APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
阈值思维(实践篇) |营销进阶课(2)
2022-07-19 13:59:10

上篇跟大家介绍了营销进阶课里第一个,也是最底层的思维模型---阈值思维。一句话回顾---阈值思维就是意识到万事万物都有一个潜在的"值"或者叫"界线",当超过了这个界线就会产生可感知的、质的变化。

营销人一旦具备了阈值思维,在做全盘策略思考时,心中自然就有了阈值的概念,所有的行动会更加有的放矢,知道都可以在哪些地方使劲儿,而不会死磕某一个提升空间有限的环节。

这一篇让我们进入到"实操"阶段,看看阈值思维是如何在日常营销工作中发挥作用的,也就是"阈值视角五步法",掌握这个步骤大概率能让你面对营销项目策划时无所适从。

阈值视角五步法:1.定目标;2.设阈值;3.价值链;4.促达成;5.再优化。这个五步法脱胎于有名的戴明环(PDCA),1+2可归为P-Plan,3+4相当于D-Do,5则相当于C+A(Check+Act),所以这里就不再画蛇添足地为阈值五步法再创造新词新图表了。

 

用营销人最常见的行业谜题实操一下,很多人都知道"有一半的广告费是浪费的,但不知道是哪一半",阈值视角五步法便是一个很好的解题工具,可以让跟老板解释或者跟同行装逼时说得头头是道。

1-选定目标

绝大多数营销项目都是B2C模式,也就是说我们的目标受众是个体消费者。那么第一步就要思考,我们的目标消费者是否已经非常清晰了?是否是非常容易被识别、被找到呢?

例如常见消费者画像:14-40岁,女性,在1-2线城市生活,喜欢追求潮流精致的生活,乐于尝试新事物,容易被KOC种草……每一个标签都会让我们对目标消费者的界定更加的清晰一些,也就意味着要多排除掉一部分非目标人群。

在实战中,经常会出现尽管消费者画像非常清晰,但是去单独提取这部分用户做推广十分艰难的情况。

 

举个极端点的例子,纸尿裤的购买人群画像非常容易建立,但是除了垂类的母婴平台和社群外,其它主流平台中想精准找到这些消费者就会非常的困难和低效,也就会造成天然的、大量的"信息浪费"。

就像是社区单元电梯里的媒体,是无法判别轿厢内到底是新婚夫妻,还是下楼卖菜的大爷大妈,只能一视同仁地按顺序播放广告。

所以,有一些浪费可能是因为现有渠道的颗粒度不够。

那么如何解决呢?这里都可以简单算个账。比如在线上数据化投放时,每增加一个维度标签就要相应增加一个百分比的"标签增值费"。只要是目标人群匹配度的提升高于增值费,那么就值得去优化,反之的话,就建议选择粗放的投放方式。

比如说一个卫生巾品牌,同样媒体触达人次,线上触达要比线下贵20%,但重要的一点是线上可以只面向女性投放,那就意味着人群精准度会提升50%,远大于增值费的20%,肯定选线上投放更划算。

2-设定初级阈值

不同品类、不同生命周期的品牌,能触发消费者产生购买的阈值也不相同。当你在初次接手某品牌时,难免会拿不准具体阈值。这时可以先做一个假定阈值,比如假设该品牌目前至少要有7次触达才能激发消费者行动。

这里要注意一点,假定阈值一定要设置得高一些,比如行业阈值平均值是7,那么这个项目的触达频次起码要做到10-15,因为阈值是"促成行动的最小值",也就是说如果低于这个阈值的话,可能会造成这一波推广触达起不到效果。

常言道"行百里者半九十",但在阈值思维下,90℃的水尽管很烫但不能沸腾气化,那它跟凉水没有差别,营销推广亦是如此。

所以在这个阈值维度下,品牌营销可能会面对两类"浪费":一类是超过阈值以上的信息投放,客户完成购买后还会看见广告推送,也就是某梯媒大佬主张的"饱和攻击";另一类就是低于行动阈值,没有促成消费者行动,导致了信息推广失效的浪费。

两类"浪费"相比之下,确保把消费者打透当然会更划算些。

3-理清价值链及干扰因素

到这儿就要引入另一个相关概念---价值链。

在思考营销阈值时,我们首先要知道就是关系到阈值变化的因素都有哪些,这些因素汇总到一起后,经过归类梳理就形成数条交错关联的网络分支。而价值链分析,就是找到其中最主要、最关键的一条关系链,将其设"基本价值链",其余分支则被称作"支持价值链"

