成年的Z世代，也流行过六一。

去肯德基、麦当劳打卡儿童套餐，只为限量版IP玩具；收藏迪士尼、泡泡玛特跨界联动的盲盒/礼盒/各类衍生品，只因少男/少女心瞬间爆棚；用书包装满童年记忆中的零食，只为取悦男/女朋友……在小红书、抖音、微博等社交平台上，随处可见Z世代摇身变成六一主角的分享打卡。

如今的年轻人比之往届更不愿长大，来自职场的压力，同龄人的内卷，被消费欲掏空身子，以及发达的社会媒介不断放大焦虑……

当人均收入的提升不仅跑不过房价还跑不过通胀，当所有人都认为“奋斗无意义，躺平是真义”的时候，生理在不断老去，心理成熟却越发困难。

这一届的年轻人似乎无处可逃，只好无数次地追忆童真，将记忆铸成保护的躯壳。

成人儿童化，也体现在近几年休闲食品的增速上。前瞻研究院数据显示，2013-2020年，休闲食品线下销额复合增长率达9%，线上则超过45%，中银证券指出，2020年休闲食品仅线下的销额就已超过1万亿元。

除开成人儿童化，精致生活的养成、主食代餐化、用零食驱遣无聊……也构成了休闲食品的消费动机。休闲食品正在突破原有的“零食”、“零嘴”语境，朝着上学、午饭、休息、工作等更多元的场景迁移，变成一种跨年龄层的消费现象。

与我们想象中相去甚远的是，亿邦动力数据显示，23-28、29-35两个年龄段的消费者贡献了近60%的休闲食品消费。

那么，当成年人享用休食时，究竟在享用什么？当休闲食品满足味蕾的同时，能否保卫其他更有价值的东西？

01. 价值万亿的休食赛道，传统电商红利褪尽

休闲食品往往形成冲动型消费，休食的销售渠道也伴随消费者的注意力而转移。

渠道的第一次转移，发生在线上还是流量洼地的时代，以三只松鼠为代表的休食品牌绕过了传统经销体系，享受了传统电商平台的红利。

东兴证券&天风证券报告指出，休食行业的头部玩家中，三只松鼠、良品铺子都是渠道型玩家的代表。其中，三只松鼠以线上销售为主，良品铺子聚焦线上线下均衡发展。

渠道型玩家的利弊，三只松鼠的例子非常具有代表。

自2012年创立以来，三只松鼠走贴牌代工的路线，以坚果破局，并将sku迅速拓展至果干、烘焙、肉食等低加工价值的品类，用海量的sku充实了年轻消费者的零食版图，这是三只松鼠利用线上流量洼地快速形成规模效应的原因。

2021年，三只松鼠的线上收入占比为66.31%；同年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。三只松鼠SKU至颠覆时可近1000个，而良品铺子可达1500个。

但大量的贴牌代工，吃完渠道红利后也带来了问题：在消费体验上，零食产品同质化竞争严重，非常容易审美疲劳；在产品质量上，往往难以同时把控如此众多的生产线。近几年在社交平台上，消费者对上述问题也多有反馈。

同时，在流量端，近几年社区电商、直播电商向传统电商这一形态不断发起冲击，叠加线上总体流量成本变高，线下零售渠道再次被休食玩家看重；在产品端，消费者对休食口感、品质、健康、功能性有更高的要求，渠道的优势不再显著。

02. 渠道变迁之后：精简SKU、线下拓店、自主供应链

实际上，近几年渠道型玩家也面临营收增速下滑，毛利率低于业均水平，费用率缓慢上升，归母净利润出现负增长的问题。

例如，仅过去一年，天风证券显示，2021Q1-2022Q1，以三只松鼠、良品铺子为代表的渠道类休食企业营收增速分别为21.2%/-2.5%/1.6%/10.9%/-0.8%，归母净利润增速分别为41.8%/23.2%/19.2%/-163.1%/-28.8%。从2021Q4起，归母净利润出现的显著负增长主要就是由渠道成本、全国多点疫情带来的物流成本所引起。

而另一方面，近几年出现了零食有鸣、零食优选、零食很忙等零食集合店，也在加快线下的攻城略地，这路玩家的打法是瞄准区域性省市的下沉市场，走薄利多销的路线，用更快的效率驱动发展。例如零食优选做到了每月上新60个sku，整体sku在1500个左右。

