APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
网易10年资深产品总监:如何从运营的角度打造一款接地气的产品?
2016-01-29 10:26:55
作为一名产品人,你是在思考“这个功能怎么做?”还是在思考“为什么做这个功能?”
你是否有这样的困惑:做了这么多年产品,为什么没有一款成功的产品?
昨天,网易七鱼运营总监就针对产品和运营的诸多难题,以自己的资深经历,带来了一场演讲——《如何打造一个接地气的产品》。
以下为演讲实录,有删减。
-------------------------------------------------------
大家好!我想跟大家分享一个主题是《如何打造一款接地气的产品》
在我想主题的时候,考虑了很多:什么样的产品才是一款好产品?怎样评价一名产品人是否靠谱?我个人认为“接地气”应该算是一个中肯又不虚高的标准。

先做一下自我介绍。我从入职网易到现在,从一线产品策划成长起来,今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些坑我曾经踩过的坑。在我的职业生涯中,对我影响最大的2013年开始负责的网易VIP邮箱业务,这期间我同时带领了产品团队和运营团队,并且在我们业务模块里也有客服和销售团队。在这过程中,我对产品、运营和服务三者有了更深的体会,更深地理解了这三者的价值分别在哪里。在2015年中,本着对这三种角色的理解,促使我加入了七鱼云客服这个项目,对我来说有着巨大的挑战和转型,从做to C的产品转型做了企业级的产品,工作重心也转向了运营方向。当我重新复盘之前的工作心得,“接地气”会是让我收获最大的部分,因此也促成了今天分享的主题。

1、接地气:有价值、有实力、有收益

互联网是一个变化非常非常快的行业,曾经大家耳熟能详、红极一时的产品现在很多都已经消失或者逐渐被人们遗忘了。这会促使我们思考一个问题:什么叫做成功的产品?

坦率的说,我自己也是踩着不少的产品的尸体走过来的,一时的成功不代表永远成功,做大是一种成功,小而美也是一种成功。共性的来讲,我想“接地气”是“成功”的第一步。

我自己对于“接地气”有几个标准:
一、 有价值:为用户带来价值,比如娱乐,比如效率
二、有实力:有核心竞争力,能在市场上立足
三、有收益:让团队成员有合理的财务回报

在有收益这一点上,我想特别展开说一下,很多产品人都非常有热情和理想,也能收获不错的用户有口碑。但是如果长期没有可预期的收入,是没有办法支持产品走得更长远的。

2、团队是对的,即便起点错了,但总会跑到正确的路上

那么一个产品成功的原因是什么?无外乎是这么几个因素:团队、资源和战略。也就是:正确的人在一起,做正确的事。

归根结底,最重要的因素还是团队,在种子轮、天使轮时,投资人投的就是团队。所以,打造一个接地气的产品首先要打造一个接地气的团队。团队是对的,即便起点错了,但总会跑到正确的路上。以我们打造“七鱼云客服”这个产品为例,我本人带领过客服团队,因而对客服管理者的角色和需求都有亲身的体会,而在网易又有电商、游戏、金融、通信工具不同大小、不同行业的产品,成为我们需求最一手的来源。即便这样,我们仍然招募了来自不同行业最资深的客服人员加入我们的团队,他们既是七鱼最直接的使用者,也是七鱼的产品顾问,帮助产品快速迭代和成长。我觉得在组建“接地气”团队这件事上,七鱼的第一步走的很稳。 


互联网团队分工在演化,每一个角色和分工都会对产品起到重要的影响。但是,在真正的工作中,不同的角色往往会相互吐槽,尤其是产品和运营的同学。

产品和运营之间相互吐槽的逻辑是什么?最大的原因是两者的工作方式间的差异。

(产品和运营工作方式的差异)

工作方式的差异,会造成理解上的障碍。

团队中每一个角色都有成长轨迹。首先是产品经理这个角色。先看看大部分产品经理的工作状态吧。每天坐在办公室里,从运营、客服那里收集一些需求,然后跟进开发做功能,不知不觉变成了一个“产品功能经理”。而作为产品经理,这个角色真正的价值是在于了解市场、了解用户,把握需求和引领需求。“产品功能经理”很像是在温室的环境下,不接触用户,凭空YY需求。现在产品经理的职位异常火爆,相比技术来说门槛要低很多,我相信很快“产品功能经理”这个角色就会饱和,甚至下岗。

想做一个接地气的产品经理,我的建议是不要把视角放在“我如何完成功能?” 而是要多问问“为什么要去做这个功能?不做这个功能有没有替代的方案?如果不做,那会怎样?”

在七鱼云客服团队,为了让产品更深入地了解用户需求,我们有一个制度:产品团队需要轮流在一线客服值班,接受客户咨询,和用户聊天。同时,我们的产品经理也会跟着运营出去,跟用户面对面地聊,去了解他们到底想要什么。

3、运营要让产品活起来

接下来讲运营经理。

前阵子鸟哥笔记专栏作家韩利的一篇《你以为你是运营经理,其实你只是一个运行经理》在朋友圈流传,运营到底是干嘛的?一周发5篇微信文章?一天处理5条用户反馈?如果毫无目的地在完成这些日常工作,不去思考背后的逻辑,那么真的只是一个运行经理。

运营是目的性很强的事。你要去理解你的运营目标是什么?或者商业逻辑是什么?做这件事最终能不能演化成我的销量。就职业入门来说,可能运营是个比产品经理门槛更低的岗位,但是,随着你的成长,所做的事情越来越有价值,大到市场策略、产品战略等都在考验你的运营能力。运营是要把产品的各个环节都串联起来,要让产品活起来。

