在昨天的 2018 微信公开课 PRO 版现场，小程序官方发布重磅数据：小程序日活 1.7 亿，一线城市占 30%，二线城市占 20%，三线城市占 19%，四线及以下占比 31%。

小程序一年以来，52 周 32 次发布能力，共计 100 多项，包括公众号关联多个小程序、小程序间跳转、开放群能力……这些接口开放的效果在今年下半年开始集中显现，其中影响最为明显的是在线电商、线下零售领域。

随着小程序能力的完善，背后巨大的市场潜力已经不言而喻。本文将结合笔者近期观察的 100 款热门小程序，来解答小伙伴们最关心的问题：如何在这日趋激烈的竞争中脱颖而出，成功打造出一款爆款小程序。（文章越往后越精彩）

01 小程序市场分析

任何项目开始前，都少不了定位这个步骤，小程序也不例外。

小程序的定位，说白了就是直接告诉用户“我是谁？我能解决什么问题”，因为让用户在最短时间内清楚记得你能做什么，比什么都重要。

比如「群里有事」小程序就是将自己定位为社群工具，用户体验完这款小程序后就会快速的记住两个关键信息：第一，这款工具是在社群里用的；第二，当社群有事情要通知的时候就用它。

市场定位是打造爆款小程序的核心关键，下面笔者就分 2 个步骤，手把手教你如何找准自己小程序的市场定位。

1）市场分析

市场是一群有具体需求而且有相应购买力的消费者的集合，因此，市场分析解决的是你的小程序要为谁服务。具体来说包括总体市场人群分析、竞争对手分析、市场细化维度、目标市场选择。

这里继续以社群管理类小程序为例。我们在做市场分析时需要弄清楚社群管理从业者的人群特征，比如社群管理员的用户规模、年龄阶段、性别分布、聚集地、生活习惯等。

社群管理市场的细分维度，按照用户关系可以分为关系熟人社群与陌生人社群，按照用户互动方式可以分为学习社群与浏览社群。

2）自我分析

顾名思义，就是要搞明白“我是谁”。观察发现，基于现有的服务和业务需求来策划小程序会有着更高的成功概率。所以我们需要罗列出目前手上有哪些服务可以小程序化，以及未来规划中有哪些业务需求是可以用小程序来实现的。

将这些服务和需求列出来后，建议可以按照这 3 个维度来做最终小程序化的服务选择。

第一，市场规模，优先拿最有优势的服务做小程序快速抢占红利；第二，需求频率，优先将用户高频需求的服务小程序化；第三，社交服务，优先将分享属性强的服务小程序化。

02 小程序功能定位

在进行了市场分析和自我分析，确定了小程序的“目标用户”以及“服务方向”之后，接下来要做的就是思考小程序需要具备什么功能才能够服务好用户。

为了强化小程序打开速度，微信官方对小程序代码包做了 2M 的大小限制，所以我们在策划小程序时要对功能有一定程度的取舍和拆解。

对于以轻取胜的小程序来说，在做其功能拆解时，有 2 个建议：

1）需求细分

围绕目标市场用户的性别、年龄、行业、社会阶层、消费能力、兴趣爱好等维度来做需求细分。

还是以社群管理类小程序为例，我们可以围绕目标用户需求，细化出社群通知、社群投票、社群抽奖、社群打卡、社群相册、社群直播、社群签到、社群通信录、社群聚餐、社群印象等 10 个细分需求。

2）需求排序

细化市场中，用户的需求多种多样，不可能全部满足。因此，必须对需求进行排序，优先考虑满足重度痛点需求，以此来快速获取到目标市场的绝大部分用户，为其他满足长尾需求的小程序做基础用户量储备。

以社群小程序为例，用户的核心痛点需求是投票、聚餐、通知、自我介绍（名片），策划小程序时就应该优先满足这 4 点需求。（你应该也发现了，这四点也是所有社群经常发生的行为）

03 小程序极致体验

小程序推崇“用完即走”的服务理念，张小龙也在今年的微信公开课 PRO 版现场强调用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务，越高的效率越好。当用户完成一个任务以后，可以能做去别的事情，而不是一定耗在一个工具里。

所以，落地到打造爆款小程序，为了能够获得微信的青睐，我们在做小程序的产品设计时，可以从以下 2 点做出优化：

1）提升速度

小程序之所以速度快，是因为其有着 2MB 的大小限制。对于企业与品牌来说，要想提升速度，就需要将小程序的功能单一化、简单化。‍比如摩拜单车的定位就是扫一扫用车，麦当劳小程序的定位就是会员积分卡，豆瓣评分小程序的功能定位就是影视评分……

