APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
【干货】如何策划成功的病毒营销?
2015-11-30 10:23:51


什么是病毒营销?

病毒营销是利用信息源自身与各种信息传递者在潜在需求上的相似性,将信息进行像病毒一样,以几何级的倍增速度,进行信息扩散并产生群体分享的传播过程。

换一种好理解的说法,病毒营销是指发起人将最初产品信息传递到用户后,依靠用户自发的分享转发,将信息迅速向周围扩散的营销方式,由于他的原理跟病毒的传播类似,所以称之为病毒营销。


成功的病毒营销应该具有以下关键因素:

1 营销必须有清晰明确的目标定位

2 营销必有焦点人物或焦点事件

3 传播过程有可延展、可供利用的空间

4 信息内容被目标受众高度认同(或存在巨大争议)

5 传播过程不断有更强大的声音加入推波助澜

6 信息利用互联网进行立体化快速传播

7 病毒营销真正的价值往往在传播信息之外

8 操控者能把控和引导事件向既定的方向发展

……

以上是笔者分析病毒营销案例做的关键因素总结,大家可以回想我们遇到的成功案例是否具备这些特征,欢迎大家吐槽、拍砖。

解密病毒营销的方法体系:

每种营销方式都有可遵循的方法体系,但也仅是方法,能否取得营销的成功,一定还需要你深思熟虑营销全程的每个关键点,对于事件可行性的把握、对于传播人群的精确分析、各种资源的有效配合、传播节奏的有效控制,以及最终的可量化得转化等。

(病毒营销6P方法体系)

1、定位

定位是病毒营销的第一步,这也是传播和聚粉的前提,定位不准确,你的营销就没有方向。定位包含竞争、触媒分析、目标人群、预期营销目标等内容,或者至少应该包含以下三个方面:

营销目标:预计达到的实际目的。把目标数字化,有目标,就会有更强的执行力。

触媒分析:目的是确定目标人群的媒介使用习惯,包括最关注的媒体有哪些,经常使用的媒体(包括socialmedia),在线时长,在线时段等等。

需要强调的是,定位的主要目的之一是帮助营销获取目标人群的画像,在病毒营销具体执行之前,必须清楚的知道,未来帮助营销传播内容的目标人群,有着怎样的习惯,然后我们去有针对性的满足、刺激、引导,以使传播效率最大化。


2、关联

关联是传播内容本身与可利用的各种元素相结合的过程,包括借势点、传播渠道等。

借势点:关联人群的兴趣爱好和生活方式、时事热点和预见热点结合、流行和流行语、纪念日、比赛、热门综艺,天气、共同经历过的、明星、星座、性别、年龄、地理。

关联人群的正负向情感认同(亲情感动的;经典的,伤感的,失恋回忆的;爱国的,民族尊严的;励志的,激励人心的感情的,伟大爱情的;漠视的;恐怖的)、公益的(打拐、贫困、患病小孩的梦想、癌症、动物保护,帮助弱势群体的)、健康知识的、食品安全的等。


传播渠道:主要是在充分考虑传播人群的前提下,所选择的人群活跃、传播速度快、便于参与等关键影响元素的渠道。

关联过程可以借助头脑风暴去展开,把可以利用的各种有利元素进行相关联。目的就是发掘可以激发大家兴趣、认同等的传播点。以使信息在传播之初最获得广泛的关注和认同。

3、趣味

趣味主要是针对传播内容来呈现的关键环节,趣味在整个方法体系中举足轻重,它需要大家注意,在整个传播过程,需要对内容的趣味性进行有效的把控,使内容具有搞笑、惊艳、亲民、爆料、认同等关键点,大家参与信息传播与否,基本靠这些关键点来刺激。


另外,有争议也可以带来传播人群的广泛讨论,但一般不建议将具有争议内容作为传播内容,因为争议本身就有不确定性,它极容易给最终传递的价值带来损伤,且不利于控制。

4、传播

传播分为有效的传播形式和传播内容两个方面。

传播形式:病毒营销突出速度和实效性,所以最常见的传播形式是借助互联网传播,特别是借助社会化媒体传播。但选择哪种传播形式,需要考虑传播人群,考虑他们的触媒习惯。另外,电视媒体在一定程度上具有更高的公信力,传播速度也非常迅速,如果能让电视媒体配合信息传播扩散,效果一定会成倍提升。

传播内容:病毒营销最常见的传播内容是,将信息制作成视频、趣味海报或漫画(图片)、H5等;匹配不同的传播渠道和传播人群,进行内容传播。


需要指出,病毒营销的传播是多批次,成阶梯展开的。大多数病毒营销的传播过程分为三轮以上开展。

第一轮,信息被发现和放大,通常是借助与传播内容最紧密的一批大号去传播,通过将信息进行迅速向周围扩散。

第二轮,相关领域的KOL或者明星名人等,发现信息,开始分享内容,并将事件进一步放大。

第三轮,官媒加入报道行列,对事件的真相进一步刨根问底,挖掘事件背后的内容,并宣告真相。这个时候,传播信息已经达到人尽皆知的地步,你的病毒营销基本也可以宣告成功了。

5、参与

参与过程是病毒营销轮番造势的末端环节,这个时候需要整个传播信息获得再传播、二次推广,和更进一步与目标用户的互动。参与过程往往是一些重量级的官媒、明星、名人加入到传播序列。参与过程一般是为了让事件真相浮出水面,进而引起大家的共鸣,让大家关注事件背后的真相。

6、转化

转化是最终营销成果的验收环节,我们在开头谈到,病毒营销真正的价值(目的)其实在传播信息之外,比如冰桶桃战,它表面上展现给大家的是接受冰水醍醐灌顶,但实际的核心价值是通过冰桶挑战事件,引起大家对一种罕见病的关注,并为公益筹集善款。

转化的最终目的,是帮助事件之外要传递的核心价值获取美誉度、知名度、粉丝、浏览量、转发量等内容。

好了,讲到这里6P方法体系就讲完了,笔者想提醒大家,以上6P并不能完全替代营销步骤,可以作为我们营销方案的参考。另外,每种营销方案都有其对应的特殊执行情况,本解说适用部分案例,但不是全部,还请大家知晓。

看完上述6P的解说,我们再引入去年热极一时的“冰桶挑战”案例,大家对比理解,可以理解的更透彻。


最后,简单总结下,每种营销方式都有它可遵循的方式和方法,它们可以有助于我们拓宽思路,但绝不是致胜的法宝,要想获取营销的成功,必须根据实际情况,去策划与之对应的营销方案。

文章来源:iSocial(微信号:i-Social)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43457
确认要消耗 羽毛购买
【干货】如何策划成功的病毒营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接