APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
提升转化率?你得“见人说人话,见鬼说鬼话”
2017-07-03 11:13:00

前段时间,李叫兽在混沌讲台上做了一番演讲,其中谈到了人工智能对未来营销的影响,也就是他说的“动态营销”。

所谓的动态营销,其实就是指“见人说人话,见鬼说鬼话”。

一款产品可能有多个卖点,而不同的消费者对同一款产品的关注点可能不同。

比如同样是小米手机,有人是因为它的某项参数很高,所以才买;而有人是因为它的外形很精致,所以才买;还有人是因为喜欢雷军,所以才买。

但一般情况下,品牌方只能选一个主要的卖点进行宣传,而这就意味着它将会失去部分关注其他卖点的消费者。

比如小米6主打“拍人”功能,这样就可能会忽视一些对手机工艺比较在意的潜在顾客。


另外,即使是同一个消费者,在不同的场景,对同一个产品也会有不同的关注点。

比如你在户外的时候,可能更加注重手机的拍照性能;而当你在室内办公的时候,可能更加注重手机使用的流畅度。

所以,营销是非常复杂的,它有很强的不确定性。


而动态营销呢,就可以根据人工智能的不断学习,对不同状态下的不同的消费者,宣传同一款产品的不同卖点,就像真实的销售员。


不过,动态营销只是一种技术手段,而它真正想实现的理想效果,其实就是内容营销(也包括场景营销)。

关于“内容营销”和“场景营销”的概念,网络上有很多解释,但在我看来它们的本质都一样:

它们之所以有效,都是因为它们能在合适的场景(时间,地点,任务,心理状态等),对合适的人(有购买动机和购买能力的人)说合适的话(广告内容)。


一、合适的场景

如果营销的内容符合受众当下的场景,就更容易进入人们的关注圈,从而被人们接受。

1.合适的时间

这个很好理解,你看那些做美食推荐的电视节目,一般都是上午11点过或者下午5点过准时开演。因为这正是人们最饿的时候,给人们播放餐饮类的信息就更容易被人们关注。

再比如公众号文章,据统计:阅读量高的文章与阅读量低的相比,它们的发布时间明显更加集中在一些特定的时间点,比如13点和21点(中午吃完饭刷手机,晚上坐在沙发上刷手机),而阅读量低的整体显得比较分散和随意:

数据来源:FooAds

2.合适的地点

就拿之前知乎投放的广告来说。


最开始我觉得这样的形式非常好,毕竟它通过提问的方式为人们打开了知识的缺口,让人们产生了认知闭合需求,因此更有可能使用知乎。

但后来又想,这种提问的形式虽好,但它提的问题完全没有考虑到受众当时的场景。

比如在地铁站里的人,他们所处的环境可能是非常嘈杂混乱的,才不会关心什么“旅行的体验”呢。他们目前想的可能是:这地铁怎么这么多人啊!

这种情况下,与其问别人“一个人旅行是什么体验”,还不如直接问:

“你跟地铁有哪些有趣的事?”


再比如办公楼电梯里的广告,与其问别人“猪的哪个部位最好吃”,还不如直接问:

“每天挤电梯是什么体验?”


顺便一说,以上两个问题,本身就是知乎里关注量很高的问题。(特此感谢知乎用户“唐小开”的创意指导)

当然,除了现实生活中的地理位置,“合适的地点”还可以是指网络环境中“合适的网址”和“合适的公众号”等等。

比如很多微信公号都开通了原生广告和贴片广告业务,广告主可以将自家的Banner插入到公号文章内:


上图就是一个以“食材”为主题的公众号,其中在“阅读和点赞”上方的叫贴片广告,而在下方的叫原生广告。

如果说上方的保健品广告放在这个以“食材”为主题的公众号还说得过去的话,那下方的轮胎广告我实在看不懂它为什么会出现在这…难道它可以吃?

不过,不管是贴片还是原生,这种“强行植入”的硬广转化率都不高,这个后面会说到。

3.合适的任务

前段时间刷屏的百雀羚长图广告,为什么它的转化率这么低?

