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产品怎么砸广告都没效果?你有没有思考过“定位”问题
2015-12-16 15:12:58


在现在这个广告泛滥的时代,走在路上、坐上地铁看手机、打开电脑满眼都是广告。每个人不可能能完全无法承受广告中的信息,如何让自己的产品在这些广告中脱颖而出,为用户留下一点点印象或兴趣,方法就是定位。

什么是定位

按照特劳特《定位》系列图书里的定义,就是:如何让你在潜在用户的心智中与众不同。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存在的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

难道新的品牌或产品就真的无法进入人们的心智了吗?

不,只要你的产品定位显而易见,产品功能易用有用,就能让先期"革新者"有兴趣尝试,而一旦这个革新者通过口碑或自身行动影响到了周围的 "先期采纳者",就会逐步蔓延开来,当用户量到达一个爆发点时(约市场规模的10%),奇迹就发生了(你会被朋友圈刷屏的)。

革新者和先期采纳者都是创新扩散理论里的重要角色。下面就是硬货了,看看领导者和追随者应该如何定位和竞争。

领导位置的产品如何定位

一旦你建立了领导地位,你的市场份额往往会是屈居第二品牌的2倍,第三品牌的4倍,而且只要不犯大的战略性错误,这种优势会持续几十年,就像摔跤手们有句老话“只要压在对手上面就输不了”。

如何一直压在对手上面呢?那就是不改变定位的情况下,持续性更新,就像海底捞的那句“总是被模仿,从未被超越”。
领导者最难的是开始时摸着石头过河的创新,就比如QQ、比如阿里巴巴;一旦趟到了河对面,就可以稳稳当当的当老大了。

跟随者如何定位

1:寻找空位

就像大众甲壳虫的"往小里想"的尺寸空位;
就像"每只不超过1500美元"的都彭打火机使用的高价空位;
就像万宝路宣传男性香烟的性别空位;

2:重新定位竞争对手

泰诺打破了阿司匹林的神话"为千百万不应服用阿司匹林的人着想";
重新定位美国伏特加“大部分美国伏特加很像俄国产的”;
七喜的“非可乐”定位法,让七喜占到了饮料排行的第三名;

3:攻击对方的结构性弱点而不是错误

就像租车公司安飞士攻击赫兹“选择安飞士吧,我们柜台前的队伍更短”,这确实是赫兹公司的明显缺点,但不是结构性的,不是不能改变的,直到赫兹提高了服务质量后,宣传到“多年来,安飞士一直称自己为第二,现在,让我们告诉大家为什么”,这使得安飞士再无翻身之地。

但是,下面的案例就不那么容易改善了:

金汤宝的铁质罐头再被对方指出铁质罐头容易生锈之后,因为生产铁质罐头的设备价值上亿美金而无法更换,导致严重受挫;
俄罗斯排名第一的矿泉水品牌,隐藏了使用山区水源的事实,如果被竞争对手写上“你无法通过商标辨识真正的矿泉水”之后,相信也很难翻身;

最后在阐述一个颇具争议的论点,品牌扩展还是延伸:

产品品牌应该延伸还是扩展

当一个品牌有了充分的市场占有率之后,持续性增长必然会成为一个问题,这时决策者就开始设想扩展其他业务线,而其他业务线是应该作为子品牌延伸还是扩展全新品牌?

看几个延伸子品牌的例子:

子品牌会因为父品牌在人民心智中的定位,而很难有大的起色,比如腾讯微博、腾讯soso;比如百度电商“有啊”、百度安全卫士、百度新闻。

再看几个独立品牌扩展的例子:

阿里的多品牌战略就非常成功,比如阿里巴巴、淘宝网、支付宝、天猫都是独立品牌,都有明确定位;
宝洁公司旗下有海飞丝、潘婷、佳洁士、帮宝适、汰渍等300多个独立畅销品牌;

以上是对定位理论的一点浅显认识,希望给大家做产品的有一定启发。

文章来源:简书
原作者:马云龙
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