砺石导言

李平 | 作者

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过去三十年，中国家电领域诞生出了美的、格力、海尔、海信、TCL等一批世界级的企业。凭借本土化生产优势、渠道网络建设以及持续研发投入所带来的技术创新能力，这些企业在各自领域打败了曾经高高在上的外资品牌，顺利实现了国产替代。

如今从终端市场上看，除了博世、索尼、三星等少数几个外资品牌还在勉强支撑外，其他品牌已基本淡出公众视野，取而代之的是美的、格力、海尔等国产品牌。

不过，随着国内人口红利的见顶，家电行业不可避免地进入到红海市场。存量竞争格局之下，同行间的贴身**已经是家电企业竞争的新常态。

这其中，美的与格力电器之争一直是家电行业关注的焦点：一方面，作为直接竞争对手，格力与美的之间多次爆发口水战、专利战乃至终端导购员的武斗；另一方面，两家公司在资本市场上同属绩优白马股，投资者关注度也很高。

尤其是高调的董明珠2012年担任格力电器董事长之后，美的与格力的矛盾更加公开化。

“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”2018年1月3日，董明珠在央视财经《交易时间》中公开作出上述表态。她特意强调，除了市场份额的高低之外，净利润的差异也是她认为两家公司不在一个等级的重要原因。

并且董明珠还信心满满地表示，如果有一天格力电器在其他领域做起来后，也依然会成为老大。她拿格力手机做了一个示例：“手机是为了智能时代在做准备，虽然别人想象中格力就是空调的标志，要让大家认为格力是一个全品类的产品需要有一个认知过程。”

从上述言论大致可以看出，彼时董明珠的自信主要来自于格力领先的空调市场份额、净利润水平以及对其他品类未来发展的美好预期。

事实也似乎如此。“好空调，格力造”，由于在空调这一核心品类上更具优势，格力电器拥有着比美的更高的毛利率，盈利能力也更强。自2012年以来，美的集团营收规模一直领先格力电器，但在净利润方面却不及后者。

正因为如此，投资者对美的与格力电器投资价值孰高孰低一直存在争议，双方拥趸常常在各大社交论坛吵得不亦乐乎，而两家企业的市值表现也呈现出此消彼长的胶着状态。

直到2020年，美的与格力电器的投资价值之争逐渐落下帷幕。这一年，美的集团股价大涨75.91%，格力电器则下跌2.38%。而刚刚过去的2021年，格力电器股价跌幅为37.17%，美的集团股价跌幅为23.78%。

涨得多，跌得少，美的集团一步步拉大了对格力电器的市值优势。截至1月4日，美的集团总市值为5264.09亿元，格力电器总市值为2222.66亿元，格力电器已经不及美的集团的一半市值。

市值表现不断拉开差距的背后，是美的集团不仅在营收规模，更在净利润、市场占有率及多品类发展等方面实现了对格力电器的压制和超越。董明珠过去自信的三点基础，已然不复存在。

正如二级市场的股价表现一样，2020年也是美的集团对格力电器全面反超的关键一年。这一年，美的集团不仅净利润超越格力电器，空调市场份额也首次超越格力。

当年年报数据显示，美的集团实现营业收入2857亿元，净利润272亿元；同期，格力电器实现主营收入1705亿元，净利润222亿元。对比看，美的集团营收超出格力1152亿元，净利润则超过后者50亿元，这也是近五年来美的在净利润方面首次超越格力。

而最新季报数据显示，2021年前三季度，美的集团实现净利润234.55亿元，格力电器净利润为156.45亿元，双方净利润差距拉大至78亿元。

空调市场份额方面，2020年美的空调线上市场份额达到34.26%，同比增长3.75个百分点，高居市场第一位；线下渠道方面，美的空调市场份额达到34.71%，同比提升5.86个百分点，位居市场第二位，几乎与格力持平。

对比来看，格力空调线上市场份额为28.99%，低于美的空调5个百分点；格力线下市场份额为35.08%，尽管勉强保持了第一的位置，但同比下滑1.75个百分点，与美的空调的差距缩小至不足1个百分点。

凭借线上渠道的优势，美的空调2020年首次取得线上、线下总销量冠军之位，董明珠所强调的市场份额差异也出现了反转。

另外，董明珠期望的“其他领域“也没有做起来。

2021年上半年，格力电器空调业务营业收入为672亿元，收入占比高达73.79%。另外，格力生活电器实现营业收入22亿元，收入占比为2.43%，智能装备营收为2亿元，收入占比0.22%，其他主营业务收入为13亿元，收入占比1.46%，其他业务实现营收201亿元，收入占比为22.10%。

2021年上半年格力电器主营收入构成

这里，格力电器主营业务分类出现了“其他主营”和“其他业务”两个类别。其中，“其他主营”业务是指工业制品，而“其他业务“是指格力通过统一采购原材料，并转售给供应商的销售收入。由于格力电器采购体量庞大，其通过集采然后反售给供应商可以发挥规模优势，有效控制成本。但从严格意义上说，这一占比22%的“其他业务”实质上是贸易类业务，毛利率也较低（3.45%）。

