作者 | 灵灵

像周杰伦一样，成龙的直播首秀也给了快手。

6月25日晚8点，成龙在快手独家开启个人全球直播首秀，这也是成龙出道60年以来的首场个人直播。数据显示，直播将近3小时，直播间实时点赞数超3亿，在线人数一度超400万。

在直播中，时年68岁的成龙回顾了出道60年的心路历程。期间，成龙与谢霆锋、容祖儿等明星嘉宾连线，与黄子韬进行现场对话。据悉，这场直播还通过快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用户同步多语言直播，覆盖巴西、印尼、中东等地区。

短视频平台为什么热衷争取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手吗？

巨星首秀背后，短视频的流量之争

或许你已经不记得，2020年7月26日晚8点30分，是个什么样的时刻。

但提到周杰伦在快手的直播首秀，你可能还留有不浅的印象。

作为大多数人青春岁月里的偶像，成家后周杰伦就渐渐淡出娱乐圈，作品也几乎进入“停更”状态。还有一点，周杰伦在内地并没有任何社交账号，直到入驻了快手。因此，这场直播首秀也注定了，会有很多周杰伦的粉丝慕名而来。

果不其然，当天晚上，由于粉丝过于热情，弹幕中的疯狂表白增加了留言滚动速度，使得周杰伦根本无法看清粉丝的留言，原本设想的与观众的互动问答也有些难以进行下去。

从快手发布的战报来看，当晚，在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数达610万，直播间互动总量达3.8亿。

对此，不少人直言，快手签下周杰伦真的值了。

（图源：网络）

许是看到了快手与巨星联手的甜头，2021年抖音请来了刘德华，打出的旗号则是“刘德华全球首个社交账号”。彼时，刘德华在抖音举办的出道40周年直播活动，同样创抖音直播历史纪录。

晚来的视频号，也开始深谙流量之道。2021年12月17日晚9点，爱尔兰知名组合西城男孩（Westlife）现身微信视频号，专为中国歌迷定制了一场重磅线上演唱会。整场演唱会共吸引超2000万人次观看，获赞数高超1.3亿。可以说，这是视频号自2020年1月内测以来一次相当大规模的出圈。

（图源：微信视频号）

此后，崔健、周杰伦、孙燕姿和罗大佑相继在视频号开线上演唱会。不难发现，视频号的每一次出圈，几乎都和明星演唱会紧密关联。

签下巨星首秀，相当于掌握了流量密码。这一点，不管是抖音视频号还是快手，都玩明白了。

都玩明白了，焦虑也就来了。你有我有大家有，那我怎么比你优？

快手或许是这当中最焦虑的一个。原因就在于，都是流量，来到快手的地盘却总是有些烫屁股，捂不热就跑了。

快手的流量困境

3月29日，快手发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示，快手全年总收入约811亿元，同比增长37.9%，经调整后的净亏损额约为189亿元。更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元，较上年增加了1.7倍。

财报发布后，快手股价下跌5%。彼时，快手股价距离上市后的最高点已跌去80%。

归根结底，快手没有给投资人带来足够信心。

据悉，业务亏损加剧的主要原因为，2021年销售及营销开支高达441.76亿元，较2020年的266.15亿元，增长了66.0%。

也就是说，推广的费用成了经营的主要负担。但问题是，销售与营销开支的高企并没有带来流量的攀升。

从快手的用户增长情况来看，并不理想。

2021年，快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。

同时， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

推广费用高企，流量增长却近乎停滞，获客成本自然就上来了。数据显示，2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，增加了两倍多；2021年，快手每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年同期，这一成本仅为177元。

短视频平台最重要的便是用户，但快手却似乎掉进了流量困境。与抖音相比，快手的流量瓶颈尤为明显。

早在2018年4月，抖音的月活跃用户数超过快手后，就一直处于领先地位。截至2020年6月，抖音的月活跃用户数、用户活跃率、活跃7日留存率分别为5.1亿人、57.5%和87.2%；而快手则分别是4.3亿人、50%和82.9%。另外，抖音的卸载率为6%，快手则是8.1%。

到了2021年，快手与抖音的月活跃用户数的差距进一步扩大。据QuestMobile数据，截至2021年12月，快手月活跃用户数下降至4.1099亿，而抖音为6.7180亿。

本质上，这和快手独特的老铁文化和社区氛围有关系。一方面，快手兴起于下沉市场，有着浓厚的草根文化，这种特色让喜欢的人粘性十足，不感兴趣的人则无法融入其中，进而导致，快手的存量用户粘性高，但增量用户增长缓慢。另一方面，由于平台的特性，快手各行业仍以白牌为主，白牌的运营主体大都为中小商家。此前，快手就因白牌质量问题频登热搜，消耗用户的信任。

最后，折射到业绩上面，就是快手电商的GMV增速大幅减缓。快手电商增速已经从2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。显然，在抖音、视频号等同行平台正在冲锋向前的当下，快手的表现绝非一个积极的信号。

快手缺流量吗？缺。但快手缺的不仅仅是流量，还有一个能让用户留存、GMV攀升的环境。

（图源：网络）

从大搞品牌到大搞快品牌，快手电商迈向何方？

在前进的过程中，快手或许也曾想过，向抖音看齐。

2021年，快手电商的关键词从“源头好货，一件也是批发价”，到“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”。在多数品牌开始入驻抖音时，快手也试图通过增加品牌自播提高平台的整体调性。

但到了2022年，在快手引力大会上，快手电商公布2022年最新战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。

在原来的基础上，增加了“大搞快品牌”。

据了解，快手电商预备在2022年用超过230亿的流量，扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高体验价格比的好物。

（图源：网络）

这样的调整不无缘由。

公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服饰鞋靴销售额占比第一，为33.91%；美妆护肤品类占比第二，达到16.69%，两者的销售额占比超过50%。而一直以来，两大品类中快品牌的表现都远超传统品牌。

在服饰鞋靴品类中，快手电商的头部品牌多是快品牌，例如芈蕊、千柏年，两者今年3月的预估销售额分别超7000万和6000万元，为快手电商品牌销售额前10，也是服饰鞋靴类中销售额最高的两个品牌。

美妆护肤品类上，快品牌同样成绩亮眼。据悉，在2022年3.8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。

形成鲜明对比的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。抖音里销售额前10的美妆护肤品牌多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。

快手和抖音、淘宝有着俨然不同的社区生态，这也决定了其电商发展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中选中的一大方向。

基于快手的生态发展自身的特色电商，某种程度上，或许也是一个不错的出路。

可能的弊端也存在。业内人士提到，做到头部的快品牌，大都具有较强的个人IP属性，创始人的风格魅力和粉丝群是关键。

未来，快手在“大搞快品牌”之下，是否会出现“辛巴二代”，让平台又将陷入“削藩难，不削藩更难”的零和博弈循环？暂不得而知。

值得注意的是，在薇娅、李佳琦、雪莉、罗永浩等超级主播纷纷退场下，主播行业格局已经进入新的洗牌阶段。对于快手直播来说，这反而是一个利好消息，更多头部品牌、头部主播有望从中脱颖而出。

大搞快品牌后，快手电商将走向何方？或许可以期待一下。