命周期AARRR模型中，本文只选取了第一环节——获取用户，主要从用户画像、制定计划以及成本控制三个方面进行分析。不管是APP冷启动还是加大推广阶段，获取用户都是最基础的工作，而将获客成本尽可能降低也是运营人员的责任所在。

作者：Fong（微信号：meet0101）

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