2）缩短步长

移动互联网时代，用户步长越长越好，因为它意味着高忠诚度，而小程序则截然相反，将用户操作控制在 3 步以内的小程序才是优秀的小程序。

这里又要把摩拜单车小程序拿出来说事儿了。摩拜作为第一批进驻小程序的企业，与腾讯达成了深度合作，用户只要通过微信上的摩拜单车小程序扫一扫就可以解锁了，大大降低了用户使用摩拜单车的门槛。

小程序在方便用户的同时也为摩拜单车带来了肉眼可见的正面影响：自从接入小程序以来，摩拜的月活跃用户量环比增长超 200%，每日注册用户超过 50% 来自小程序。

04 小程序服务闭环

张小龙说“用完即走，走了还会再来”，只有当一个用户在一个工具里用得很愉悦、用得很高效，他才会下一次回过头来继续使用这个工具。让用户可以再回来使用你的小程序成为回头客，微信官方还是给我们留下了不少的机会，那重点就看你是否能实现小程序的服务闭环。

蘑菇街、拼多多、永辉超市等爆款小程序就通过服务闭环，实现了用户高留存（再来使用）。重点来了！它们主要利用了小程序提供的如下 4 种能力：

1）服务消息

用户一进入小程序，就会接收到提交信息的要求。只要用户提交信息，你就可以获得 1 次模板消息推送机会；要是用户完成购买行为，那你就可以获得 5 次模板推送机会。

而且小程序的微信推送次数没有限制，会随着用户在小程序操作次数的增加而持续累积；比如用户下单 5 次，就可以推送消息 25 次。这样就完美解决了小程序的回流问题，并形成消息流闭环。

当你有了这些推送机会后，就要好好的利用它们来做用户促活了，比如：提醒用户订单、物流状态的变更，提醒用户有新活动，提醒用户使用优惠券等等。而且，当你引导用户在小程序里产生新的行为时，你就又继续叠加了推送次数。

在消息触达这一点上，玩得最溜的应该是拼多多，它通过 0.1 元的拼 iphoneX 活动（领优惠券活动）来引导用户在小程序里产生支付行为，获得多次触达用户的机会。

针对不同阶段的用户，要制定最适合最能刺激 ta 购买欲的消息模板。比如说，对提交了信息但是还未下单的，推送优惠信息；对已经下单购买的，推送老主顾专属优惠信息等。

2）身份识别

微信也为小程序开放了用户身份识别能力，用户在小程序进行产品注册时，可以免输入电话号码快速注册，同时还可以免输入收件地址快速填写订单。

根据 2017 年 12 月的微信官方数据，万达广场在全国 206 个万达购物中心进行小程序营销，卡券核销率高达 62%。笔者试用了一下万达的小程序，发现它为了提高核销率，除了推送微信服务消息，还会利用获取到的用户信息进行短信 PUSH（它的电话号码来源就是小程序的快速注册）。

3）公众号关联

公众号关联有两层意思。第一层，对于新用户，当他在小程序进行支付后，商家就可以引导他关注公众号；第二层，对于公众号用户，他可以收到小程序的关联消息，也可以通过公众号菜单栏、详情页、图文页进入到小程序。

整体来说小程序和公众号是一种联动，小程序提供服务、获取用户，公众号沉淀用户，实现长期的服务闭环。

4）卡券能力

小程序内支持领取卡券，支持会员卡内直达小程序服务 ，方便用户享受会员权益，同时也提供了非常强大的卡券发放和卡券使用提醒的技术支持。

比如每日优鲜是一款零售类小程序，在运营过程中就使用了小程序卡券管理系统。

每日优鲜会推送优惠券给满足资格的用户，并且在优惠券在到期的前 2 天给未参与活动的用户推送优惠券即将到期的消息，促进用户优惠券使用率的提升，从而提升用户的付费转化率和留存率。

05 给你的小程序起个好名字

在完成小程序的市场定位、功能定位、极致体验、服务闭环后，你的开发设计阶段已经基本完成，接下来就是推广了。

推广的第一步就是名字。一个响亮好记的名字，不仅能第一时间吸引用户，而且对于后续一系列的营销推广活动也是不小的助力，一个好名字+好 Logo 是面向用户的第一张脸，一定要快准狠。

