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为什么喜茶们对「周边」这么上头?
2021-12-20 11:48:16


● 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


作为一家被茶饮耽误的营销设计公司,喜茶最近又走红了,这一次居然是因为一抹青绿色。


近期喜茶推出的主打饮品「多肉青提」,因其清爽的青绿视觉设计以及出色的口味,受到了人们的广泛青睐。与此同时,喜茶也推出了同一系列的周边产品「多肉青提灵感限定」礼盒。


盒子里含有9种周边,比如多肉青提超大帆布包,喜茶与依沃芙联名的多肉青提防护口罩,喜茶联手LUCKYMONSTER出品的多肉青提指甲油套装......



喜茶推周边,其实已经不是什么新鲜事了。实际上放眼到整个营销领域,品牌上新周边似乎也已经成为了一种标准动作。

各不相同的品牌,步调一致的周边


在咖啡茶饮领域,品牌推出周边是最为普遍的。


比如瑞幸咖啡,在2019年8月联名美国畅销饮水杯品牌Contigo,推出了定价139元的首款「鹿角杯」。和鹿角杯一同推出的,还有「遇见昊然」系列盲盒。盒子里随机放置一款刘昊然公仔,有青春校草、高能侦探、虎牙学长等等款式。



再看日常上周边的星巴克,曾经推出春季版「2019星巴克樱花杯」,其中一款「猫爪杯」广泛圈粉,加上限量发售的助推,让猫爪杯成为最为抢手的尖货,乃至于有人在抢购的过程中发生争执。官方定价199元的猫爪杯,最高炒到了1399元的逆天价格!



而相对传统的快消品牌,在周边产品上也是频频出彩。


作为「辣条一哥」的卫龙,就曾经跨界进入生活家居界,推出了一系列奇趣辣眼的周边,包括四件套、抱枕、包包、眼罩等等,以「万物皆可辣」的品牌口号,俘获了一大批年轻受众。



陪伴许多人童年的旺旺,也曾在周边产品上脑洞大开,把自家的经典零食夸张放大,推出了旺仔大馒头、大雪饼、大仙贝、大豌豆、浪大仙等「软软捏」系列周边,强大的视觉冲击引发了网友的围观热议,旺仔官方还在一边提醒「不能吃啊!可以捏着玩!」



还有看似土味的老干妈,在2018年10月的纽约时装周上,惊艳亮相了老干妈红色连帽卫衣,老干妈品牌LOGO加上「国民女神」的印记,让这件潮服大为出圈,人们纷纷感叹老干妈变潮了。



无论是聚光灯下的咖啡茶饮品牌,还是辈分颇大的快消品牌,似乎都对周边产品有点上头。实际上,在品牌营销领域,推周边已经是一种司空见惯的现象,这可以说是信息高度发达现状下的步调趋同,也可以说是品牌自身保持年轻的必然要求。

周边背后的逻辑:拓宽产品、

营销造势、品牌延伸


诸多品牌齐刷刷推周边,说明这类动作有一定的合理性,背后有着自己的营销逻辑。


产品的拓宽,是最直接的体现。


每个品牌都有自己的主要品类,基于该品类来吸引消费者。而在主打品类之外,周边产品能为人们带来新鲜感,增加品牌自身的趣味。


将这种方式做到极致,还可以把周边也纳入品牌的主要产品系列之一。比如星巴克,原本只是推个周边咖啡杯玩玩,现在杯子却成为了咖啡之外的主要售品。



营销吸睛,则是周边产品的主要考量。


品牌的主打品类是收入的主要支撑,意味着这里无法玩得太过火。但是周边产品不同,品牌在这个领域可以大开脑洞,打造吸人眼球的周边。比如旺仔的大馒头,卫龙的大辣条,都是通过夸张的尺寸和惊人的视觉,达到营销造势的效果。

