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有人说一句话的文案不好写，一句slogan、一句海报的标题，复杂信息的提炼处理，语言的新鲜表达，有时候需要修改好多遍才能通过。
但其实，长文案也不好写（所以总结一句废话：文案都不好写）。长文案讲究逻辑缜密，讲究诉求聚焦，讲究起承转合...
研究了几篇长文案（或叫中长文案），归纳出常用的五个要点，或许可以帮你开拓一些写长文案的思路，给到更多的启迪，缩短冷启动的时间。
“题眼”，大概可以理解为写作的切入角度，或者是一个“创意概念”。
确立“题眼”，应该是写所有长文案的前置条件。只不过，有些长文案会表达得很清晰，很明显，有些会比较隐晦，但总是“形散而神不散”。
“题眼”一旦确立，只要紧紧围绕这个核心去展开、深化，一般来说，下笔如有神、文思泉涌，一气呵成，不是难事。
例子1：
每一种笑
都是生活的礼物
每一个爱笑的人
都值得相识
笑是一种愿望
我是你
你有一天也会是我
笑纳自己
——快手
很明显，题眼是“笑”，从每一种笑，到每一个人的笑，再到每一个爱笑的人，层层递进，次第展开，最后用“笑纳自己”总结升华。
这种长文案，看下来会很顺畅，写的人一气呵成，看的人也“一泻千里”（不太对，但就是这个意思）。
例子2：
这一年
我们发现了身边更多的好
家的好
邻里的好
爱人的好
小巷的好
健康的好
收获的好
守护的好
顺境也好，逆境也好
新的一年，家国更好
——2021年央视春晚公益广告
题眼是一个“好”字，用这个字形成了一连串的排比，而形成排比的过程，也是去诠释“题眼”的过程。
这样的表达方式，既然信息聚焦，也会让语言的力度集中，力往一处使，渲染出来的情感也会充满力量。
铺垫，是“起承转合”中的“起”，是起始，是引入，也是为后面蓄力。
铺垫的内容，不能随意来，要根据你要表达的核心信息，找准铺垫的内容，否则会失焦，失焦就会失去味道。
例子1：
绿豆汤的温度为100℃
炸鸡腿的温度不低于180℃
爆炒虾仁的温度高达300℃
妈妈们平均每年待在厨房里的时间
超过43800分钟
每顿饭的背后
妈妈们都在忍受高温的煎熬
如果爱可以用温度计量
我们希望不要超过26℃
——美的小空调广告片
前面用各种食物的烹饪温度来引入做铺垫，再接入妈妈们在厨房待的时间，发厨房高温烹饪的生活痛点，最后一句升华点题：如果爱可以用温度计量，我们希望不要超过26℃，从而也传递出产品的卖点。
可以看出，前面的铺垫很有必要，没有这个铺垫，后面的点题文案就失去表现力，没有了灵魂。
例子2：
生活很累的时候
崩溃真的不是因为你太弱了
失恋不是一件小事
伤心也并不羞耻
青春期的烦恼
别再说它只是咬咬牙就能过去的阵痛
没有一种情绪是不正当的
没有一种痛苦应该被轻视
情绪面前 人人平等
面对情绪的波澜
你要发出怎样的回应之声？
愿每一种情绪
都能收到善意、温暖的「回声」
世界总有回声
——珀莱雅《回声》
虽然片名叫《回声》，但回声不是切入点，切入点用了“情绪”。
前面用“崩溃”、“伤心”、“烦恼”等三种常见的情绪做铺垫，再用“正视每一种情绪”用作过渡，最后用“回声”点题。
这样看来，其实“回声”一词是互动的“回应”，当然也是最后“希望每一种情绪都能得到回应”的情感诉求。
因此，前面的“情绪”铺垫，就变得理所当然，而且很有必要。
例子3：
今天跟任何一天
也没什么不同
我可以当一切都不存在
蜡烛可以不用点燃
花朵可以不用浇水
娜娜可以不用思考
家
就是我们诚实的样子
——野兽派《娜娜的日记》主题短片
这个就交给各位自己去解读了。
这不应该只是长文案的标准，而是很多文案都应该具备的一个写作要点。
只不过，相比较来说，长文案更有空间和条件去呈现这种细节和场景感，而这两者的关系是，场景感是由细节组成的，越是够细，场景感就越强烈。
例子1：
厚达两米的积雪
会用几个月时间
融化成水
透过土壤
渗入玄武岩山体
再经历三十到六十年的融滤净化
变成泉水
滋养长白山2806种野生植物
1588种野生动物
农夫山泉长白雪：
你喝到的水，是长白山松软雪花的味道
——农夫山泉长白山广告片
数字，是呈现细节最常用的“武器”；但要通过“动词”的辅助，只有“动词”融入数字去表达，细节才会更具象，才会更具场景感。
让人身临其境，大概是写文案的终极追求了吧。
例子2：
我写这些文字的时候，
脚下都是泥沙，
十几米开外，
是呼啸的大海。
除了大山，
我还喜欢海，
毕竟人类最初的祖先，
是从海里爬上岸的。
——步履不停山系穿搭季
当然这段文案的精彩之处，不单单是对细节的呈现，而是表达的“方式”。
标题是“你命里缺山”，内文却写“大海”，并且用细腻的笔法，呈现了一个“人站在海滩上，泥沙从脚下塌陷”的场景。
另外，写细节和场景的时候，用“第一人称”，会更有代入感。
独特的观点，是我们看待一个事物的角度。因为角度不同，观点也可以很新鲜，很不一样。
这个观点，经常用于最后“总结”或“点题”。它可以给人以“信息增量”，就是一个我们没有见过的洞察，或者我们没有遇到的思考结论。
看完之后，会有一种“哦，学到了”的收获感。
例子1：
游乐场即将打烊
子弹退回枪膛
不再回头望了
远去的「少年」
如果「人」
终将是失去自己的总和
我们究竟该立于何处？
又该如何不断地更新与重建？
——《披荆斩棘的哥哥》谢幕短片
有认真看前面内容的读者，应该会看出来，这段文案也有“铺垫”的成分在，即“游乐场”和“子弹”两个少年的意象。
但最有分量的还是最后提出来的那个极具哲学色彩的问题：
如果「人」
终将是失去自己的总和
我们究竟该立于何处？
又该如何不断地更新与重建？
而这个问题，是值得每个成年人深思的。
例子2：
历史在今天
才真正在10秒内汇合
不再有黑人、白人、黄种人之分
只有简单的一个字
人
人类的极限
从此由人类共同突破
——安踏
当时苏炳添这个热点，能思考出这个刁钻清奇的角度，最后有那一句让人振聋发聩的文案，文案的功力可见浑厚。
“人类的极限，从此由人类共同突破”，本身是奥运的办会宗旨，或者诞生源点的精神，它给我们一种信息提醒，也是一种热点借势应该有的大格局。
对比，在短文案中也经常看到。运用在长文案中，当然也不少见。其实，也是一种做“铺垫”的方式。
也就是说，理论上，你可以运用各种修辞手法来做铺垫，对比也好，比喻也好，排比也好，拟人也好，只要对文案的表现力有提升作用，尽管去用。
例子：
让一个小孩
不玩iPad
很难
让一群小孩
比谁跑得快
很简单
和人生一样
这个夏天不会重来
——「筋斗云」青少年跑步训练营招募海报
以上五点，就是关于写长文案的思考。
需要说明的是，每个要点不是单独使用的，而是可以综合起来运用，甚至应该说，只有将它们综合起来运用，你的长文案才会容易出彩。
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