原因很简单:受众来看这则长图广告的任务,是“看看这个刷屏的东西究竟是什么”,而不是“看看母亲节能买点什么东西送给妈妈”。而长图中的“产品信息”与用户“看稀奇的任务”也没有很强的联系。

从“卖货”的角度来说,它不过是在创意长图的尾部植入了一个硬广,转化率自然不高。


用户之所以会做一件事,都是为了完成某一个“任务”,比如:

    刷朋友圈的任务:了解朋友的最新动态;
    刷微博的任务:看有趣的段子;
    打开摩拜App的任务:骑车;
    打开“品牌圈圈”的任务:了解与品牌有关的知识。

如果你的广告内容并不能帮助用户完成他当下的任务,那广告中的信息不但不容易被用户接受,还可能会引起反感。

比如你正在玩游戏,这时候你的女朋友突然过来挠你,即使你平时很喜欢她,可能也会觉得不耐烦,不想理她。

因为她阻碍了你当下“玩游戏”的任务。


所以,要想让用户接受你的信息,可以让你的广告变内容成用户当前任务的一部分。


比如下面这则朋友圈广告:


它这样就阻碍了用户“刷朋友圈了解朋友动态”的任务,用户一看就知道它是一条广告,可能就不会继续往下读了。

其实它可以这样写:


把它包装成一条正常的朋友圈,这样才能更可能被用户接受。(至少在他发现是广告之前,就已经把广告内容吸收进去了…)

4.合适的心理状态

有时候,广告信息不一定非要与“用户任务”相匹配,也可以跟他的“心理状态”进行匹配。(视具体情况而定)

比如之前京东在摩拜App上投放的广告,虽然简单粗暴,但我觉得非常不错:


虽然“京东618”几个字的出现,并不能帮我更好的完成“骑车”这个任务,但它也不会阻碍我什么。

更重要的是,我认为这个方案有两大不得不提的优点:

1)具有足够的反差性:摩拜单车的图标突然变成了618的图标,可以吸引人们的注意力;

2)考虑到用户的心理:618的主题是“打破忙碌,尽享好物”,希望人们能打破自律,纵情享受。把场景锁定在“使用摩拜App”,就是考虑到用户每天上下班骑车都非常疲惫与无耐,这时候,大家都希望能找个什么东西发泄一下压抑的情绪,而“618购物狂欢”就是很好的选择。

二、合适的人

从理论上来说,一个产品可能适合全世界的人都去使用,但在做推广的时候,一定要找到你最容易说服的人群。

道理人人都明白,但真正要去找,就没那么容易了。

跟大家分享一个接地气的案例吧,可能有点不道德,但很有效,大家可以根据这个案例开开脑洞。

之前有个做高端食材(松茸)的朋友,他希望能快速出一些货打开市场。

但由于一切都刚起步,很难做大面积的推广,线下的渠道资源也并不丰富,建立品牌更是天方夜谭...


按照传统的思路,大部分人都会先建一个卖货的网站,然后通过百度竞价购买关键词,让那些对松茸感兴趣的人一搜就能搜到他的网站。

但问题是早就有人这样干了,购买关键词谁不会?而如果跟你什么都跟别人一样,凭什么期望你会得到更好的效果?

后来他分析了一下:松茸这种东西非常小众,有一定知名度,但产品不受大众消费者关注(就是说基本人人都知道,但就是经常想不到它)。所以更好的办法就是开拓新的、未被占领的市场。

从哪里入手呢?

不得不说,他的方法真的太接地气了——寻找谣言的发源地,并在那里投放广告。

我们经常能在朋友圈看到类似这样的文章:

虾类+维生素C 必死,相当于砒霜!
快别吃了!芹菜居然会杀精!
联合国发表声明:咖啡+酒会对身体造成严重伤害!
快转发给你身边的人,别再让他们上当受骗了!

(上面的结论都是谣言...)

喜欢转发这类文章的人啊,其实都不是坏人,他们基本都是五六十岁的中老年人。

而转发这类文章,说明他们一般还具有以下几大特征:

    注重饮食健康(有购买动机);
    人缘应该不错(有口碑推荐的潜力);
    收入不会太差(有购买能力);
    科学素质较低(一切听“专家”的)。

具有以上特征的人,不正是高端食品、绿色食品、保健品等最合适的消费者吗?


