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天猫新年文案,我反复看了好几遍
2022-01-13 15:49:20

以前的冬天,我们会在下雪天,撒欢堆雪人,驻足嗅梅开。


现在的冬天,更多的是被“希望今天不那么冷”“希望明年可以去旅游”的期待占据。


微博上有个话题,是“被疫情偷走的这两年”。

我们看似一切如常,却也多了一丝忍耐与期待。

因为随时面临不能出行的恐慌,所以我们忍耐不能出游的孤寂,忍耐可能会与疫情擦肩而过的恐慌。

但与此同时,我们也在期待,就像寒冬的小花,蓄积来年绽开的能量。

“期待”,是今年的关键词。

因为过年了


回家的票不好买,不知道你抢到没有


放假前想摸鱼的心情,谁都会有吧


不妨和还在奔波的他们,说声辛苦了


对了,它可也盼着呢


要是有人愿意跟你一起回家


真好,恭喜你


单身也没关系啊,一句新年祝福


或许,就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了


能把大家都聚齐的,也只有过年了


家里做的饭热量是很高


但更高的,是爱


你可能又要和妈妈说,都不贵


因为在你心里,最贵的是她开心


而一到过年,爸爸的话也开始变多了


有一种聊天,一年就一次


而这,就是我们的年


它不负责快乐,也未必能改变什么


但它总会提醒我们


那些我们各自期待的小事情


时间一到,自会发生

这是天猫携手易烊千玺为今年年货节而拍的宣传片。

片名是“因为过年了”,主线是易烊千玺的声音,在犹如好朋友一般的平淡讲述中,将过年的场景串接起来,最后落点在“期待”上。

#01

过年,燃起“期待”

过年与期待有什么关系?


“爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。”

过年的习俗传承千年,鞭炮千声,开门洒扫,贴上对联,合家围坐吃团圆饭。

留在我们记忆里与过年相关的有“团圆”,有“温馨”,还有最重要的一点:辞旧迎新。

明明是普通的一天,但过了零点,数字会向前进1,就像清零重新计时。

“它不负责快乐,也未必能改变什么”。

过年,或许是人们给自己的一个暂停理由。

年过完,不快乐照旧,生活照旧,但在过年的那一刻,我们都是充满期冀的。

我们把团圆放进“年”里,撒一把“期待”,暂停一整段“年末”,收获“辞旧迎新”的仪式感。

而今年,更需要“期待”。

疫情不仅没有过去,还演变出了一个又一个新变种;生活变得没有太难,但也不再有以往的热火朝天;精神生活不算全面下坠,但也很久没有出现能让人大哭一场的文艺作品。

相比以前主打的“团圆”“温情”主题,天猫的“期待”更能打动人心。

就像在寒冬蛰伏的万物,我们都需要“期待”燃烧起奔赴下一程的热望。

#02

声音,构建图景


天猫的这个短片,最大的特色,是易烊千玺的声音。

从携手合作开始,易烊千玺的作品、形象都在与品牌交织。

今年的天猫,另辟蹊径看中了“声音”。

声音的治愈作用,很久以前就有相关研究,也有不少的尝试。

在心理学中,催眠与心理咨询,都在利用柔缓的声音所营造的“安心”来抚慰人心。

易烊千玺的声音,无疑有他的特色。

在《朋友请听好》中,弹幕最高频的应该是“小玺的声音很温柔”“虽然他年纪小,但声音有种让人安心的力量”。

高度敏感的内心与与生俱来的声线特色,让他的“台词朗读”也有了贴近人心的力量。

天猫的这支短片,采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式,平淡又熨帖地将与年相关的图景串联起来。

里面有对摸鱼的原谅,对高度自律人神经的放松,有家人间的温情脉脉,也有买票奔赴的经典桥段。

满带热气的跑向过年中,天猫将“年货”隐匿在其中,潜移默化影响受众。

不知道是不是一种错觉,相比以往品牌宣传的积极、热血,具有攻击性,今年的品宣都不约而同地带有一种“疏离感”。

不明目张胆地硬推荐产品,不采用大开大合的叙事,也不会大打“努力”的鸡血,不用“消费主义”刺激人的神经。

它们克制,商品甘心只做其中的配角;它们也疏离,像远方的朋友发来问候,不以爱的名义绑架,也不用“仪式感”的虚妄来暗示消费。

从这一角度看,广告是社会情绪感知的先行者,它们更早地捕捉大众情绪,并用贴近他们的方式呈现。

镜头最后,镜头中的人走出与镜头外的人汇合,就像告诉观众,镜头中的他们收工了,要去奔往属于自己的“年”了。

也像在暗示镜头外的我们,走出现有的茧房奔往下一个年。

在那里,无论过程多么的波折心酸,最后都会奉上一碗热气腾腾的汤,让你不做那个孤独的风雪夜归人。



那些
我们各自期待的小事情
时间一到
自会发生
新年 更有新期待


— END —

文案君
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文案君
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天猫新年文案,我反复看了好几遍吗?
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