作者 | 陈出木&黄小曼

在2021年开始倒数之际，直播行业再次动荡。

12月20日，新华社连发两条微博，直指“薇娅偷逃税被罚”：

近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

消息一出，瞬间引爆网络，相关话题陆续登上微博热搜榜。截止发稿前，“薇娅偷逃税被罚”的话题阅读量已经达到2.6亿。人们震惊于薇娅被罚13.41亿元之多，对直播行业暴利有了更进一步的认知。

随后，薇娅的丈夫及本人先后发布致歉信，承认了偷逃税款的事实，并表示将配合税务机关调查，积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。同时，原本在公众号预告的当晚直播也同步取消。

事情一发生，各平台就迅速做出反应。目前，薇娅的微博、抖音、小红书等大部分社交平台帐号都被封禁，淘宝直播间也设置了“不可见”的权限。

整个事件仿佛狂风过境，迅猛地袭击了整个直播行业。有人愤怒，有人唏嘘，更有人忙着亡羊补牢。有消息称，已有上千名网络主播主动补缴税款。

而李佳琦团队发声称“我们老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常”，罗永浩所属公司也表示“我们没有问题”。

历史总是惊人的相似。11月下旬，主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被罚超9000万元，微博、小红书、抖音、微信等社交账号陆续被封。尽管承诺将暂停直播，但在随后的12月9日，两人的微博还是被禁言，淘宝店铺也遭到封禁。

显然，雪梨、林珊珊的翻车并没有让主播们真正意识到监管的红线。直到此次薇娅偷逃税被罚，不仅让其本人的事业滑铁卢，更重要的是终于敲响了警钟，标志着直播行业的野蛮生长期正式结束，往后是直播下半场了。

薇娅被罚之前，围绕着她的是直播带货神话的光环。

薇娅的故事大家都很清楚，从选秀冠军到服装店老板，2016年入局淘宝直播，从此开挂。在直播间带的货上至火箭、别墅，下至美妆、零食，被粉丝称为“哆啦薇娅”，在今年双十一更是创下82.52亿元的交易额记录，排名第二，和第三名的雪梨拉开断层差距。

2017年，薇娅和丈夫董海峰一起成立了谦寻文化，以MCN机构的形式开始拓展商业版图。

据其官网信息显示，目前旗下共有50余位主播，除了小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins、呗呗兔、滕雨佳等主播外，更是趁着明星带货的风口，陆续签下了林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾、高露等明星，覆盖全品类类目，淘宝粉丝数千万。同时，谦寻还将业务向供应链、娱乐圈、IP授权等方向扩张，试图打破直播的流量天花板。

薇娅不能复制，但是鸡蛋也不能放在同一个篮子里。谦寻的做法显然是为了减弱对“薇娅”这个IP的依赖性，降低风险的同时也增加更多流量孵化的可能性。如今看来，这个选择确实明智。但薇娅“退场”，谦寻的其他主播能否顶上，恐怕仍然是个难题。

而作为常常和薇娅一起被提及的大主播，李佳琦在薇娅被罚后也“喜提热搜”，昨晚的直播间更是涌入大量吃瓜群众，“坦白从宽”等留言刷屏。

值得注意的是，李佳琦代表的美ONE选择了另一条发展道路，重注全押李佳琦。

李佳琦从欧莱雅柜哥出身，随着2018年抖音爆发，他和马云比赛卖口红出圈，2019年的“偶买噶”让他成为主播顶流，随后在各大电商平台购物节越战越勇，用无数句“所有女生”换来了自己的直播带货帝国。一直屈居薇娅之下的李佳琦，在今年双十一终于以106.53亿元的成交额冲上榜首。

在这样的人气中，美ONE下功夫把李佳琦打造成了现象级IP，围绕他衍生出“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等种草形式，今年双十一前的综艺《所有女生的OFFER》更是让消费者上头。

此外，美ONE还看上了李佳琦的宠物狗，于是萌宠IP奈娃家族也应运而生，品牌联名、衍生周边等IP变现也已经步入正轨。据其官网信息显示，奈娃家族天猫店的货品总成交已经突破3000万。

淘宝主播们各显神通，抖音快手这两个直播占据大半江山的内容平台也孕育了自己的头部主播。

罗永浩刚入局抖音直播的时候，没人看好，甚至因为其“行业冥灯”的称号为直播提前担忧。谁知道，经过几年勤勤恳恳的直播，如今罗永浩的“交个朋友”抖音直播间，单场销售额基本稳定在1000W+，今年10月份更是以5.6亿的GMV位列抖音第一。甚至靠着直播，罗永浩已经还清了4亿债务。

