(1) 划分相似性群体(Us)
首先,你得找到和六小龄童有关的大众相似点,比如“我们都是看西游记长大的”。
(2)寻找敌人(Enemy)
然后,需要给这个群体找敌人。央视春晚节目组在大众心目中总是年年让人失望,还独断专行,不顾广大人民群众需求的形象。太适合当敌人了。
(3)制造不合理(Cause)
敌人一直是存在的,但什么时候会激起我方群体反抗?当然是制造了不公平、不合理的现象的时候,给了我方威胁和战斗的理由。
比如春晚节目组“猴年春晚,宁让TFBOYS上,不让真正代表猴年的齐天大圣上?”(TFBOYS本身和这件事没关系,但为了制造冲突和不合理,也只能拉上他们了。)
(4)领袖召唤(Follow)
这么大的群体举动,必须有人号召,然后其他人跟随。比如有的意见领袖说抵制春晚等。
所以,号召群体支持,建立认同感,你需要做到这四点:
1. 划分相似性群体(Us)
出于进化的本能,人总是喜欢与自己有相似之处的人,因为这意味着我们拥有共同基因的可能性更大。
两个人刚见面,发现竟然都是福建的,顿时好感倍增——有相似性,基因的共同性可能更高。
聊天时,发现竟然都是巴塞罗那球迷,好感更增加——有相似喜好,也暗示着共同基因多。(如果另一个人是曼联球迷,也可能找到相似性,他们会说都是欧洲足坛球迷)
我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。
所以,如果你想获得群体的支持,就要先利用某个相似特点,划分出群体。
- 帝吧出征:都是帝吧的人,都热爱自己足够。
- 苹果1984系列广告:我们都渴望自由。
- 乐纯酸奶:我们都是渴望健康的普通消费者。
- 西少爷肉夹馍:我们都是北漂。
- 三个爸爸空气净化器:我们都爱孩子和妻子。
- 马丁路德金:我们都有一个梦想……(人人平等)
- 陈胜吴广起义:我们都是被逼上绝路的平民老百姓。
- 热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):我们都是想要享受假期的普通消费者。
- 罗永浩:我们都是有理想有情怀的人。
总之,当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候,第一步就是先找到你跟他们的相似点,让他们潜意识觉得你们有共同基因。
“世上本没有群体,划分的人有了,就有了群体。” ——李叫兽
比如孙悟空、林志玲、蝙蝠侠和奥巴马在一起,假如每个人都想呼吁其他人支持自己,反对某个人。每个人找相似性划分群体的方式都不同:
- 孙悟空说:所有的雄性团结起来!(反对林志玲)
- 林志玲说:所有的碳基生物团结起来!(PS. 孙悟空是石头生的,属于“硅基”。)
- 蝙蝠侠说:所有的非混血儿团结起来,我们不接受混血!(奥巴马是混血儿)
- 奥巴马说:所有的非富二代团结起来,打倒富二代!(蝙蝠侠是富二代)
总之,表面上大家看似是一起的,但要建立认同,必须揪出某个相似点,划分出一个群体,然后建立群体内部的自豪感、认同感。
毕竟,提示“我们的相似”,就相当于暗示:我们拥有共同基因,为了让我们的共同基因延续下去,来支持我吧!
2.寻找敌人(Enemy)
划分完群体,必须找到共同的敌人,给这个群体施加一定的外部压力,才能让这个群体内部凝聚,并且真正支持你。
因为一定外部压力,可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候,我们更加容易意识到自己是中国人。
所以,如果你想让消费者支持你,就得给他们找到敌人。
- 帝吧出征:TW某些言论偏激反对大陆的媒体。
- 苹果1984系列广告:独裁者IBM,垄断操控消费者。
- 乐纯酸奶:中国无良大型奶企。
- 三个爸爸空气净化器:不安全、不健康的空气净化器和雾霾。
- 马丁路德金:种族歧视的人。
- 陈胜吴广起义:王侯将相。
- 热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):携程网。
- 罗永浩:行业权威和领导者。(比如骂小米,骂三星,骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候,在我眼里也是一坨如日中天的屎。”)
正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。而缺掉这一环,给人的感觉就会像“说废话”。
当说到“乐享生活”的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?
而很多品牌在创建期的成功文案,则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。
比如:
- 今日头条“你关心的,才是头条”,反对“无差异化的小编推荐”。
- M&M巧克力“只溶在手不溶在口”,反对的是“太容易融化的巧克力”。
- NIKE的“Just do it”,反对的是“犹犹豫豫,不想行动”。
实际上,创业者,就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹,反抗行业第一的垄断,反抗大众的普遍做法等。
这种对敌人的塑造,会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”,它会进一步凝聚群体,刺激行动。
有个心理学研究证明了这一点:
给两组大学生看不同的视频,一组看的是“大学生的迷茫未来”,另一组看的是“植物的光合作用”(中性视频),然后测试他们对学校这个群体的认同感。
结果发现,看“大学生迷茫未来”的一组(产生了外部压力和敌人),认同感更强,他们在问卷中更加认同这些话:
- 如果有人批评我的学校,我会捍卫它。
- 我很认同我的学校。
- 我很愿意承认我是学校集体的一分子。
所以,号召别人支持你,就先找到合适的敌人。
3.制造不合理(Cause)
仅仅找到敌人并不足够,你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理,我们一起来干掉TA吧!
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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