关于客户服务,在大部分的团队里客服扮演的角色其实是救火队员,用户问了什么问题回答什么问题。但实际上客户服务是非常有价值的事,用户感知你的产品,第一反馈到的就是客服,客服能最先接触到用户的需求。产品是有限的,用户的感知和需求是无限的。客服所收到的所有信息都是用户对产品的反馈,真正了解业务和产品的就是服务团队。主动的服务往往能够创造新的价值。七鱼的客服团队每天都会主动收集用户的信息,汇总用户需求,产生用户报告,这是我们很重要的日常工作。

4、永远不要忽略“战略层”

(用户体验要素图)

用户体验要素是产品设计方面非常经典的理论,对我个人来说也是受益最多的方法论。战略层是对一个产品来说最重要的底层,然而在实际工作中,常常变成了老板拍脑袋做决定,其他人做执行,最重要最慎重的事情,变成了最没有人管的事情。

以七鱼云客服为例,团队的愿景是希望通过产品帮助企业解决现有的客服困难,小到帮助企业减少一个客服坐席,大到对整个客服生态产生影响。因此,七鱼的slogan定为“七鱼,改变客服”,团队也会时刻提醒自己这一点。如果战略层抽走了,上面就会全部倒塌,产品和运营在过程中永远不要忘了战略层,要经常让自己的思路回归战略。

什么是战略?

一、足够体量的用户
问一下自己:产品所在的细分市场,体量是大还是小,频率怎样。做产品最难战胜的不是竞争对手,而是人们的观念。举个例子,在美国有礼服租赁产品,在中国也出现了类似的产品。但是,什么人有这样的需求?一二线城市的白领女性参加派对、晚会,那么一共有多少人?一年有几次?在美国有派对文化,但是在中国,大部分女孩还没有这样的观念。无论从用户体量还是时间体量上,这个市场在中国还需要太多的教育工作。

二、有明确的价值
我之前做过一个优惠券的产品,最开始的时候会觉得优惠券就是为用户提供的价值,然后当继续挖掘,会发现用户想要的不是优惠券,而是价格便宜。那我们看提供“便宜”这个价值的产品是什么?有9.9包邮;然后继续看,除了价格还有一个价值叫“性价比”,提供这个价值的也有做的很好的产品 ,叫什么值得买。
对于产品价值方面,其实就要不停地挖,挖到用户心里很深很深的地方,去思考到底在跟什么产品竞争。

三、产品感知符合产品定位
我经常在科技媒体上看到新产品的创始人接受采访,产品的理念很打动我,我就去下载。但是,最后发现产品不是那么回事,在使用产品的过程怎么都觉得产品和创始人说的理念不一致。这里就是战略对了,但是在落实战略的时候出了问题。

四、向上下游延伸
现在的猫眼电影、阿里电影,看似和豆瓣电影都是在做卖电影票的事情,但其实大家在电影票这个事情的上下游做布局。电影票的上游是制作,下游是电影院,电影票仅仅是一个突破口。大家也可以想想自己的产品的上游和下游,未来都可能是你的竞争对手。

5、让运营参与到产品的设计中

产品上线前最重要的是两件事:产品更新和用户反馈。这是帮助产品迭代的最重要的两件事。

产品的更新大家都很熟悉,这里给大家分享一个通过用户反馈进行营销迭代的案例。俄罗斯一款LOMO相机Hogla,产品出现了漏光问题,但是有人强烈喜欢这种漏光的效果,产品的营销就把它包装成了“感知不可预测的美好”,主打文艺人群,把产品的劣势包装成了优势。在这期间,产品的功能完全没有变,只是调整了营销策略,改变了用户对它的认知。这个例子提醒我们的是,可以从用户对产品的反馈去迭代营销策略。

关于运营这一块,运营有四个核心要素:用户、数据、渠道和内容。这里就不一一展开了。

跟大家分享一个运营要素分析表:他们是谁?他们的需求是什么?我们的运营目标是什么?渠道是什么?内容是什么?


重点讲一下用户和用户的需求。以七鱼云客服为例,我们的典型用户之一是高成长的创业企业。这些企业对客服系统需求是:
  • 功能需求:能将客户的多渠道信息整合到一个客服工作台,需要工单系统、智能机器人等;
  • 心理需求:控制客服人力成本;
  • 想要:可以快速接入客服系统;
  • 害怕:信息不安全,系统不稳定。这些都会成为需求。
为了满足用户的需求,达成我们的运营目标,就可以在渠道上有针对性的推广我们的内容,以用户为起点产生运营策略。

什么时候启动运营工作?任何时候,越早越好!

七鱼云客服这个产品在立项时,运营就开始进入团队了。在初期,我们的运营团队做市场调研,全国各地去采访客服和客服管理者,重新理解这个行业。我们有了解到金融、电商等是客服需求庞大的行业,也了解到客服管理者在客服管理时存在哪些痛处,这样也有利于培养我们的种子用户,后来七鱼开始测试,我们就邀请他们成为首批用户。其实,就是让运营和客服参与到产品的设计中,跟着产品一起去打磨和迭代。
最后,再次强调一下我个人对产品经理的理解:产品经理们一定要跑出去,去跟用户聊天,去感知你的用户,了解他们的需求家。不要做“温室里的产品经理”,成为一名“野生的产品经理”。

本文为网易七鱼运营总监独家投稿鸟哥笔记,转载请注明来源及作者信息。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43457
确认要消耗 羽毛购买
网易10年资深产品总监:如何从运营的角度打造一款接地气的产品?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接