APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何做好价值营销?
2022-04-08 17:37:34

价值营销的魅力:

  我的产品就是比你的“高大上”

  提起“价值”一词,可以说人人都知道,然而真正懂得并去运用在营销之上的,却是少之又少。归结其原因,其中最主要的是:在生活中我们缺少洞察力,最终导致难以从诸多的产品卖点中,找出有用的价值点。

  而价值营销的魅力也恰巧在于此,通过对营销的理解,挖掘出你产品独特的卖点,再进行包装塑造,让你的产品比同类产品“高大上”,由此获得成功。

《哈佛商业评论》曾经对200家长寿企业(企业寿命超过100年以上)进行了调查研究,发现了一个有意思的事情——这些企业都在经营价值,很少打价格战。例如同样都是矿泉水,依云却能够卖到18元/瓶,在五星级酒店更是卖出30元/瓶以上的价格,可谓是矿泉水界的“高富帅”。想让消费者去购买这款产品,商家就不能把它看成是一款单一的产品,而要根据消费者的诉求去挖掘它的价值体验,这就是我们所说的价值营销。

  在信息日益扁平化的今天,某一款产品,如果我们不对它进行全新包装、无法从情感上与消费者形成共鸣,它就很难卖出很好的价格。通过价值营销,找到产品的溢价点,最终才能让产品无论是从功能上还是情感上都鲜活起来。

  什么是价值营销

  所谓价值营销就是相对于价格营销提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜。

  现在的市场中,由于诸多因素,产品一旦滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失去了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在这个同质化竞争市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个被人称作“市场终极武器”的手段将失去作用。

  单纯地降价在今天的市场环境下已经显得低级且苍白无力,因此,只有通过塑造价值,才能最终形成最强劲的销售力,这种潜在的、独特的价值甚至比一个产品真实的优点更硬气、更稳定、更牢固。

  如何做好价值营销

  要想做好价值营销,首先我们要有敏锐的洞察力,任何一款产品都有其潜在的价值,只要我们善于发现,就一定找到产品的闪光点,找到切入口,提出一个与竞争对手不一样的价值卖点,从而找到产品的核心价值,这一点尤为重要。

  想要做好价值营销,那就要先明确做好价值的营销途径,即物理溢价与心理溢价

  1.物理溢价

  所谓物理溢价,指的是从某一款产品的自然属性出发,对产品自身的价值点进行打造,如包装、稀缺、地理、品质等形式。

  品质:正所谓便宜没好货,好货不便宜,只有高品质的产品才能卖出好价钱。

  “好的产品是成功的一半”。海尔冰箱、格力空调、苹果手机、耐克球鞋……它们之所以能够成为世界名牌,很大程度上是在于它们对于产品品质的极致追求。

  在市场经济快速发展,企业间竞争日趋激烈的今天,产品品质对于一个企业的重要性日益明显,产品质量高低是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场、能够持续经营的重要手段,一个企业想做大做强,就必须在增强创新能力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。

  稀缺:物以稀为贵,越是稀有的东西越是抢手。稀缺效应也是近几年来营销界比较受欢迎的一种形式,正如人们所说的:越是不能得到的东西越是想得到。

  某一东西很多人喜欢它并希望占为己有,但只有少数人或某一人能获得它。这时,这一东西的稀缺度就相对较高,如书画家的原作,就是因为相对的稀缺度高,从而显得宝贵。

  在稀缺效应下衍生的“饥饿营销”行为,也是开展价值营销的重要手段之一,小米手机本不是稀缺产品,但是小米巧妙地利用饥饿营销造成了所谓的稀缺,从而五分钟卖出了几十万台。有时候特殊情况下也会造成稀缺:例如抗疫期间,口罩会变得稀缺。

  2.心理溢价

  心理溢价是指从产品的内涵出发,创造条件寻找对自身有利的价值点进行打造,如身份、历史、等级等。

  分级:层层等级划分,区分优、良、差。

  分级也是价值营销最常用的方式之一,将事务分为三六九等,甚至不惜打击竞争对手,而将自己列入高高在上的某一级别,然后通过比较,自己的身份很快就彰显出来了。

  当头屑上升为职业形象时,海飞丝的价值就凸显了;当人的皮肤如同干枯的树叶时,护手霜的价值就凸显出来了;当牙龈出血会导致牙周病时,云南白药牙膏的价值就凸显出来了……

  消费者需求偏好与购买行为是个变量,对于企业营销策略要求存在较大的差异,这使等级营销表现形式多样化。由于消费水平的不一致,导致消费需求也相差甚远,一般而言,可以从三个层面进行衡量:第一,将产品分为高档品与低档品;第二,将消费者仅按收入分为高收入者与低收入者;第三,分析经营策略中的价格、出售场所、服务等消费者最关注的经营要素。

