APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
门店突破20000+,蜜雪冰城开始不务正业了
2022-06-05 10:20:36

作者:李大为

从0到1万家门店,蜜雪冰城用了20年的时间;而从1万家到突破2万大关,蜜雪冰城只用了一年。

而这还是在整个新茶饮赛道普遍面临困境的环境之下做到的,如高端茶饮品牌奈雪利润已经转为负增长,茶颜悦色和喜茶也在不断的降薪,甚至裁员。

凭借疯狂的扩张,蜜雪冰城成就了新茶饮领域的“神话”。只是对蜜雪冰城而言,目标并不止于此。

事实上,近年来蜜雪冰城除了大力发展茶饮业务之外,还先后卖过炸鸡、啤酒、咖啡,也开过便利店等。在外人看来,似乎这个茶饮品牌正在变得越来越“不务正业”。

“不务正业”的表象之下,只有蜜雪冰城最清楚,这背后所隐含的是自身的焦虑。

加盟扩规模,低价抢市场

截止到2021年10月,蜜雪冰城在全国的门店数量正式突破2万家。

1997年,正在读大学的张红超在郑州创立了“寒流刨冰”,1999年正式推出蜜雪冰城这个品牌。而在早期,蜜雪冰城更多是以直营为主,开店速度并不快。

门店数量产生质的变化始于2010年,在这一年蜜雪冰城正式开启了“直营+加盟”的模式,门店数量迎来飙升。2014年正式突破1000家,到2018年突破5000家;从5000家到1万家蜜雪冰城用了两年,而从1万家再次翻倍到2万家,只用了一年时间。

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

店铺扩张的速度越来越快,主要得益于蜜雪冰城加盟模式的放开。通过这种方式,蜜雪冰城的开店速度可以说是创造了一个神话。

不过对蜜雪冰城而言,只靠加盟开店还远远不够,自己的另一大“杀器”就是低价和下沉。

据了解,蜜雪冰城最便宜的柠檬水只需要4块钱一杯,平均客单价更是只有6块钱。借助着这种超低的价格,蜜雪冰城很快就收获了一众小镇青年的追捧。门店也迅速铺满了下沉市场。

较低的价格和下沉市场,也代表了更加广阔的发展空间和背后所隐含的庞大消费群体,这让蜜雪冰城的快速扩张有了更大可能。况且在下沉市场不管是房租还是人力成本都相对较低,加盟商的开店成本可以维持在较低水平。

数据显示,蜜雪冰城在三四线及下沉市场的门店占比超过80%,主要开在大学周边、步行街和商场周边等。

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

如果横向对比,蜜雪冰城如今的门店数量相比较奈雪、喜茶和茶颜悦色等一众网红茶饮品牌加起来的总和还要多。

只是当规模扩张到一定程度之后,开店速度从高变低是一种必然的趋势,这也是蜜雪冰城如今所面临的关键问题。

蜜雪冰城在焦虑什么?

新茶饮市场已经日趋饱和,而在存量市场当中各大品牌还在疯狂内卷。

被称为“新茶饮第一股”的奈雪,2021年实现了净亏损;网红奶茶店茶颜悦色在去年11月份还传来了闭店风波。事实上,如今新茶饮赛道上各大品牌都有不同程度的受挫,蜜雪冰城也不能幸免。

根据中国连锁经营协会所发布的报告显示,未来2-3年新茶饮市场的增速将会放缓到10%-15%。

显然蜜雪冰城也意识到了这一点,并且率先尝试向高端市场进军。例如2018年推出的高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶和特调牛乳等饮品,价格最高达到了20元。只是由于产品缺乏亮点,加上和目标受众重合度不高,最终惨淡收场。

当然在这之中更核心的原因在于蜜雪冰城的低价策略早已深入人心,“性价比之王”更是和自身品牌形象深度绑定。这也就意味着即便是蜜雪冰城要打入一二线城市,也只能延续之前的高性价比角色。

高端市场发展不顺利也就罢了,偏偏在蜜雪冰城最稳定的下沉市场也被很多品牌虎视眈眈。

最典型的就是以茶百道、书亦烧仙草为代表的中部奶茶品牌,开始在三四线城市和大学周边疯狂扩张,试图争抢蜜雪冰城的目标用户。

▲ 图源:茶百道官方微博

除此之外,蜜雪冰城还要面临来自头部品牌的下沉。例如喜茶已经推出了售价在6-16元之间的子品牌“喜小茶”,就连一向以“高端”自居的奈雪也低下头开始降价。

再加上过多的门店扩张使得蜜雪冰城的加盟商越来越难赚到钱,很多商业街几乎每隔一段距离就可以看到一家蜜雪冰城,这种密集的扩张模式也迫使蜜雪冰城必须要另寻出路。

于是,不能进一步“长高”的蜜雪冰城选择“变胖”,逐渐开始“不务正业”起来。

“不务正业”能收获奇效吗?

蜜雪冰城选择了最便捷的方式,也就是开拓新的品牌和品类。通过内部孵化再加上外部投资,将触手伸到了更多的领域。

成立于2017年的“幸运咖”是蜜雪冰城向咖啡赛道进军的主要动作,此前主打现磨咖啡的幸运咖一直都处于一种半启动的状态,直到2020年3月总经理开始亲自带队,正式迈出扩张步伐。

凭借着对蜜雪冰城加盟模式的复制,“幸运咖”打出了最低5元最高12元一杯的平价产品,快速抢占咖啡品牌空白的三四线市场。截止到2022年,幸运咖在全国的门店数量已经突破500家。

2021年10月,蜜雪冰城还在郑州推出了首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶,还卖包括面筋、年糕、鸡肉等炸串。

对此,业内人士认为:“雪王城堡体验店更像是一个样板间,似乎是在上探蜜雪冰城的极限究竟有多高。”

▲ 图源:蜜雪冰城官方微博

除此之外,蜜雪冰城还在积极对外进行投资。几个不容忽视的品牌就是“芙鹿家”便利店和“极拉图”冰淇淋,以及一家炸鸡品牌“鸡装箱”炸鸡。

事实上,近些年蜜雪冰城一直在频繁主动出击,试图寻找到新的增长曲线。在此之前蜜雪冰城还注册了“蜜雪商学”等多个商标,同时还紧跟热点,注册“雪王元宇宙”等。

无论是奶茶、咖啡还是便利店、冰淇淋,蜜雪冰城都在试图用更多的品类来缓解自身焦虑,只是这一愿景在短期内并不乐观。

尤其是以食品起家的蜜雪冰城曾多次触及食品安全的红线,在黑猫投诉平台上,关于蜜雪冰城的投诉量已经有2400多个,多数都是产品卫生条件的“脏乱差”。

▲ ‍图源:黑猫投诉平台

内忧外患的裹挟之下,蜜雪冰城的“焦虑”可能还要持续很长一段时间。

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章989
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
门店突破20000+,蜜雪冰城开始不务正业了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接