数据来源抖查查

12月1日，“交个朋友”直播间官方微博宣布新布局8个直播间。除罗永浩直播间外，还有酒水食品、美妆日华、服饰珠宝、运动户外、深夜食堂、智能生活、亲子生活等品类的直播间，“1+7的帐号矩阵布局将使之成为全网唯一能够实现全时段、全品类和多主播的直播电商机构。”

显然，罗永浩的直播版图也在逐步扩张，试图通过孵化主播来覆盖更多的品类，毕竟在流量战争里，单打独斗的局限性相当大。尽管罗永浩仍然想重返科技领域，但目前还是赚钱还债更重要。

和罗永浩一样选择孵化的还有快手的辛巴家族。

从一个靠在直播间与粉丝唠嗑、分享过往经历涨粉的小主播，一跃成为快手“一哥”，辛巴的一夜成名得益于那场“818天价婚礼”，花费5000万元、主舞台设在鸟巢、邀请了成龙等42位明星到场......一边是明星演唱，一边是直播带货，婚礼当天以90分钟带货1.3亿元的成绩，辛巴成功破圈。

随后，辛巴开始孵化自己的家族，如时大漂亮、蛋蛋小盆友、猫妹妹等，都成为辛巴家族成员，并逐步把控快手头部流量，甚至在封禁60天后的回归首秀拿下了20.4亿总销售额，成为除官方账号外，第一个粉丝量突破8000万的电商主播。但这也是辛巴家族后期和快手平台之间的矛盾不断加深的原因。

可以说，主播们进入头部之后，直播的天花板便逐渐伸手可及，因此花式扩张是保持自己流量活性的必然做法。

只是这样的扩张还能持续多久？此次薇娅被罚，与其说是大厦突然倾塌，不如说是千里之堤溃于蚁穴，是扩张过程中埋下的雷被引爆了。

随着电商直播行业成了香饽饽，无数人蜂拥而至。据中国互联网络信息中心在8月份发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%。

这意味着行业的竞争已经白热化，红利逐渐向红海转变。

而在薇娅们“退潮”之下，我们可以看到直播行业的变局：

1、监管红线再次收紧。

早在今年5月份，国家网信办等七个部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》提到，要对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

雪梨、林珊珊、薇娅的先后倒下，都足以证明监管的来势汹汹，而这只是开始的信号，后续的力度将只增不减。这也意味着，直播行业野蛮生长的时期结束了，主播们的扩张也要随之按下暂停键。

2、直播平台逐步去中心化。

在直播发展的这几年，电商带货的话语权都在头部主播。这和平台在发展初期，为了积累大众流量而将资源向部分主播倾斜，一手造出“超级主播”有关。

但随着直播行业逐渐稳定，流量固化、头部主播“一言堂”、中腰部主播无法突破等问题开始被放大，也成了平台亟待解决的问题。

于是，在今年的双十一，抖音给了“广东大狼狗夫妇”等主播更多流量。而快手更是多次封禁辛巴的直播权限，同时紧锣密鼓培养新的电商主播，换来的是辛巴在近日与徒弟们联手起诉快手，理由是快手不给流量，还要自己花钱买。

所以，薇娅被罚，不少人觉得淘宝直播要凉，实际上并不至于。甚至从另一个方面来说，薇娅的退场或许会给淘宝其他中腰部主播更多的流量机会，从而让淘宝直播的生态进入另一种“繁荣”。

3、头部主播的话语权被动摇。

经此一役，消费者对于头部主播的信任度应该有所下降，但头部主播话语权被动摇并非完全因为这件事，更多是来源于频发的商品翻车。

2020年10月，辛巴的“假燕窝事件”让全网哗然，其直播间足足被封禁60天；今年，薇娅直播间的田园主义、三只松鼠商品都出现了质量问题；双十一预售期间，薇娅和李佳琦直播售卖欧莱雅面膜，很多人冲着“全年最大力度”的宣传购买，却发现品牌自播的价格更便宜，引发争议......

消费者看电商直播，图的还是优惠购物。所以当最核心的商品出现问题时，头部主播积累的信任度就不断反噬。

同时，不少平台开始鼓励商家自播，这也让主播的流量和话语权受到一定影响。

综上所述，薇娅的退场或许是直播下半场的开始信号，对于依赖单一大主播的MCN机构和平台来说都是一次警示。

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