  正是由于消费者需求的不一致性,通过分级形式,来塑造产品价值才具备极强的可行性,特别是对于新品牌开拓市场有着极强的借鉴意义。

  身份:价值完全彰显身份,身份又可以烘托其价值。

  身份是价值营销的一个极为重要的关键点,一个产品,只有塑造出尊贵的身份、高端的形象,最终才能拥有高价值,卖出好价钱。

  很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表、服饰等,它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调身份就十分重要了。

  当今社会,随着生活水平的提高,人们开始重视自身地位的提升。由于经济的发展,生理、安全这些最基本层次的需求,已经远远不能满足人们对于生活的需求,显然,只有用高价值塑造的产品,高端的形象最终才能满足人们自身身份和地位的需求。这为价值营销,提供了绝好机会。

  “不是所有牛奶都叫特仑苏”很显然就是一种“高大上”的价值营销,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,加上国际钢琴大师郎朗高端形象的塑造,特仑苏的身份和地位就显现出来了。

  历史:有历史、有故事的产品,总是不会差的。

  一个品牌记录着一段历史,展现着一个企业的核心实力,当产品被赋予了历史和故事,才能开启消费者内心的情感价值,一旦符合大众心理,就会取得巨大成功。

  “186年独家秘方,怕上火,就喝正宗王老吉”!正是这种对于历史和品牌故事的挖掘,才让王老吉的价值感得以提升。

  一个品牌只有延展出历史和故事,才更容易映入消费者的脑海之中,才显得更有格调、更有内涵,引发人们的联想。

  优秀的品牌历史、品牌故事可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力,从而创造出非凡的价值。

  价值营销创造高档

  佐餐饮品——卡士牛奶的故事

  随着消费升级,消费者对乳制饮品的需求进入了一个新的阶段:在质量、口味、功能、价格上都提出了新的要求,乳制饮品行业进入了一个品牌竞争的时代。

  深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的“卡士”活菌奶找到采纳品牌营销顾问机构时,希望我们可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出,并在深圳、广州两地市场取得一席之地。


  1.品类创新,开拓疆土

  我们提出创新价值营销战略思路,即创建新品类的“细分蓝海战略”。把卡士活菌奶定位为:高档佐餐饮品,突出其活化、均衡。针对竞争对手对市场的成熟占有率,我们的策略是避重就轻,抢占市场弱点,通路策略主要关注酒楼和娱乐场所。


  2.重新塑造,价值感提升

  为了进一步体现出卡士跟其他牛奶的与众不同,我们必须赋予它更多的价值支撑,塑造出它的品牌个性,为此,我们通过对消费者、价格、品牌名、形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象。

  品牌名:我们把卡士赋予了英文名“CLASS KISS”,使其更具趣味性和记忆性,更体现其高档性。

  在品牌营销构建的初期,卡士通过包装的欧化,赋予了北欧牧场的产地背景。

  故事的演绎,以一个高贵血统的打造,来支撑品牌的高端形象,并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面,把握国内牛奶产品的品牌推广规律,结合卡士奶实际,锁定18?35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体,针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张,以一向自然随意、充满个性自我的“来,卡士”作为广告语。同时,广告创意主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表现,传递卡士奶北欧风情的优雅情调,以此来映衬优雅悠然的生活方式。

  3.传播创新,热销全城

  针对高端餐饮渠道,卡士采取了小众化的传播途径,主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播,配合少量的促销广告以及一定量的公关活动。采纳希望以口口相传的方式来保持它相对独立和价值。

  就这样,通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动,卡士奶建立了高价值感,品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在不到两年的时间里,卡士奶在广州、深圳两个地方,销售业绩过亿,但是,谁有会想到,当初的卡士广告费却不足百万。如今的卡士,早已不局限于高档特殊通路销售,现在在各大卖场中随处可见。

  至此,采纳公司为卡士奶所实施的“创建新品类、蓝海细分的价值战略”,获得全面的成功。相信拥有了独特核心价值,并与消费者建立价值共享的卡士必将获得更大的市场,走得更稳健、更长久。


  

赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6504
确认要消耗 羽毛购买
如何做好价值营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接