国外著名的文案大师迈克尔･马斯森特曾经说过，要创作一个好的广告文案，就要从消费者三个最底层的情感出发：信念（Belief）、感受（Feeling）、渴望（Desire）。

第一个原则是信念。信念就是消费者所相信的东西。那么我们就要比消费者更准确的，更强烈的表达出他的想法，让他一看，就觉得，哇，原来你跟我想的一样啊。 比如，Nike的经典广告语：Just do It。 在我们人的一生当中，经常会有人给我们说，你这也不行，那也不行，你身高太矮，你不够优秀，你太肤浅。那么Nike的一句“Just do it”说出了多少年轻人“永不服输”的信念，想做就做，不用顾虑太多。 我们再来看看阿迪达斯的广告语：太不巧，这就是我。 广告一开始从一系列的“太”开始：你太粉、太放肆、太浮夸、太Man，太娘、太呆…… 看到这里，很多年轻人想，这不就是很多看不惯我的人说的话吗？一下子产生了强烈的情感共鸣，但是这个时候，广告文峰一转，说：太不巧，这就是我。 简简单单几个字，铿锵有力，帮助年轻人坚决的回应了那些看不惯自己的人，更表达出来他们“特立独行”的信念。

第二个原则是感受（Feeling）。感受就是消费者的情绪，我们经常听人说，女人是水做的，意思就是说女人有着男人所不具有的丰富情感。如果说广告文案有性别的话，我相信她一定是女性。 比如我们想表达一种食物非常的好吃，那么我们用一万个优美的文字去描述它都不如“妈妈的味道”几个简单的文字来的有冲击力。 下面这个案例我们也经常听到，就是有个盲人，在自己面前摆了一个牌子，上面写着：我的眼睛什么也看不见，我需要你的帮助。来来往往的行人不少，但是却没几个人给与施舍。这时一个女人走了过来，把盲人的牌子翻了过来，重新写了几个字，施舍的人马上多了起来。她写的是：今天的天气不错，而我却什么也看不见。这个女人直接行人带入这个盲人的视野，体验他的世界，多么强烈的体验。

第三个原则是渴望（Desire）。渴望就是消费者真正想要的东西。 台湾有个有名的钢琴培训机构，想要向家长推广自己的钢琴课程，那么家长真的只是想给自己的孩子一套课程吗？当然不是。这家钢琴机构的文案是这样写的：学钢琴的孩子不会变坏。这不会变坏才是家长对孩子真正的渴望把。