网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是从满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。因此，网络营销得以在全球范围内迅速开展起来。据中国互联网络信息中I~,(CNNIC)统计，截止到2010年6月30日，我国网上购物大军已达5230万，占全体网民的30．7％，其中半数为网上购物常客。随着网民购买服装，生活家居用品比率的不断增高，B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式(书籍、影像制品和数码产品等)向多元化的产品模式转变。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长至56．4％，不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。但是，在这一片欣欣向荣的景象之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。 　　一、网络营销发展过程中存在的问题 　　(一)对网络营销的认识存在偏差 　　企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新，导致企业网络营销流于形式。主要表现在：企业网站长期没有更新；没有联系信息，只是作为摆设；没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用等等。消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为其中有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成了影响。 　　(二)网络基础设施和配套建设问题 　　拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16％，低于全球网络普及率的19．1％。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。 　　(三)我国网络营销策略水平普遍不高 　　我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深人的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以进行网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略来说则更是如此。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大，网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。 　　(四)网络诚信问题没有根本解决 　　由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量没有及时跟进而显得相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。 　　二、针对网络营销发展过程中存在的问题的对策分析 　　网络营销作为新经济形式下的产物，对我国而言，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速发展的过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整： 　　(一)树立网络营销观念和意识 　　对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，能够参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。 　　(二)加大对网络基础设施建设的投入 　　随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2010年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100％，达到127．7％，农村网民数量达到了5871万人。而每年7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。 　　(三)大力提高网络营销策略水平 　　在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4c”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利、成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。 　　(四)网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善 　　建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳人到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的，并将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。 　　由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修订。综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

　　随着信息技术的发展，人类社会已逐渐从传统的工业社会向网络社会过渡。网络正逐步渗入到人们的生活和工作中，许多传统的企业也开始考虑利用网络来增强自身的竞争力。随着当前网络营销环境的日渐优化以及不断成熟的企业本身，网络营销活动将会吸引更多的企业去研究与发展。懂得审时度势同时根据自身发展情况来展开网络营销活动，确保了网络经济时代中企业在愈演愈烈的市场竞争中得到优胜。而以企业开展营销活动凭据的营销策略，直接决定了企业的运营以及发展。 　　作为一种新兴营销方式，网络营销的发展空间较为广阔。基于我国企业对网络营销发展的现行状况而进行的具体分析，给网络营销提出了一个行之有效的方法。其作用是，第一，经全面分析与探索网络营销理论后，使具有中国特点的现代市场营销理论得到全面发展，使其更具有理论价值。第二，把当下我国企业在网络营销中所出现的问题分析出来，提出一个合理的对策，将在我国企业开展网络营销发展的进程提上来，从而提升我国企业在国际上的竞争力，其现实意义重大。 　　1 网络营销与传统营销的区别 　　1.1 营销模式的区别 　　传统营销的每个渠道都非常严格，而且还需投入大量广告以及人力，这对于网络时代而言，是非常昂贵的的奢侈品。将来，网络将结合市场调查、人员推销、广告促销等一系列的传统营销模式，从而将网上的每种资源充分利用起来。 　　1.2 营销策略的区别 　　网络空间与传统媒体向比较，其具有无限的扩展性，在网上做广告的优点是能够打破空间篇幅的限制，尽可能多地将可能需要的信息一一呈现出来，另外，也提高了广告的效率。