今天来谈谈社区的用户运营。 　　知乎上有一个问题，问社区、社群、社交的关系。 　　我当时的回答是说： 　　社区： 　　你、我、他住在同一个小区，我们构成了一个社区，尽管你不认识我，我不认识你，你不认识他。 　　社群： 　　你、我、他住在三个不同的小区，他是一个领袖，我们都跟他混，唯他马首是瞻，我们仨构成了一个社群。 　　社交： 　　你、我、他在酒会上认识了，我们交换了名片，发现我和他有很多可以合作的点，我和你有很多共同爱好，于是我经常去找他谈生意，找你去自由行，这行为叫做社交。 　　至于关系。 　　社区里的人未必之间有关系，未必会有交集。社群里的个人是经过长期的相处，以一种很紧密的关系结合在一起的，而社交是让社区变成社群的基础动作。 　　其实不论是社群、社区还是社交，本质都是要和人进行互动，只有互动后才有后来的事儿。 　　今天我们说用户的情感连接也好，说用户粘度也好，其实都是要基于人的互动来展开的。 　　所以，如果对社区的本质做个定义，那么可能是，围绕某一个共同的目标或者兴趣，基于人的关系沉淀后获得的集合。 　　这个集合里，有人、有内容，还有互动。 　　社区里由人构成，而做人的互动，就要考虑人性。 　　思考人性有两个角度。 　　第一个角度是需求；第二个角度是利益。 　　需求很容易理解，最基础的马斯洛的需求金字塔，马斯洛认为，人的需求有5层，从低到高分别是： 　　生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我实现。 　　我们看陌陌的发展，其实就切合了这个金字塔，最初大家说陌陌能约炮，于是基于生理需求，大量的用户开始进入，并由此走到了社交需求，但是，后来发现，约炮这事儿其实对品牌是不好的，于是说洗白也好，说重新定位也好，陌陌开始对外强调用户的个性，也就是从社会上对群体的不尊重转变为尊重，而陌陌上那些确实很有个性的人呢，他们就会逐步走向自我实现。 　　虽然陌陌不是社区，但如果只是考虑人性的话，是个很好的例子。 　　利益这件事儿呢，就没有那么好理解，因为对大部分中国人来说，聊利益是过于直接的。 　　但任何人做事情，基于人性，必然是要考虑利己和利他两种方式。 　　拿知乎来说，知乎的早期，其实分享内容和知识，是自觉或不自觉的利己或利他的，因为在还未开放时，圈子的质量是高的，人数是少的，保持一个理性态度和干货供应，对个人品牌的建立是有利的，这是利己的部分，另外一部分，就是坚持优质内容的输出是可以帮到其他人的，这是利他；而当知乎开放之后，这种两面性就更加凸显。 　　而早期的知乎，创始人的深度参与给了内容贡献者很好的体验，开放后的知乎，大量用户的行为放大了或好或坏的体验，而放大带来的好与坏，是个人去感受的，每个人都不一样。 　　我想，这个问题是要分开来讨论的。 　　首先，你所负责的产品是什么样的产品，是一个内容社区，还是一个活动社区，还是一个兴趣社区，不同的产品着眼用户互动时要做的事情并不相同。 　　内容社区在不同的阶段，用户互动的侧重点是不一样的，初期，内容社区缺乏内容，就要通过互动，不断鼓励内容贡献者创造内容；而后期，就要通过互动，刺激内容的流动，让内容消费者更加活跃，这样才能给予内容贡献者更多的信心。 　　活动社区也是同理，最初是要通过互动鼓励用户制造活动、参加活动，增加活动的丰富度和用户在活动里的活跃，后期要通过规则筛选活动、确保活动的质量。 　　兴趣社区的早期是要让用户自己互动起来，创造更多和兴趣相关的内容，后期的玩法就多了，因为围绕用户的兴趣，可以做很多周边的事情。 　　其次，你要考虑互动的方式。 　　