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手游CP如何制订产品营销方案
2016-02-19 16:02:36
移动游戏产业发展至今,智能手机和平板设备出货量增速放缓、大量高同质化产品涌入应用商店,以及用户人口红利下降等诸多因素,已经让市场竞争变得日趋白热化。对中小规模手游CP来说,制订合理营销方案,已经成为能够让一款产品免于被海量竞品淹没,获得用户关注并最终实现盈利的关键因素。

斯蒂芬·贝劳(Stefan Bielau)

  手游CP在制订产品营销方案时需要注意哪些要点?业内是否存在相对成熟,值得借鉴的可执行化模式和步骤?围绕这些问题,国外媒体对波兰移动应用市场咨询公司Dynamo Partners联合创始人斯蒂芬·布劳(Stefan Bielau)进行采访,邀请他分享了自己的经验。

  作为一位在移动应用营销、广告投放、ASO、市场分析和方案规划等领域积累了丰富经验的业界资深专家,在接受采访的过程中,布劳先生将手游CP制订产品营销方案细化为以下6个步骤。

  步骤1:明确目标

  CP在制订移动游戏营销方案时,首先需要拥有清晰的目标,并针对各项目标设定关键绩效指标(KPI)。

  布劳称产品营销规划的目标有可能覆盖用户留存、用户与游戏会话次数、购买内购道具的频率等,而营销行为的目标在于,让手游产品在30天或90天时间内各项数值达到CP预先设定的KPI指标。

  步骤2:设立一个时间表

  无论单次产品营销行为持续多长时间,手游CP都应当事先设立一个时间表,并确保表单有有明确时间节点,以及不同节点所对应的目标。“时间表将有助于让你的长期目标变得更容易实现,同时确保你随时掌握大局,而不会因为日常性的大量营销工作失去方向感。”布劳说。


  他对CP在制订产品营销方案时需要考虑的四个重要事件节点进行了总结:

  1、测试发布(Soft Launch)

  2、游戏正式推出

  3、游戏版本更新

  4、一年内的重大时段(例如节日假期)

  步骤3:选择工具和服务

  布劳先生认为,当CP开始执行产品营销方案时,需要通过研究找到最适合自己、效果最好的工具和服务,从而确保好钢用在刀刃上,实现营销目标。

 

  按照他的说法,在产品营销期间,CP应对四个大方向对工具、服务以及产品本身进行数据分析:

  归因分析:评估用户来自哪些地方,即用户从哪些渠道了解并被导入游戏。

  应用商店分析:在不同应用商店,游戏在搜索引擎中的排名表现如何,能否被访问商店的用户注意到。

  应用内分析:分析用户在游戏内的行为,例如他们在什么时候/场景下发生付费行为,什么时候离开游戏等等。

  商业分析:从商业层面展开分析,将游戏产品的市场表现与竞争对手进行比较。

  布劳强调市面上存在大量价格不同,效果也存在较大差异的工具和服务,因而开发团队在执行产品营销计划时必须精挑细选,找到对帮助自己分析各项数据最有用的选项。与此同时,开发团队也应对整合这些工具所需要消耗的时间成本,以及如何将它们运用于产品的整体营销方案进行评估。

  步骤4:研究渠道

  有观点认为,无论手游CP规模大小,都应当将产品总体预算的至少20%投入营销。《糖果传奇》开发商King和《部落冲突》开发商Supercell每年都会豪掷4亿美元左右,在社交网站、媒体和电视等平台对公司旗下产品进行推广和营销,但布劳称如果CP预算规模较小,那么通过研究和甄别,选择合适的渠道就显得十分重要。


  布劳建议CP首先借助在行业的人际资源,对哪些渠道有可能适合自己的游戏进行调研。“如果你此前从未购买过移动广告,或者在制订产品营销计划时不确定优先接入哪些渠道,那么最好是先与其他开发者交流。”了解哪些渠道能够(或不能)为自家游戏的竞品提供帮助十分重要。

  步骤5:创作各种营销资源

  不要到最后时刻才想起创作营销资源。布劳指出在一流的移动游戏产品营销方案中,开发团队总是很早就会开始营销资源的制作。

  这些资源通常包括:

  产品的应用商店截图

  官方网站

  社交媒体账号

  新闻资料袋

  社交网站宣传片

  新闻稿

  布劳称针对不同渠道,CP需要对营销资源的尺寸大小、形式和风格进行调整,从而实现更好地推广游戏的目的。“你也许需要针对不同网络,准备不同的视频、Banner广告,因为每一个网络都有自己的标准。”

  步骤6:执行、分析和迭代

  在产品营销方案的执行过程中,手游CP应随时密切关注结果,这十分重要。布劳表示,为产品带来高质量用户的渠道更值得长期合作。因此开发团队应从游戏时长、留存率和付费率等角度,对来自不同用户获取渠道的玩家在游戏内的行为习惯进行研究,找到更有可能为产品带来高质量用户的渠道。

  此外,布劳强调手游产品营销方案并非一成不变——基于以效果为导向的数据分析,CP应当持续对其进行调整和优化。
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