1）小程序命名相关规则

① 合规字符

小程序的名字，可以由中文字符、英语字符、阿拉伯数字和“+”符号组成。需要注意的是，“+”必须放在末尾，例如“上线了小程序+”。

② 字数限制

小程序名称的字数限制为 4~30 个字符，一个中文字占两个字符空间。但是不建议名称过长，一来不便于记忆，二来过长的名字展示效果也不美观。

2）小程序取名技巧

① 名字越短越好

名字以短小精悍为佳，既方便记忆又降低了搜索门槛。因为一个中文字占 2 个字符位置，若名字为全中文，则控制在 5 个字以内最佳。字数不够，“+”号来凑，比如“肯德基+”“美团外卖+”等都是不错的例子，既保留了知名度较高的商标名，又与原生 APP 有所区别。

② 知名度不够，功能性来凑

若已有的原生 APP 知名度不够的，建议直接在小程序名字中加入功能性的文字。

例如“说话的地方”就没有“国内外机票预订”、“抽奖助手”、“群通讯录”、“宝宝喂奶“功能性强。让人一眼就能看到你的主要功能，是小程序取名的一大诀窍，也是将来小程序进入红海后你最大的竞争力之一。

Tip：这个强功能需求的词汇本身具备搜索热度，但有时候同样的意思，用户习惯搜索的词汇是不同的，比如外卖，很多用户更多搜的是“饿了么”或者“点餐”。  

③ 功能不够，社交来凑

强需求的小程序可以用功能来命名，而弱需求和互动性强的小程序则可以用“一句简单易懂的话”来占领用户的心智。比如“我要卖艺”、“说话的地方”、“一起相册”、“群里有事”、“包你说”、“与你见字如面”等等。

3）小程序改名限制

在你的小程序正式发布前，你有三次确定名称的机会。需要注意的是，首次确定小程序名称会消耗一次机会，也就是说，你有两次修改小程序名称的机会。想让新的小程序一鸣惊人，记得善用这两次改名机会，好好确定小程序的名字。

在发布之后，你也可以为小程序改名。个人主体类型的小程序每年可以修改两次名称，组织类型的小程序可以在每次申请微信认证时，为小程序修改名称。但是不建议大家频繁改名，不仅会影响用户认识，而且可能会导致用户流失。

06 小程序用户触点

自 2017 年 1 月 9 日上线以来，截止目前小程序共拥有 100 名以上的开发者（企业和个人），2300 个第三方平台，共计上线 58 万个小程序。所以要想打造爆款小程序就要灵活使用多种手段来抢占流量。

目前小程序流量入口已经超过 50 个，「发现」栏主入口（6个）、小程序自身入口（7个）、搜索栏（6个）、公众号入口（6个）、二维码/小程序码入口（10个）、微信场景内入口（9个）、其他入口（6个），具体来说分为两种用户获取方式。

1）用户主动获取

① 附近的小程序

如今，附近的小程序俨然将成为微信生态圈内的 LBS 应用，而对于线下实体店铺则意味着多了一个 24 小时持续曝光的免费广告位。如果你拥有线下门店，千万别忘了这个入口。因为入驻小程序的店家，可以被自动推送到方圆数公里内的用户微信上。

“附近的小程序”功能的试水反响效果不错，已帮助不少企业与品牌获得新一轮的客户资源。如麦当劳自上线小程序以来，在所有新增用户中，通过“附近的小程序”入口进入的比例达到 23% ，贡献了主要新增流量。

据小程序第三方统计平台发布的 2017 年 Q2 季度微信小程序报告，“附近的小程序”的拉新率仅次于公众号推文内嵌小程序位居第二，占比达到 19.06% 。尤其是对于想做好本地化营销且有线下门店的企业来说，“附近的小程序”可帮助扩大小程序的曝光与影响力。

② 搜索入口

2017 年 2 月，小程序终于开放了最重要的流量入口：搜索框。用户能直接通过搜索关键词来搜小程序，点击即可直达小程序，大大降低了小程序的使用门槛。

如果你想在该入口获得可观的流量，就为小程序起一个好名字吧，因为好的名字不仅能自动获取流量，而且还可以提升点击率。

同时，在 2017 年 6 月，小程序后台新增关键词搜索优化功能，开发者可提交最多 10 个与小程序业务相关的关键词，来帮助小程序更好地被发现。

注意：小程序的关键词每个月可以修改三次。运营者还可在后台看到关键词推广效果。

此外，支付入口、卡券入口、历史列表、公众号菜单、APP 分享也是用户主动获取小程序的入口。

2）用户被动获取

① 卡片分享

小程序目前支持的分享途径有两种：私聊与群聊。分享卡片较之普通链接卡片更大，包含部分图文信息，且这部分信息会实时更新。比如天气小程序，会随着实时天气变化而变化，无需点击进去即可看到需要分享给他人的内容，十分方便。