不难看出，除了返销业务之外，格力电器智能家电、生活电器以及工业制品等非空调产品收入占比仅为4%左右，公司仍然严重依赖于空调这一大单品。2021年上半年，若不考虑贸易性质的“其他业务”收入，空调业务在格力营收中的比重将高达94.6%。

反观美的集团，除了空调之外，冰箱、洗衣机以及小家电矩阵发展如火如荼，微波炉、电风扇等品类市场份额高居第一，TB业务也做得风生水起。

2021年上半年，美的集团暖通空调业务实现营业收入764亿元，同比增长19.33%，收入占比为43.96%；消费电器实现营业收入650亿元，同比增长22.4%，收入占比为37.38%；机器人、自动化系统及其他制造业营收为127亿元，同比增长33.28%，收入占比为7.30%。

空调产品在美的集团总营收的比例已经不足45%，而公司机器人、自动化系统等新业务保持了极高增速，未来占比有望进一步提升。由此可见，美的集团营收结构远比格力电器更加均衡。

事实上，美的与格力电器的PK，常常被视为一支舰队与一艘航空母舰的战争。从主营收入上看，格力电器严重依赖于空调这一大单品，而美的集团则以多元化而著称，空调、冰箱、洗衣机以及各类小家电市场份额都位居行业第一梯队。收购德国机器人巨头库卡资产之后，美的集团主业成功向To B业务延伸，抗风险能力进一步增强。

反映到经营业绩上，双方差距也非常明显。2020年，尽管受到新冠疫情冲击，美的集团凭借多品类发展优势主营收入仍保持了正增长，格力电器主营收入则出现了15%的同比下滑。

可以说，现如今格力电器与美的已经“不是一个等级”。

那么，拥有中国空调市场的第一品牌且产品市场认可度极高的格力电器，是如何被对手超越的呢？

格力电器与美的营收结构的差异由来已久，美的集团多元化发展一直较为顺利，但在空调领域则一直弱于格力，这既与双方企业的发展历史有关，也与它们的战略选择和执行力密不可分。

从两家公司发展历史上看，格力电器起家业务就是空调，随后其又在1995年开始打造股份制区域经销模式，建立起了强大的渠道分销网络，并通过压货-返利、持股等手段深度绑定下游代理商及经销商，进而从产品到市场对美的空调形成全面压制。

自2017年以来，格力电器开启多元化战略，先后布局了小家电、厨电、冰箱、洗衣机等业务，并高调进入手机领域，同时对数控机床、精密模具等工业装备也有涉猎。但至今，格力电器所憧憬的“一家多元化的全球型工业集团”并未实现。2021年上半年，空调业务在格力电器营收中的比重仍在70%以上。

美的集团起家业务则是生产销售电风扇，八十年代中期进入到空调领域。2004年，美的先通过收购华凌进入到冰箱领域，后通过入股荣事达逐步切入到洗衣机领域。在着力发展大家电业务的同时，美的小家电矩阵也一直在稳步推进，至今其微波炉、电饭煲、电磁炉等众多品类都高居行业前两位。

但在空调领域，由于格力电器实现了对渠道优质经销商的绑定，美的空调内销市场份额一直不及格力。直到电商的兴起，美的才借助线上渠道实现了对格力的反超。

早在2011年，美的集团就在内部成立了电商业务模块，正式开始电商销售。2014年，美的独立电商公司，并与阿里、京东以及苏宁易购三大电商平台签订战略合作协议，当年其线上销售突破100亿。2020年，美的集团线上渠道收入占比达到47%，同比提升9个百分点，成为2020年美的集团主营收入逆势增长的又一关键因素。

但格力电器对线上渠道的布局明显属于后知后觉，或者说，区域经销模式的成功让格力忽视了对渠道的变革，格力空调线上市场份额也长期落后于美的和奥克斯。直到2019年，格力电器才意识到自身在线上的不足，并通过百亿让利等形式开展“双十一”线上攻势。

然而，格力过于激烈的线上价格促销又引起了其线下经销商的不满，不少线下经销商公开抱怨销售格力空调利润微薄，甚至亏本。2020年年中，就在董明珠结束“618”直播的第二天，京海担保（格力代理商持股平台）就宣布大幅减持格力电器股份4288万股，减值金额约为25亿元。外界普遍认为，京海担保近5年来首次减持格力电器股票，明显表露出对格力电器乃至董明珠的不满。

除了线上渠道的差距外，美的集团在全球化经营方面也大幅领先格力电器。2020年，美的集团海外市场实现销售收入1210.81亿元，收入占比为42.60%；同期，格力电器实现外销收入200.21亿元，收入占比仅为11.9%。不难看出，美的集团海外收入已经撑起公司营收的半壁江山，并且超过格力电器整整1000亿元。

一语成谶。当年董明珠在央视公开表示对美的集团不屑之时，或许并没有想到，三年之后的今天，无论从营收体量、净利润规模、营收结构、市场份额还是从国际化程度上看，格力电器与美的集团真的已经不在一个等级。

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