上面已经说了，原则上一个社区的互动要分两层看待，一层是用户之间的互动；另一层是平台和用户的互动。 　　很多社区，早期很难形成用户间的互动，所以需要平台来直接与用户互动，甚至伪装成用户来对用户进行互动。 　　论坛流行的时候，有5毛党，既要发帖回帖，又要引导舆论。 　　最后，你要考虑互动的效果和效率。 　　张记杂货铺已经很久没有直接回复用户在文章下的评论和后台留言了，一来，用户体量大了之后，我一个人很难覆盖；二来，时间上也不允许我逐一回复，所以这时候的互动就退而求其次，从点对点，变成了点对面。 　　对于运营来说，你要使用什么样的互动方式，既受到产品功能的约束，更要遵从业务发展的规律，这一块就很难直接展开，需要具体问题具体分析。 　　社区的用户运营的关键点，其实就是要抓住人性。 　　而保持良好互动的打法，根据产品类型和发展周期的不同有不同的选择，但需要明确： 　　互动不是越多越好，而是追随运营目标展开，在确保效率和效果的情况下才最好； 互动也不是单纯的与用户沟通，产品设计里可以留出很多的互动玩法，运营需要在不同阶段去引导这些玩法； 永远要想办法来确保互动的目的和互动的方法相匹配，最终的验收就是效果是否达成，没有其他的衡量标准。 张亮，微信公众号：zhangleo1983，人人都是产品经理专栏作家。知乎大V，互联网从业者；《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营，偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。 　　本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

　　你多久跟你的用户沟通一次？是等到618、双11的时候狂轰滥炸，还是每天不厌其烦的发送短信营销同一件商品。 　　当下的用户沟通早已不是传统意义上的对话，而更多的延展到了跟用户在跟你的产品发生交互的时候。 　　我们基于对用户的了解，主动或被动的跟用户发生交互式的沟通，用户与产品和品牌之间的情感连接，都需要通过长期且双向的互动、沟通，以及良好的体验来建立。 　　最理想的情况是让用户参与到产品的设计、营销、服务之中，让商业模式和趣味性兼具。长此以往，也可以达到增加客户数量和延长用户的生命周期的诉求，真正的构建起用户和品牌之间的“亲密关系”。 　　如果我是易立竞，我会先向你发出这灵魂5问。 　　躺在我们用户平台的用户数以万计，我们都在尽可能的追踪他们的行为习惯、记录他们的兴趣偏好、分析他们的订单数据，但是这就足够了解你的用户了么？ 　　从全局看，你要深入了解你的产品或者你的品牌对应的目标用户的生命周期状态，然后将所有的用户纳入生命周期进行管理和监测。当然，用户生命周期的设计可以根据实际情况进行调整和迭代，但是要先有。 　　这里我们最值得参考的是游戏的用户管理模式，即便是B2B等用户阶段比较简单的行业，我们也要进行基本划分，在此基础上再去进行会员运营、游戏化运营等进一步的精细策略。 　　关于用户生命周期的详细文章可阅读《智能用户运营ARGO成长模型》 　　并不是所有的用户都喜欢不断的被触发，但也不是不喜欢沟通的用户就不具备高价值。你还是要找到那些不反感沟通的用户，然后尽可能的细分你的用户群体，实现个性化的运营。 　　一方面，我们可以从历史的活动数据中寻找一些洞察。比如每次的邮件都打开的用户、每次营销短信的链接都打开了的用户等，然后归因分析一下每次大促活动转化用户的首次接触到底是哪个资讯或者渠道。这些都可以找到哪些能够通过互动和沟通有倾向性转化的用户群。 　　