比如，根据注册用户的购买行为，企业可及时变更发送给访问者的广告，同时，还可以有选择性地向访问者发送广告。 　　1.3 营销方式的异同 　　由于当前网络技术发展迅速并逐步发展为智能化、宽带化、个人化，在较为宽泛的领域内，用户能够实现共享声、像、图、文相统一的多维信息以及人机互动的作用，这将会使大众市场转变为个性化市场。 　　1.4 重塑顾客关系 　　在网络营销中，企业竞争的形态就是以顾客为中心，当前主要的营销课题就是争取、留住顾客并把与顾客亲密的关系建立起来、分析顾客需要并且将满足顾客的需求等等。 　　1.5 重整企业组织 　　兴起企业内部网的作用在于将企业内部作业方式以及员工学习方法彻底改变，从而进一步强化个人工作的独特性和专业性。弹性上班、个人工作、分享业务资源、委托外包等行为将遍及未来社会，所以企业不得不重组其内部组织。 　　2 我国企业网络营销的瓶颈问题 　　2.1 网络营销应用水平低下 　　我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。中国电子信息产业研究院 (CCID)调查表示，我国企业目前仅有大约10%实行了客户关系管理方案以及企业资源规划，供应链管理方案的实施仅占大约6%，大部分企业在计算机应用上还只是在文字处理以及财务管理等的办公自动化和劳动人事管理方面，应用局域网也限定在信息共享层面，却很少应用于生产控制方面。利用网络去开展电子商务的企业更是十分罕见。据调查，目前，参与电子商务的企业仅仅为22.3%，并且未来参与电子商务的积极性明显不高，企业未来1年参与电子商务的可能性仅为13.7%。在参与电子商务的企业中，网上查询、网上信息的发生率相对较高，分别达到72.9%和71.4%，但是在供应链集成、网上支付、分销渠道等方面的应用还不普遍。其中，仅有少于1/3的网站具有在线支付功能，1/7的企业依靠互联网通过集团采购。 　　2.2 网络营销发展不平衡 　　2.2.1 地区之间的差异显著 　　网络营销随着地区的不同，其发展也大相径庭。经济发达、思想先进的沿海地区，易于对外交流，因而其企业信息化的发展进程相对较快，在网络营销应用水平、基础设施建设和企业的认知度上显然优于其他地区，另外沈阳、南京、深圳、上海、武汉、重庆等地，企业网络营销在基础设施建设方面的情况较好。这里的数据引用与中国互联网信息资源数量调查报告中所显示的内容。现在，我国共有45598个在线数据库，其中，每个地区的在线数据库以及记录分布状况如下：华东、华北、华南地区是网站在线数据库的主要地区，共计72.4%，西南、西北地区仅占8.8%的比例。 　　2.2.2 行业之间差异显著 　　网络营销因其行业具有差异性，其发展的差异也比较明显。CCID调查表明，在机械、汽车、电子、电力、化工等13门行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业的网络营销业绩较为明显，电子商务企业的比例分别为29.7%，32.3%和35.1%。在未来一年内，将会有25.0%的食品企业将计划参与电子商务，45.0%的建材企业将会维持企业以先行状况来运营，不考虑参与电子商务“。中小企业信息化建设基本情况调查”表明，中小企业因其行业的差异，网络营销水平差异甚远，因而行业的性质决定了企业互联网的接入状况。电子通讯类企业中，因为员工自身的素质状况、本身的技术水平和其所处行业具有高增长和高利润等特征，使用专线接入比例高达40%；国民经济中如制造业的传统行业，由于介入方式较为低廉而被采用，在相当程度上影响了企业网络营销的开展。 　　3 我国企业网络营销的合理化对策 　　3.1 解决电子商务的瓶颈 　　信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。发展连锁经营、电子商务、物流配送等的现代流通方式可起到规范市场秩序，从而完善市场体系的作用。电子商务的发展带动信息化到工业化上来，使经济的增长方式得到转变，从而使我国的新型工业化道路开辟出来。 　　3.2 网络顾客服务策略 　　服务是企业根据客户要求而提供的礼仪和功效，网络营销服务的主要目标就是要迎合顾客，衡量网络营销服务的质量好坏的标准就是顾客是否对服务满意。不同的顾客根据需求的不同，可以利用互联网得到满足。市场营销从原始的交易营销向关系营销而转变，市场营销的目标是在交易达成的基础上维护和顾客之间的关系，为顾客提供全方位的服务。就顾客与企业所发生关系而言，其阶段可划分为销售前、销售中、销售后三个阶段。相应的，网络营销产品服务也同样分为网上售前服务、售中服务、售后服务三阶段。根据交易对方的供应关系可以看出，提供信息服务是企业网络营销在售前服务所采用的手段。 　　3.3 产品定价策略 　　产品价格在互联网上的形成十分复杂，其制约因素以及影响方面有很多。总体概括来说制约企业产品在网上定价的原因包括传统营销因素以及网络本身影响价格的因素。其中，传统因素分为包括成本和利润的内部因素以及包括市场竞争和消费者需求的外部因素，因为网络的特点是及时性以及互动性等，网络营销的经营成本相对较低，所以其价格也会相应地受到影响。在网络营销策略时，企业务必全面分析各种因素，从而掌握好产品的定价策略。 　　3.4 销售渠道策略 　　菲利普•科特勒讲道，企业全部营销战略中网络营销只是其中一部分，但基于互联网的使用上，一些品牌或者销售额主要靠网络来实现，与传统营销方法的目标一致，网络营销的手段十分独特，因此冲击了企业传统营销策略、战略以及组织。其中，影响渠道十分明显。 　　3.5 互相沟通策略 　　在传统营销组合中，产品促销的方式极为重要。传统的促销是经过企业计划之后，然后进行大规模地宣传以及推广，从而吸引顾客，增加了销售额。客户在“接受”与“不接受”面前只是一个被动的过程。这种促销方式我们叫做推出式或者单向式的。当前，想要吸引客户购买产品来使用这种营销方式显然已经是一件相当困难的事情了。不同方式的交流与沟通，可根据客户参与营销了解客户的需求，来进一步制定相应的促销策略。在相互间“不经意”的交流中，推广和宣传产品，转变消费方法，结果要明显强于传统的强制性促销以及宣传。 　　4 结语 　　传统市场营销方式随着不断发展壮大的网络经济时代，现代的生产与消费方式的优势已经显而易见，尤其随着我国入世特别是我国加入WTO以来，各个企业在扩大市场范围、增多机会的同时，更具有挑战性，网络营销在当前作为新兴的营销方式，其发展空间十分广阔。对于开展网络营销我们缺乏相对稳定的模式来参考，所以要引进国外的丰富经验根据自身发展的性质开创出属于中国自己的网络营销模式。把互联网的优势发挥出来，从而带动网络营销活的全面发展，是众多企业行政管理人员所面临的挑战。其根本在于企业开展网络营销基本的理论基础比较匮乏，在网络营销定义以及方法方面了解不全面。与此同时，就企业开展网络营销的最终效果如何对于网络营销策略的合理性、网络营销方法的正确性方面是至关重要的。虽然大多企业意识到其缺乏对这些方面的了解与掌握，从而使其效率不明显，但是这些问题并没有在实践中得到有效的处理。根据中国企业网络营销的自身状况，发现并找出其网络营销的不足之处，分析并解决这些问题，对于企业在实际运作上起到至关重要的作用。