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奥利奥为肯德基下了一场「雪」
2021-12-17 15:16:30


还记得今年10月份,奥利奥联合周杰伦推出的新国风大片吗?在充满诗情画意的水墨丹青中,我们随着周杰伦的经典歌曲,感受到了由奥利奥小饼干参与打造的国风江湖。

尤其是片子最后周杰伦用魔术变出的白色奥利奥,给了小朋友也给消费者一个大大的惊喜。

本以为这块白色奥利奥是这场国风营销的终极彩蛋,没想到,它竟是奥利奥为后续营销预埋的“小心机”。

这不,随着圣诞季的到来,成群结队的白色奥利奥们已经倾巢出动,在全国各地施展冰雪“魔法”,并把沈阳、天津、上海、杭州、长沙、福州六大城市的肯德基门店一夜变白,梦幻唯美。

这样的冬季浪漫,我直呼好家伙!

变白的肯德基,玩雪的奥利奥

寒冷的冬日,唯一让人愿意主动出门的理由,恐怕就是下一场雪,和喜欢的人在雪中漫步,携手白头。而最浪漫的情话,便是“这个城市没有雪,我专门为你降一场雪,每一片雪花都在说我爱你”。

所以,当白色奥利奥的“饼雪奇遇”风暴吹到了肯德基,为肯德基降了一场雪,我被这对跨界CP甜到了。

看看这变白了的肯德基,让人觉得熟悉又陌生有没有?

是不是有小伙伴会问,这是白色奥利奥搭建的肯德基门店吗?毕竟,奥利奥曾经用10600块小饼干搭建过故宫,用50000块小饼干拼出过周杰伦经典专辑封面……仿佛会变魔术的奥利奥,再建出什么都不稀奇了。

虽然用奥利奥搭建肯德基门店的想象力还不足以实现,但不得不说,有白色奥利奥青睐的肯德基门店,真的变得仙气飘飘了。

比如门店里的肯爷爷头像,就是用奥利奥拼成的。闲来无事的小伙伴,真的可以数一数肯爷爷脸上有几块白色奥利奥哈~

还有白色奥利奥搭建的圣诞树,太有节日氛围了。

更为惊喜的是,奥利奥还把联动冰雪奇缘IP打造的冰雪城堡1:1还原到了肯德基。这座由10000块白色奥利奥建造而成的冰雪城堡,更增添了肯德基的圣诞氛围,让肯德基成为了众多年轻人的打卡胜地。

作为奥利奥,虽然肯德基不是自己的主场,却凭借构思精妙、鬼斧神工的创意玩法,让白色奥利奥成为了这场跨界营销中当之无愧的主角。

不断打破产品界限 提升品牌社交属性

从最初的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,到现在的“玩在一起奥利奥”,奥利奥的slogan变了,但打造产品social体质的策略,其实并未改变。

只不过,如果说“扭一扭,舔一舔,泡一泡”还是侧重于产品本身玩法的话,那么从“玩在一起奥利奥”开始,奥利奥的营销思路开始了大升级,不再局限于“一块小饼干”的属性,而是让“万物皆可奥利奥”,赋予“小饼干”更多形态和生命。

所以,我们看到,奥利奥成了溜溜球、五子棋,成了搭建故宫的砖瓦,成了国风大片中的音符、棋子、印章……总的来说,奥利奥的小饼干不仅是用来吃的美食,还是可以玩的玩具。

而且,从营销动作上,奥利奥为了将“玩心”主张推广开来,阵仗可以说越来越大。从一开始的线上传播,到深入到线下场景的落地创意,线上线下的联动,让奥利奥的传播声量越来越高。

尤其是每一次都让人拍案叫绝的线下场景营销,惊艳于上海徐家汇地铁站的无与伦比艺术展、流动于杭州凤起路地铁站的3D水墨画,奥利奥可谓将场景营销玩出了天花板。

同时,人们在沉浸式体验中,也通过自媒体的分享传播,提升了奥利奥的口碑和知名度,让奥利奥在互联网上成为了占领人们话题的“社交达人”。

而此次奥利奥跨界肯德基,可以说是在场景上的又一突破。深入到肯德基这一美食场景中,通过IP联动达到1+1>2的传播效果,提升品牌的话题度和传播力。

而且,同步推出的奥利奥黑巧克力流心慕斯大蛋糕、奥利奥拿铁、冰淇淋花筒等限定美食,更彰显了奥利奥和不同美食的适配度。或者说,可以和奥利奥玩在一起的,不仅有追求新奇的消费者,还有让人垂涎的美食。

在营销上永远出其不意的奥利奥,打破的不仅是产品的界限,还有场景的界限,社交的界限,如此,奥利奥便可以和万物“玩在一起”。


变的是颜色,不变的是玩心

思想家斯宾塞·约翰逊曾经说过,“唯一不变的是变化本身”。

但对于品牌营销来说,无论玩法怎么变,围绕品牌的核心诉求却不能随意改变。对于奥利奥来说,其营销的核心便是“玩在一起”的品牌精神,是“玩心”“会玩”的人设打造。

在此基础上的营销之变,我们也可以发现,奥利奥正在草蛇灰线地形成自己的套路,那就是“变色”营销。而变色营销,又是在基于季节或节日这样的时间脉络中成型的策略。

2020年的阳春四月,在浪漫的樱花季,奥利奥的粉色奥利奥击中了多少女孩子的心?

2021年春节,变红的奥利奥,用红色小饼干玩三仙归洞、舞狮子、放鞭炮、做年夜饭……真正地玩出了属于奥利奥的喜庆年味。

如今,在飘雪的冬季,白色奥利奥如约而至,让本来萧条寒冷的冬日,多了浪漫、梦幻、欢乐和美味。

变的是颜色,不变的是奥利奥一颗会玩、爱玩的心。这营销的变与不变,奥利奥拿捏得妥妥的。

而有没有可能,有一天,奥利奥能把七种颜色集齐呢?那集齐了七种颜色奥利奥的消费者,又能召唤出什么呢?搓手手期待一下。

总而言之,奥利奥的营销,总是大动作,大手笔,大创意,让人欲罢不能,看了还想看。这才是大众喜闻乐见的广告嘛!

-END-

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