内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌增长的核心战略。营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心，9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动增长。

不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」，不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同，品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的话题。

实际上，我并不是小红书的目标客群，甚至在此之前我都没有小红书账号。当然，为了尽量真实客观的写这篇文章，这周高密度使用了一下，发现确实是一个充满了「美」的平台，刷起来欲罢不能。

01 平台逻辑

就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不是做一个单纯的电商平台，这完全符合小红书一直以来的特质；而关闭笔记带货外链，势必会增加转化成本，但如果结合内容战略来看，这可以让内容更加纯粹，让达人更专心做内容，提升用户体验。

小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」，这一点跟抖音很像，用户在随意浏览时，可以提供比较强的「可逛性」，而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间，「搜索」的使用量会大幅上升。

在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：「标签匹配」和「关系链推荐」

标签匹配：当内容发布后，平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解，给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时，都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域，这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后，平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配准确度；

关系链推荐：内容推荐给一部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分，再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES（Community Engagement Score）。

可以明显看到，小红书的内容分发逻辑是「去中心化」，也就是只要内容好，互动量高，都有机会获得流量分发权力，这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势：

1. 达人平权

不论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆文。按照行业普遍共识，明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝，中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝，KOC 5 K – 5 万粉丝，素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾达人，自然流量下，KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外，从对外公布的数据看，不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量，腰部及以下达人营销优势更加明显；

下图是平均笔记互动 1 万+ 达人百分比分布（数据来源：飞瓜）：

2. 性价比高

相对其他平台，小红书流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所带来的曝光和互动势能，为品牌提供高性价比的营销效果；

下图是截止 2021 年 12 月 14 日，几个典型品牌的投放成本（数据来源：艺恩）：

3. 长尾流量

在以内容质量为考核的 CES 打分机制下，优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜，源源不断获得长尾流量，不论是推荐，还是搜索，都能占有不错的位置。

为了巩固小红书「种草」的定位，打造「真实.美」的社区氛围，小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力，比如账号限流、笔记限流，甚至品牌限流。对于品牌来说，明确平台规则至关重要，避免触碰红线。

根据小红书公开资料，以下行为将触发限流：

1）账号限流

• 一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；

• 在平台做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息；

• 账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；

• 长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；

• 账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长。

2）笔记限流

笔记中含有违禁词，下图是「2021 小红书违规词汇总」，由于内容太长，如果需要的话，后台回复“小红书违禁词” 获取；

• 笔记中含有非原创的内容，比如图片、视频中有水印，或者含有其他小红书账号的图片、视频，都会被判定为非原创；

• 发布单品硬广，而又没有跟平台方备案，极大概率会被判定为营销广告；

• 如果笔记出现异常增量，比如达人急于提高互动，短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的还会扣量；

• 过度修饰、美化内容，比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导；

• 不尊重客观事实，一味夸大产品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等；

• 言辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象；

• 部分「成分党」缺乏专业知识 ，传播错误信息 。还有的博主为了提高流量追 热点，但是没有注意核实信息 来源和真实性在无意中发布谣 言，传播不实信息；

• 发布伪科学内容，尤其是在健康领域；

• 使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ；

• 打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容；

• 虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容，俗称「炫富」，也成为平台 治理重点打击对象；

• 传播淫秽、低俗、有害信息，包 括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规；

• 没有相关资质，避免分享医疗和投资内容，如 果涉及，要表明「不涉及医疗/投资建议」。

3）品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则前，贸然大规模、有组织的发布种草笔记，极易踩坑，被平台限流。一但品牌被限流，则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连，流量骤降，互动极差，推广失败。

由于品牌限流影响面巨大，以下重点「敲黑板」

小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人，都属于自然流量，也就是博主自发分享，最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大，则认为品牌的认可度较高。通过一段时间素人自发分享传播做沉淀，然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放，被认为是比较正常的成长逻辑。而「高开高打」，刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌，会破坏内容生态，肯定会被平台限流；

品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平台限流；

品牌阶段性投放的风格太一致，比如标题、图片、文案都是类似的，这很容易被平台发现，严重影响用户的体验，也会被平台限流；

「硬广」笔记占比太高，所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量图片，这也很容易被平台识别，判定为限流「硬广」。

02 发展趋势

在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」，官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」，通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速成长，可以看到小红书「All In Brand」的决心。

目前，不论从分享，还是消费的角度，使用者都对小红书有着相对固化的定位，从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中，护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合计超过 70%，可以看到护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。

然而，小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣、百花齐放，那么就需要破除「她圈层」的刻板印象，为了构建更加多元的内容生态，平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已超 2 亿，其中 72% 为 90 后，超 50% 来自一二线城市，男性用户比例也升至 30%。达人增长超过 220%，遍布 25 个品类，其中 60% 品类的增长超过 200%（数据来源：2022 小红书商业生态大会）。小红书通过达人自发分享的多品类内容，带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈，也给新品牌、新品类带来了流量红利。