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b2b营销推广怎么做(解析B2B品牌如何做案例营销)
2022-07-30 09:50:34

去年夏天,因为在一家SaaS公司做内容营销的关系,我开始研究案例营销这件事。

b2b营销推广怎么做(解析B2B品牌如何做案例营销)其实在这家公司之前,我在一家业内知名的内容创业公司做运营,当时公司的核心业务是帮助国内和国际大品牌做内容型广告。

不管是SaaS业务还是广告业务,其实都是B2B业务。

今天我想站在一个社交媒体营销人的角度,和你分享我对「B2B品牌案例营销」这件事的洞察,文章大概分为三个部分:

  1. 案例营销的定义和目的。

  2. 案例的种类有哪些?哪种效果最好?

  3. 如何写案例?如何推广自己的案例?

建议你花5分钟,找个安静的地方,好好阅读这篇文章,相信一定会刷新你对案例营销的认知。

一、案例营销的定义和目的

1. 什么是案例营销

案例营销就是用成功案例来吸引潜在的客户购买你的产品和服务。

比如万达广场让星巴克、肯德基免费或者低价入驻,然后借此吸引其他的餐饮企业。

案例营销和内容营销的关系是什么?

内容营销:文字、图片、声音、视频都是内容营销的范畴,内容营销是广告营销的升级版,比如杜蕾斯的段子文案,比起广告营销更讨喜,更容易被传播和讨论。

内容营销可以发布在自己的社交媒体,也可以让媒体给你定制和传播。而广告营销,一般离不开付费投放,是一种比较烧钱的营销方式。

案例营销是内容营销里的一个分支,强调用案例来影响你。

2. 案例营销的目的是什么

案例营销的核心目的就是帮助成交。因为口说为虚,眼见为实。案例比起赤裸裸的产品推销效果更好,更真实具体,更容易理解。

3. B2B品牌为什么如此重视案例,而大众消费品却不需要

大众消费品因为价格本身偏低,决策参与人少(一般是个人或者家庭),冲动型消费强,所以广告和身边人的种草,就能解决大部分的营销问题。

而B端产品价格高,动辄几千甚至几十万,决策者众多,一旦选择失误,就会损失掉大量的时间和金钱,所以需要案例来辅助决策。

其次,从人性的角度,谁都不想当第一个吃螃蟹的人,有了案例,客户就容易成交,不信的话请去看看朋友圈的微商,是不是经常晒成交案例?

最后,案例是为了成交前的临门一脚,参考AISAS消费者行为心理学,特别是在S(搜索)和A(行动)之间提供桥梁,比如用户搜索你的品牌,然后发现有个熟悉的企业愿意为你宣传(S),就会无形中对你有很大的好感。

又或者A客户在B产品的公众号里看到对C产品推荐,虽然暂时不需要,但当A客户对C类产品有需求的时候,就会第一时间考虑C产品。

人是一种很神奇的动物,嘴上说自己很理性,其实很感性,而好的案例可以让人非常感性,甚至是立马决定和你成交。

看到这里,想必你一定理解了案例营销的概念和目的,但只是理解这些并不够,你还需要知道有哪些好用的案例营销分类,我把它分成了三个类型。

二、案例营销的三个类型

1. 采访型案例

采访型案例就是品牌采访客户,通过一问一答,客户谈谈自己的品牌故事,公司的使用产品前的问题,为何要用你们公司产品,使用之后有什么变化。

2. 故事型案例

故事型案例是一种最受欢迎的案例写作手法,激励人心、灰姑娘遇见王子、屌丝逆袭、小人物打败强大恶魔的故事永远不会过时。故事型案例最典型的代表就是企业家纷纷写自传,比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《将心注入》、苹果的《史蒂夫·乔布斯传》。

在公众号里,这种案例也偶尔刷屏,比如前段时间我的朋友圈都在转发一个女企业家破产负债的故事,品牌老板自己说自己的品牌故事,也是一种案例。

当然,我不希望你的公司也这样悲剧。

3. 干货型案例

干货型案例是在一篇干货内容里放入一个金钥匙。一旦读者记住了干货内容,也会联想到你的金钥匙。

比如在一篇文章标题为:“5000字教你如何做好私域营销?”某个KOL洋洋洒洒写了一堆干货,然后其中无意中写了这样一句话:私域营销工具我建议你使用「嘿嘿哈哈」产品,因为确实比较好用。