而这些谣言文章的发源地,其实都是一些打着“养生”、“中药”、“健康”等旗号的公众号。比如下图就是我以“杀精”作为关键词,搜索到的公众号(PS,大部分与“杀精”有关的话题也都是谣言)

数据来源:FooAds

他当时就是通过找到那些公号,成功锁定了松茸“最合适的消费者”。

插一句:松茸本身并不存在欺骗,它虽然很贵,但主要是贵在稀缺性上面。当然,某些商家对其食用效果的夸张描述是很不地道的...

另外,除了C端的消费者,他也做过B端的生意——为高端餐厅提供新鲜松茸。

不过对餐厅来说,主要关注点就不再是“松茸的食用价值”,而是“如何保证货真价实和运输方案”了。

总之,要对合适的人说合适的话。

三、传统硬广vs内容营销

刚才我说的,大部分都是硬广。

而根据Display advertising clickthrough rates - Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的数据,我国平均 banner 类硬广告的 CTR(点击通过率) 只有 0.12%。


这还仅仅是点击通过率,最终的成单率更低,大概万分之五左右,包括上文提到的公众号贴片广告和原生广告。

而它们之所以转化率很低,就是因为它们很难精准的做到上文提到的“根据具体的情况(场景和人物)制定具体的营销策略”。它们要么与用户当下的任务不匹配;要么阻碍用户当下任务;要么没有唤起足够的购买动机;要么卖点与用户关注点不匹配等等...

而内容营销就可以很好的做到这一点。

如果说传统的硬广很难做到“见人说人话,见鬼说鬼话”,那内容营销就能在说话之前,先把对方变成自己想要的人(或鬼)。

就拿之前“文怡卖天价菜板”的案例来说。

你能想象一个公众号通过一篇文章,一晚上卖出去的菜板数量,超过了该品牌菜板在全亚洲一年的销量吗?

销量数据可能略有偏差

1)为什么该品牌菜板在其他地方转化低?

在投放“文怡”公号之前,该品牌的菜板在线下商超和电商平台上也投放过广告。

而对于线下商超和电商平台来说,最大的问题就是:场景不合适。

用户在这种场景下通常会进入“联合评估”的状态。也就是说,他会在超市和淘宝中看到很多同类型的菜板,然后把它们进行各种对比。


在“联合评估”状态下,用户的任务是“比较和选择”,会更加理性地关注产品的“经济性”和“实用性”。而这个菜板的主要卖点是“高端”,价格高的离谱(1500元),并且在功能上也没有多出众,普通用户很难找出它与其他产品的明显差异,凭什么要多花几十倍的价钱去买它呢?

2)为什么该品牌菜板在“文怡”公号转化高?

首先,当用户进入“文怡”的文章这个“场景”,他就只能看到这一种菜板,无法进行有效的“联合评估”,所谓的“一叶障目”就是这个道理。

另外,“文怡家常菜”是一个专注于制作极致美食的公众号,而该公号的主人“文怡”就是美食界的意见领袖。

那读者来阅读“文怡家常菜”的文章,是为了完成什么任务?处于什么心理状态呢?

答案很明显:用户之所以要阅读她的文章,就是为了完成“学习制作极致美食”的任务;而他们的心理状态,也不再符合原先的身份(比如医生或律师等),而是一个“追求极致的美食家”。

好了,既然已经确定好了用户当下的任务和心理状态(已经确定好是人是鬼了),剩下的就好办多了,直接对症下药:

“你想当一个追求极致的美食家对吧?好,那你就应该买这款同样追求极致的菜板!”然后就开始介绍该菜板的各种极致属性...

    它相对轻薄,细节和手感极好,精致的很;
    它能耐得住350度的高温;
    每一块案板都在西雅图生产;
    它是用美国特有的展叶松做的;
......


这就是内容营销最棒的地方:它能在特定的场景,对特定属性的用户,实施特定的营销策略。

就好像熟悉当地地形的士兵,早已埋伏在山丘,然后静静的等待敌人的到来...


最后,本文主要是从“场景和人物的确定性”的角度,对传统的硬广和内容营销进行了简单的对比。

其实文中部分案例并没有进行全面的分析,比如最后“文怡卖菜板”的案例中,影响转化率的因素还包括“故事性”。

本想都写出来,但由于它们跟本文主题关系不大,并且这篇幅有点过长了(4700多字),所以就先到这里吧,其他的以后再约。

作者:小云子
来源:品牌圈圈
本文来源于公众号品牌圈圈,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
提升转化率?你得“见人说人话,见鬼说鬼话”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接