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为了解生活服务达人对抖音平台侧资源的需求、对资源置换合作模式的接受度、合作周期/timline、接单范畴等,我们开展了生活服务达人市场调研。* 调研报告中的“生活服务达人”,是指美食/旅行垂类达人
举例:
- 超头A:如果纯资源置换,希望视频流量能达到1000w
- 超头B:希望探店餐厅满足以下条件:1. 全网首发的新餐厅,或者经典餐厅(可提供可定制的美食/菜品);2. 口碑/宝藏小店,大众评分4.8以上;3. 新式菜系
- 其他需求:能够客观评价餐厅/菜品
10位超头(抖音粉丝500w+,美食&旅行):7位参与过抖音官方合作,其中3位认为权益少;3位未参与过,其中1位认为权益太少而拒绝合作
权益范围粗调研:10w-粉丝的尾部达人1k左右,10w-100w粉丝的腰部达人≈1w,100w-500w粉丝的头部达人1w-5w,500w+粉丝的超头达人5w-12w。
备注:调研时未强调挂POI锚点等商业化需求,so “权益范围粗调” ≈ “达人对资源需求的底线”(不区分纯内容向合作 or 挂POI锚点的商业化合作)。
一般来讲,对达人视频的要求越高,权益价值越接近星图报价。
调研对象:总计21位,其中超头达人10位,头部达人10位,腰部达人1位*备注:“超头达人”=“全网超头达人”,“头部达人”=粉丝量100w+且非超头,“腰部达人”=粉丝量10w-100w
超头达人对内容把控度高,希望与优质合作商家合作、视频内容有创意、内容不受过多干扰
21位达人:
- 17位接受无现金的资源置换模式,但也均有其他需求(比如,DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等)
- 2位不接受,要求有现金(比如达人xx要求现金&少部分DOU+)
- 2位不确定,需评估项目后再决定
21位达人:擅长直播的有1位,可以直播的有7位,不直播的有11位,未来计划直播的1位
10位超头达人:
- 6位接受,2位只接受普通POI锚点,1位不接受锚点,1位需要by case评估
- 如果商家付费/有现金激励,达人可以考虑接受锚点
- 超头达人:8位接受(需要报销差旅费),2位不接受
- 其他达人:5位接受(需要报销差旅费),5位不接受
抖音官方合作:13位参与过,4位未参与过10位超头:
- 7位参与过,其中3位表示权益少
- 3位未参与过,其中1位因为权益少而拒绝合作
权益大致范围:dou+(2-4w)、现金&dou+(2.5w)、一口价现金(1-3w)权益太少会影响长期合作关系
调研问卷回收81份,其中有抖音账号的达人73位抖音达人中,腰尾部达人29位(粉丝量<100w),头部达人44位(粉丝量100w-500w有39位,500w+有5位)
在调研的81位达人中,对于平台侧资源要求占比分别主要为:
- dou+流量扶持 51%
- 字节官方背书/抖音官方合作项目 47%
- 与平台进行内容共建和分发,借内容热度提升自身知名度 36%
- 帮助我开拓新的创作/商业化领域 36%
- 现金 33%
- 探店相关权益(车马费/食宿/佣金等)30%
- 官方授予荣誉称号 23%
- 粉丝福利(团购价/优惠券等)19%
- 日常参与热点话题 12%
参与调研问卷的达人中,有抖音账号的达人有73位,其中48位达人接受资源置换,25位达人不接受,接受资源置换的达人占比66%在接受资源置换的48位达人中,腰尾部达人18位,占比62%;头部达人30位,占比68%
仅接受“平台资源+部分现金”占比40%、仅接受“仅现金”占比24%、二者均可接受占比36%
3-5天占比57%、5-10天占比34%、10-15天占比9%*备注:合作周期 = 敲定合作后,从内容策划到上线视频的时长;天 = 工作日
参与调研的81位达人中,有73位接受异地合作,占比90%;8位不接受异地合作,占比10%
参与调研的81位达人中,有44位曾参与过抖音官方合作,占比54%;37位未参与过抖音官方合作,占比46%
44位参与过抖音官方合作的达人,合作模式包括:
- 平台资源+部分现金 50%
- 仅有平台资源 50%
- 仅有现金,一口价结算 25%
- 仅有现金,效果结算 9%
- 仅有现金,底薪+效果结算 9%
合作权益总金额范围:
- 仅有现金 16% -- 尾部达人500-1k,腰部达人1k-5k,头部达人5w-10w
- 仅有dou+ 36% -- 尾部达人100-1k,头部达人5k-5w,头部达人1w-5w
- 现金和dou+ 39% -- 尾部达人500-1k,腰部达人1.5k-1w,头部达人1w-5w
- 其他 23% -- 4位尾部达人表示仅有CPS佣金,1位尾部达人是“底薪+效果”,2位达人无合作权益
*备注:尾部达人=粉丝量10w以内,腰部达人=粉丝量10w-100w,头部达人=粉丝量100w以上
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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