再往深了看,这类营销依然是为了触达年轻群体。一方面是品牌通过新奇的玩法来表达「我很年轻」,另一方面是通过造出击中年轻人的周边来说明「我很懂你」。


相对而言,后者「我懂你」更为重要,星巴克猫爪杯的爆火就说明了这一点,表面看是销售一个可爱爆棚的杯子,其实背后是对当今年轻人爱养宠物这一现象的洞察,由此达成了精神共振与价值认同。


推出周边产品,其实也是品牌价值的延伸赋能。


就像大家经常说的:「星巴克卖的不是咖啡,是一种新的生活方式」。那么周边产品就是品牌真正进入消费者生活的媒介。


比如一位爱喝喜茶的女生,手上拿着一杯芝士喜茶,指甲涂着喜茶联名的指甲油,手机套着喜茶的壳子,头上带着喜茶字样的帽子,肩上挎着喜茶中国风的包包。看到这样的女生,我们就知道喜茶不只是一杯茶,而是代表着一种生活。



周边作为一种独特的品牌营销方式,可以将品牌的文化属性与流行元素相互结合,创作出贴近人们生活的衍生用品,为品牌注入创意和活力,赋予品牌时代的动感,从而拉近品牌与新生代之间的距离,达成情感的双向沟通。


正因如此,推周边真正售卖的并不是产品,而是背后的品牌。

周边无脑跟风不可取

品牌应有自身特色


纵然推周边有很充分的理由,但是如今品牌一拥而上,某种程度上已经成为一种无脑跟风的行为。在这种形势下,品牌独立思考,做出自己的特色就尤为重要。


在笔者看来,周边首先要和品牌有关联度。


周边毕竟是品牌的衍生产品,所以一定的关联度是必要的。虽说要走进消费者的生活,但人们的生活需求多种多样,品牌必须找到与自身契合的切入点。


比如星巴克,本身就在售卖咖啡,而咖啡与咖啡杯本就是成双成对出现的,所以主要周边产品定为咖啡杯,就显得十分自然,人们易于接受。



反观「辣条一哥」卫龙,推出生活家居用品的周边就属于跨度太大了,容易导致人们一种隐约的不协调感,在被短暂吸睛之后,也无法留下多少深刻的印象。


至于实用性,是周边一个重要的维度。


周边想要为品牌锦上添花,就必须认识到周边产品也是产品,应该要具备实用性,满足消费者的某一需求,而不是光顾着脑洞大开,推出基本无用的周边,还期望消费者会照样买单。


喜茶方面就曾介绍过推出周边产品的标准「日常能用到的,贴近日常生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里。」所以可以看到,喜茶的周边多是一些日常需要的小物件,比如手机壳、帽子、背包等等。



而旺旺的周边「软软捏」则是一个反例,软软捏这类解压用品并不是一个大众品类,许多人并不需要甚至不了解这种产品,那么旺旺这个系列除了让人惊叹好大呀,对还能有什么购买的吸引力呢?


推周边的高级形式,是能成为品牌的产品系列。


如果周边和品牌的关联够紧密,实用性够强,那么品牌长期推新或许能让一类周边成为产品系列之一。


这方面星巴克是当之无愧的典范,一个普通的咖啡杯,经过星巴克长年累月推周边,已然成为了星巴克的文化,乃至于有些粉丝都养成了收藏咖啡杯的习惯。


对于国内的品牌,笔者认为可能达到这种高度的是喜茶。喜茶以平均一年推出近百件周边产品的频率,已经喜提了「周边之王」的美称。在周边这个领域,喜茶有足够的经验积累,可以尝试确定一种主打的品类作为日常产品,成为喜茶文化的一部分。


一样的周边可以有不一样的玩法,品牌应该看清背后的逻辑,把周边做出自身的个性与特色,而不是亦步亦趋,永远跟在他人身后。


如今这个时代,得年轻人者得天下。如何通过周边产品与新生代建立持久的情感关系,树立真正年轻化的新消费品牌,应该是各品牌需要深入思考的课题。

-END-

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