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玩转春节营销,品牌们都用了哪些姿势?
2016-01-29 11:14:29

眼下,各大品牌已全面进入春节营销的领地。对于年前年后这段营销的黄金期来说,品牌们选择的“姿势”很重要:



诸如Burberry、大万国IWC等土豪选择社交广告预热,在微信朋友圈壕掷千金,砸下去之后火的也是不要不要的。但现在感觉是不是投放的太早,没有Plan B就是花钱打水漂的节奏啊!对于春节这场营销战,千万别说再也不相信爱情了,消费者不是一次性营销就会对品牌跪舔、也不会和你一吻定情。




再看看百事可乐,1月初围绕“猴王精神”推出的《把乐带回家之猴王世家》经过短期的市场沉淀与发酵,如今又推出了两支与“猴”相关的视频广告,利用六小龄童在广告中的那句:“下个时代,就看你们了”,体现出“猴王精神”的传承。


【齐帅篇(《大圣归来》原画)】

 

【梁长乐篇(90后守艺人)】

 

120“母亲邮包”线上启动、125日举办线下启动仪式。期间,李易峰和六小龄童老师为百事“母亲邮包”PR公益活动在全国奔走相告。



站在本土化营销的角度百事的微电影无疑大获成功,而当下的PR活动更是将品牌的社会责任和人文情怀融入到营销创意中。

 

当然,还有些品牌抱住了央视的大腿(支付宝、魅族、古井贡酒)或和地方强势电视媒体合作,以期在春晚上大秀身段。


微电影、SNS营销无论选择何种“姿势”,都应围绕过年习俗、亲情、团圆这一家的主题,直击消费者的“痛点”。最重要的是,能否构架一种强烈的情感品牌形象,让消费者产生关联。否则,为了催泪而催泪,只会导致千篇一律、差异化无法凸显。


最近,各大品牌的春节广告视频/微电影主页君基本看了一遍,从品牌叙事方式、文案、情感诉求和消费者的关联度等方面,选了下面2个印象深刻的供大家参考(附文案):



英菲尼迪《走多远,爱未远》




一向热衷综艺娱乐营销的英菲尼迪最近也推出了2016春节大片。通过路、跑道、机场、高架、故乡、启程、抵达七个场景,舒缓的节奏下将车与人本身的含义结合,传达出新年、家、品牌价值。为什么要配以周公子的旁白?因为周公子曾出演了英菲尼迪QX50《完美出逃》的微电影。


江苏卫视春晚版】


/文案/


“这一刻,

我们在哪,

在无论多沉的深夜,

在无论多快的日子,

还是在无论多远的前方,

我们要去哪,

生活,是一条走不完的路,

像导航上,找不到路径的里程,

里程,

是风景么?

是在清晨,也飞往下一座城市的日出,

是跑道么?

是下着雨,也驶上拥堵的高架路,

我们几乎忘了,

出发时,

它把艰难  变得不值一提,

停留时,

有它在,背后的目光,

终有一天,我们从他乡回到故乡,

转身,

它是家 深爱着我们的地方,

穿过万里,

守护每一次启程,

也安顿每一次抵达,

就象家一样,

无论走多远,爱未远。”

 

 

华为:总有那么一扇门,在等你回家

 


 /文案/


“我好像一直都很忙,忙的忽略了很多事情。

平时忙,自然就很少回家。

一年到头,也就是过年才回去几天,

大家说成功人士都这样。

每次回去,都有两种不同的心情,

一种是期盼,另一种是自责。

以前我好像从来没有关注过我家的门。

因为在我的印象里,它总是开着的。

后来离家,求学,毕业,工作也越来越忙,

回家的次数也越来越少,唯一的陪伴也只剩下了手机,

从那时候开始,那扇门也渐渐的关上了,

站在同样的门前,十几年的时间就这样过去了,

我长大了,他们也老了。

他们每天相互搀扶着的生活,

再也没有我的身影,

他们只能用一个盼望填满另一个盼望,

用沟通,

打开心里那道看不见的门。

让爱真正回家,

总有那么一扇门,在等你回家。”

 



华为微电影《门》中的主人公就是大多数中国人的真实写照。本片从消费者内心的情感需求出发,通过《门》让爱真正回家。传达出了华为的品牌温度,而不再是我们看到的冷冰冰的科技产品,似一把打开心门的钥匙,很精妙的将产品融入沟通与生活中。


看过之后,对比下脑白金、马应龙的广告你就明白了,上述视频广告不是直白式的广告推销,而是和消费者建立起了情感共鸣、品牌温度。关于春节“家”的故事,苹果、VIVO、阿里、京东、可口可乐、百威等品牌也是各有各的亮点,哪一个打动了你?



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