当然,价值链也不是我生造出来的,它是由著名的哈佛教授、商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的,对,就是你们熟知的"波特五力模型"的那个波特。

迈克尔·波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

 

价值链的好处也非常显性,就是帮你梳理清楚各因素的地位、权重和关联顺序。避免营销项目中分不清主次,眉毛胡子一把抓。按政治课的说法就是"抓主要矛盾"。

用个更通俗的例子,一道菜的好吃程度,跟厨师在炒菜时加的盐是不是含碘没什么直接的因果和相关,所以碘盐在价值链中连支持性都算不上,大可不必花精力考虑。

在营销项目中,一般的"基本价值链"能拆分成:策略洞察--创意表现--信息形态--媒介渠道--消费者触达。(有关价值链如何绘制,下次"乘法思维模型"中会详细讲解)

有了这个价值链我们就会清楚地知晓,在品牌到消费者信息传递中,会经历数个信息的编码、传递或放大,如果一个环节不尽人意的话,就需要价值链中的其它环节继续加强。

比如说一个"没创意的洗脑"广告,就需要大量的媒介投放频次来确保它能被记住/洗脑,或者需要明星来增加广告的识别度,又或者更精准地通过线上标签化投放……

又比如说,在一支15秒的电梯广告里,营销人想当然的、按照老板要求在落版的2秒时长里留下二维码,就默认消费者都能够主动扫码下载APP?这就属于典型的"应付了事",只管自己一时爽,不管下游火葬场。

 

总之,阈值思维下,我们在价值链中可以避免头疼医头脚疼医脚的无效行动。

同样,既然价值链是由多个环节组成的。信息通过不同的渠道传递,也会在不同的媒介形态中被损耗,更要面对各种各样的噪音干扰影响……信息一定会产生衰减和"浪费"。

在营销阈值计算时,营销经理就必须要考虑到噪音的干扰,以及消费者对广告的自动免疫能力。面对铺天盖地的广告轰炸,消费者的大脑早就习惯了视而不见,就如同心理学著名的"看不见的大猩猩实验"。

如同在一个闹哄哄的菜市场中,你的营销信息只有声音足够大、次数足够多,才能抵挡过竞争对手,脱颖而出。这里你的叫卖阈值/分贝,就不应该单纯去结算顾客能听到的基础阈值,而是在对手噪音值上,可被识别的的阈值分贝。

 

以此为依据,便会发现,为什么营销广告越来越难做,因为触达消费者的渠道变得越来越多,竞争对手的声量和刺激越来越大,大家只能不断加码,通俗地说,就是企业在争夺消费者注意力的工作上,越发内卷。

那么抵御对手噪音的这部分消耗浪费,就是必然要发生的。如同一个人吃了两个汉堡和一包薯片后终于饱了,不能说真正饱腹的是那包薯条而汉堡是浪费的。

4-阈值达成检查

根据价值链和营销阈值,我们就可以在全局视角下将各环节的KPI进行拆解分化,当项目开展中去评估每个环节是否达到了相应的指标,以及根据最终效果去推算,项目最终能达成多大范围的触达,其中又有多少比例的目标消费者触发了行动阈值,以便于我们去复盘评估当初的设定阈值是否过剩或不够。

5-阈值再优化

经过了一轮完整的项目策划-执行-复盘后,某一个品牌的营销阈值应该会越来越聚焦和可知。

这里要特别提醒一点,在优化过程中,每一次效率的精益提升并不意味着之前项目的失败和浪费。正是这种摸索、学习和优化,使得我们不断变得更好。如同达利欧在《原则》中所说,错误只要能找到原因,总结出新的原则,最终成功 ,那么这个错误就是有益的,可接受的。

所以,当你在营销推广中出现了"一半费用被浪费"的情况,先不要着急写辞职信,而是分析看看,也许它就是下一次成功必然的"投资"呢。

舅讲营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
舅讲营销
舅讲营销
发表文章10
10+年总监级老鸟,服务过世界500强,也操盘过互联网初创.不仅讲知识点,更教你营销知识。公众号ID:mawo178
确认要消耗 羽毛购买
阈值思维(实践篇) |营销进阶课(2)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接