另一方面，那些关闭了APP的推送消息，从不点开应用内弹窗、以及退订了短信的人群，就不适宜采取这些方式来跟用户互动，需要我们做一些反向标记。 　　这是从用户对于互动沟通的接受度来思考。我们也可以根据用户的业务偏好、用户的基本属性等多种维度，对用户进行细分。 　　用户划分越清晰，触达的动作越精准，越可以相对快速地看到活动带来的实际转化。帮助我们快速迭代运营闭环。 　　运营的时机要讲究策略。你的周年庆和大促是不是真的会让用户集中感兴趣的时间，还是形成习惯的、规律的活动周期能让用户产生更大的粘性；传统的离线短信和EDM是否还能真的起作用？是否还有更省时省力有效率的措施？ 　　最好的时间就是用户恰好需要的时间。所以相较于离线的触达方式，在线的、在用户和产品产生交互的过程中的沟通，可能会让用户有舒适自然的感觉。 　　无论用户是线上还是线下互动，在这个过程中，企业都必须把握住用户随时产生需求的时刻，并向他们提供主动、超个性化的内容和服务。 　　如果用户在一次与企业互动中没有完成消费，企业的绝大多数追加营销动作对于消费者来说都是负担，对于用户体验也有伤害。 　　目前比较头部的品牌都是建立一套数字化的用户触点，鼓励用户自助服务完成消费的方式。 　　这也就意味着，需要基于用户的行为判断用户产生需求的时刻，并通过实时的、主动地运营为用户提供个性化的内容和服务。对将企业的用户运营能力提出更高的挑战。 　　市面上都在说的“全渠道”、“全链路”是否真的就是越全越好？齐全是否真的就能带来新一波的增长？放到每一个个体用户上，是否每个人都有自己相对喜爱的接收讯息和互动的方式？ 　　一方面，针对于特定时间的营销活动，铺天盖地的讯息席卷而来，短信触达依然是最简洁有力的方式。但是考虑到常规的日常活动，以及漫长的预热期，配合即时的触达模式，活动的整体效果可能会更好。 　　传统的MA工具，也可以基于用户触发条件，提供自动化的营销动作，可以根据用户人群的提供不同的个性化内容。 　　但是MA的触达用户的方式属于“异步”的触达方式。如短信、邮件、PUSH等，这种“异步”触达方式独立于用户与产品交互的用户旅程。往往要么被用户忽略、要么打断用户的交互，不能产生良好的效果和用户体验。 　　所以，我们要匹配不同的触达方式进行组合，这其中的平衡点既需要业务人员的实战经验，也需要运营活动的数据支撑。 　　市面上都所有的沟通方式都只是工具，都是阶梯化提升，但内容本身才是真正的内功。 　　在用户生命周期都明确，用户细分也足够的情况下，我们需要大量的个性化的内容来匹配用户的标签和偏好，真正的占领用户的心智。 　　小到一条营销短信的文字，短短几十个字如何让用户能够冲动点击你的链接，所谓的“Call to Action”没有 action 一切的 call 都等于0。 　　这里又有一些简单的规律分享给大家： 　　如果是文字形式的信息，我们需要给到用户“紧迫感”和“限时性”，制造紧张、激动和稀缺的氛围感，让用户有行动的冲动； 　　文字信息需要“柔和”“有益”，语气要柔和，不是硬广，也不是在卖产品，我是在向你提供一种选择；你要让用户感受到你是为了他考虑，打折是为了他省钱，站在用户的角度设计文案； 　　如果是带有图片，图标等可视化信息的，很重要的一点，在优美的基础上，增加反差，按钮等图标在排版不突兀的情况下尽可能大，预见性的为用户提供多种选择； 　　如果你也不确认到底哪些素材适合哪些人的时候，不妨做一个A/B测试吧，让数据结果为你提供运营策略的迭代依据。 　　你真的了解你的用户吗？到底应该与哪些用户沟通？应该什么时候与用户沟通？用什么渠道与用户沟通？用什么素材与用户沟通？ 　　“扛”住这灵魂5问，开启与用户像“Soulmate”般互动沟通