② 公众号关联

2017 年 11 月 3 日，小程序支持关联的公众号数量由原先 50 个的增加至 500 个，小程序与公众号的联系变得更为紧密。

这意味着将来企业和企业之间能够以交换关联小程序为合作模式进行互推，让小程序得到更多的曝光，亦可通过付费的形式将自己的小程序关联至自媒体大 V 的公众号名片上，对于自媒体来说也相当于多了一个广告位。

③ 公众号文章内广告

这应该是最适合电商类小程序的广告位了，也是微信在重点推进的内容电商概念。比如由内容圈粉后变现的典型代表 iDS 大眼睛，以“内容导购”的形式，在公众号文章中插入 iDS 大眼睛社区小程序，增加了互动性与趣味性。

在推送文章中插入商品小程序，用户可边阅读边购买，十分方便，大大提高了购买率。

④ 公众号尾部广告位

2017 年 11 月9 日，微信上线新广告位：小程序可通过公众号底部广告位推广。

小程序以卡片的形式插入公众号文章尾部，用户点击即可进入小程序进行后续操作。目前使用的多为电商小程序，用户点击即可直接购买，转化率很高。

07 社交裂变机制

社交关系链的能力支持是小程序所有能力中最具潜力的，而且目前爆款小程序基本都利用该能力有效的提升了拉新、转化、复购数据。

微信团队是这样描述“群能力”的：当用户在群中点击分享卡片时，开发者可获得该微信群的群 ID 和群名称，群ID是标识微信群的唯一 ID，不同微信群的群 ID 是不同的。

现在许多游戏开发者已经率先使用社群能力，比如在手游版吃鸡“荒野行动”之中，用户可以将个人的战绩数据分享到群里进行 PK，带动群里所有的人一起参与这场游戏。这种在小圈子中间形成的讨论话题，既满足了用户的炫耀、竞争心理，也实现了以小群效应为触发点的海量拉新效果。

此前，内容型小程序一直被诟病。在小程序推出群能力之后，不少有趣的阅读类小程序应运而生，其中最为典型的就是「轻芒杂志」推出的的“一起读”功能。

当我把文章分享给好友，我们就可以看到彼此的阅读状态，并知道对方正在阅读和关注什么，可以实时做交流、沟通，并能分享到群里进行多人沟通。这就是典型的“群协作”——用户为了达到同一目的，可以在群中共同完成一项任务，任务的状态也是实时更新的。

比如 4 月 17 号中午到 4 月 18 号深夜，「轻芒杂志」组织了“Faceboo全球开发者大会一起读”的线上活动，邀请了 6 位对 Facebook 非常有研究的专家为参与的人推荐了 18 篇文章，产出了 161 条笔记，共有超过 650 个人参加了这个线上活动。

在这整个过程中轻芒不仅获取了用户，而且还通过社群实现了高频互动。再强调一遍： “一起读”的这项功能，利用了小程序的“群能力”。

08 朋友圈灰色流量

目前微信官方支持的小程序分享路径为用户与用户之间的分享、用户与群体的分享，至于分享到朋友圈的权限，小程序还没开放。

那这是不是就意味着我们的小程序在朋友圈得不到曝光了呢？其实并不是！我们发现有不少小程序应用小程序的图片生产能力，引导用户保存图片并分享朋友圈，以达到获取朋友圈流量的目的。

比如标杆小程序「轻芒杂志」就可以生成小程序海报。不过要提醒的是，这么做千万要把控尺度，这种行为属于违规操作，量大了就会被封掉小程序，之前刷屏的匿名聊天小程序就是因为该操作被封帐户了。

总而言之，如果你想打造爆款小程序，就必须做到如下 8 点：

1）市场定位

2）功能定位

3）极致体验

4）起个好名字

5）打造服务闭环

6）用好 50 个流量入口

7）利用群能力实现社交裂变

8）“窃取”朋友圈流量

还有最重要的就是要不断关注小程序开发的新能力。微信团队在微信公开课 PRO 版现场表示，小程序还将在降低门槛、充实能力、提升场景流量、提高转化、交易变现等方面持续开放，为用户和开发者提供更丰富的场景和能力。

同时，为了帮助小程序更好地变现，微信团队透露已开始内测小程序广告组件，将在完善后尽快开放。

作者：陈维贤

来源：运营研究社（ID：U_quan）
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