就这么一句话,就可能给你带来几十个订单。而且互联网内容最大的特点是:复制和转发成本很低,这篇文章如果被其他渠道转载,全网加起来阅读量可能好几万。等于是让你的品牌曝光了几万次。

所以这也是我建议你一定要做好KOL营销的原因。

好了,知道了案例营销的三个种类,接下来我们就可以行动起来写案例了,不过在这之前,我想告诉你一个案例营销的真相:

你的案例的重要性,取决于你有多重视他们。

换句话说:

案例营销在某些公司一点不重要,因为他们的案例根本没人会看完,因为写案例的人不专业。

而在某些公司则相反,因为重视案例,所以他们的产品会因为案例大卖。

所以接下来,如果你想让你的产品大卖,接着往下看,我会教给你一个写案例的社交原则。

三、如何写案例和推广

1. B2B品牌如何写传播型案例

以上三种案例,采访型、故事型、干货型,

如果要说哪种案例效果最好,我无法说出答案,我建议你全都试试看。

但在你写案例的时候,必须谨记这个社交原则:

你的案例不是写给潜在客户看的。

你的案例是写给客户的粉丝、朋友、客户看的。

如何理解呢?

如果你站在推广自己家的产品的角度,那么理论上只有利益相关的部门同事才会转发,比如销售会在客户需要的时候,发给客户参考;市场部门在采访完客户、写出案例时候会转发出来。

因为人性是自私自利,没人会做对别人有好处,但是对自己没啥好处的事情,这就导致你的案例只能影响很小一部分人,当然如果你是老板,你也可以说:全体员工必须转发,否则辞退。

但是这种方法太过于粗鄙,我相信专业的营销人是不屑于这么做的。

如果你想要获得更大的曝光,那就必须花钱找媒体做投放,但是如果没钱怎么办?更何况在营销里,花钱也是一门技术。

有没有更好的方法呢?

答案很明显,一定有。

咱们换个角度:如果你的客户案例是站在推广客户品牌和口碑的视角来写,客户完全有理由为你转发,因为他也是在为自己转发。

这是两种完全不一样的思维,前者自私自利,后者互利共赢。

下面我将举一个我正在做的项目例子,带大家写出一篇传播型的案例。

比如最近我在搞一个复盘行动训练营,训练营里已经有几位客户正在体验,他们的反馈相当不错。

但是很明显:他们不愿意为我免费推荐。

就像我最近买了一个苹果手机,虽然我很喜欢,但我也不愿意分享这件事,因为分享这件事我觉得对我价值不大,记住是对我的价值,如果我主动分享,我相信对苹果公司是有价值的。

按照常规的角度:

我去采访客户,让客户为我说一大堆漂亮话,这篇文章写出来一定非常不好看,客户估计也不愿意转发。

甚至是,客户会以为他在为你代言,今后如果你的产品有问题,他自己的企业形象也会受影响。你别不相信,这样的事情每天都在上演。

比如曾经我的公司有个客户为我们产品多次站台,结果后来再也不愿意了,我打电话过去问原因,他解释说:百度搜索他们学校名字,竟然搜索出来的是他的招生分享,很影响形象,所以不敢了。

客户虽然买你的产品,但是他也不想暴露自己的软肋,甚至是被贴上重视营销而非产品的标签。

正确的思路是什么呢?

这个客户案例不是我去采访,而是让客户按照我的要求,自己去写下一个故事:他是西天取经的唐僧,我是给他提供锦襕袈裟的南海观世音,他负责一路西行,我负责助他一臂之力,他西天取经成功,告诉世人:多亏了观音菩萨的保佑,这件袈裟保我一路西行。

最后,我给他提建议修改,修改完成后我再帮他做宣传,这样他就有理由替我转发。

同时,我还鼓励他把这个故事发在自己的公众号和朋友圈。当然他自己发的内容肯定是和我不一样的,但是我会教他如何写出一篇对别人有价值,同时对自己有帮助的文章。

比如他是老板,他的朋友圈一定有很多潜在的客户,如果他写的文章,能打动客户,让客户知道他是一个怎么样的人,那么成交不是就很轻松吗?

小庄
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小庄
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