对此，线上更重的三只松鼠作出的主要战略调整是，精简sku、打造大单品每日坚果，加强分销渠道和供应链建设。

精简sku不难理解，有成瘾性、有特色的大单品才有消费黏性，恰恰瓜子是例证；而分销渠道的加强虽然会降低整体毛利，但仍然是最庞大、最可靠的销售渠道；供应链建设则可以更好地控制成本，做好品控。

而线上线下齐发力的良品铺子，除在线上进一步打造差异化爆款，还在线下大力拓店，仅2022年一季度，就新开门店142家，目前总体直营门店达934家，加盟门店达2073家。

03. 整合线上线下，渠道多元化

长期来看，线下销售仍然是未来的主要渠道，而渠道多元化是所有玩家努力的大方向。

这是因为，从行业属性来看，休闲食品强调即时满足和便利属性，线下是更匹配的渠道；而在理解线上线下的策略上，线上渠道流量分散，体验也不如实体店完善，且容易受渠道抽成制约，盈利能力有限；而线下渠道虽然客流和利润稳定，但资产较重，直营的话复制慢、加盟的话品控是难题。

例如，三只松鼠从2019年开始大力发展线下，2019年新开投食店78家，加盟小店641家，2021年线下占比在三成左右；而几乎纯走线下的恰恰也在2020年布局电商；来伊份积极运营第三方电商平台、自营APP，2019、2020线上收入分别同比增长25%、15%。

实际上，利用不同的渠道组合可以扬长避短，形成更高效的品牌曝光和销量转化。

中银证券指出，线上渠道进入主流电商平台以及直播电商，可以更高效实现品牌形象的传播，而线下渠道则可以在重点市场设置连锁门店，用优质服务提升品牌形象，相应地，可以在非重点市场有节奏地探索加盟模式。

04. 休闲食品的消费者洞察

越来越丰富的供给潜移默化地教育着市场，休闲食品也在朝着更多元的场景迁移，变成一种跨年龄层的消费现象。

消费人群方面，中银证券指出，休闲食品消费人群仍以青年为主，23-35岁占比最高。

消费动机方面，尼尔森数据及前瞻产业研究院数据显示，休闲食品消费动机前三排名的是“餐间解饿”、“改善心情”、“补充营养”。

消费场景方面，微热点数据统计，除疫情居家因素，晚餐、旅行、早餐是和休闲食品关联度最高的三大场景，除此以外，上学、午饭、休息、工作也关联较高，休闲食品正广泛地渗透进消费者的生活日常。

消费偏好方面，热量更低、有代餐功能、母婴类特定需求的、特定功能性突出的细分品类零食，有着极快的增长速度。例如CBNData显示，高蛋白的功能性坚果得益于儿童和孕妇，其销售规模就高于整体市场增长。

再就具体品类来看，糖果/巧克力/膨化食品为国外品牌把持、市场集中度较高，而卤制品、烘焙、坚果炒货行业集中度最低，分别为19.94%/9.73%/16.62%，且多家券商报告指出，坚果炒货、卤制品、烘焙三大品类最具增长潜力。

东兴证券也指出，不同品类要求不同的能力：坚果炒货对上游原材料要求较高，而国内种植坚果有限，依赖进口；而卤制品和烘焙则对产品保鲜要求极高。

因此，起家于坚果的三只松鼠，才会侧重于发力供应链和坚果类核心单品的打造。目前发布的战略转型公告显示，三只松鼠已不断加大科研投入，持续打造10亿级大单品每日坚果，并推出量贩坚果、高端年礼等趋势新品。同时“小鹿蓝蓝”等新品牌孵化进展顺利，未来线下分销有望为公司带来全新增长点。

05. 结语：休闲食品究竟保卫了什么？

行文至此，我们或许能够勉强回答开篇提出的问题：当成年人享用休食时，究竟在享用什么？当休闲食品满足味蕾的同时，能否保卫其他更有价值的东西？

国内休闲食品的崛起之路，同样也是绕开国际巨头、开辟细分品类的成长之路，这其中烘焙、坚果、卤味三个品类较容易实现产品标准化，具备较高加工价值，各自兼具代餐、营养、满足细分人群、能够做出一定成瘾性的大单品等消费要求，这才成长为增速最快的类目。

如此来看，休食击中成年人痛点的，一定程度上确实是基于童年快乐这般纯粹的原因——烘焙、坚果、卤味在中国人的儿时记忆中都扮演了不可磨灭的角色，但由于加工水平徘徊于初级水平、且和国外饮食口味相异，上述品类才在十多年的消费升级下终于等来了国产品牌的超车机会。

更标准化的食品加工能力，这也正是休闲食品所保卫的。