很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
2021年，互联网广告的日子不好过。三季报里BAT的广告增速已从两位数降至个位数，搜狐、斗鱼等多家互联网公司的广告收入则陷入负增长。
一片哀嚎中，倒是拼多多、京东、小米、B站等公司的广告板块呈现出增长。尤其是B站，在主流互联网公司中难得地实现了三位数的增速。
而这并非偶然，据前日B站在AD TALK营销大会上透露的数据，其已经连续6个季度广告同比增长超过100%。更加值得期待的是，B站广告板块在2019年才全面开放商业化，商业价值尚在开发中，Q3 11.72亿元的广告收入对比其体量、声量，算是起步阶段。
作为引爆注意力的高手，B站辐射了包括Z世代在内的全量人群，在这个与其他平台有着微妙不同的新价值洼地，广告又能有哪些不一样的新玩法？
B站副董事长兼COO李旎试着给出了一个答案，她将B站的广告价值浓缩为一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。这可能广告业务面世的五年来，B站第一次去总结自己的营销特征与价值。
B站副董事长兼COO李旎
品牌资产的提法，诞生于上个世纪90年代的美国，由加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克提出。
简要来说，艾克发明了一个评估模型，去评估一个品牌所具有的价值，而这个模型中的评测标准，大多是以消费者为中心的。故而经典品牌资产理论认为，没有消费者，就没有品牌。
这和B站的思路异曲同：用户优先，做用户喜欢的内容，建立高粘性的用户关系。
而这种思路落到“广告营销”的范畴，可以说是其他人很难具备的大杀器——流量可以买卖、ROI可以依靠Martech优化再优化，但最为源头的“创意内容”却是越来越稀缺。
这正是B站UP主们所擅长的，用高品质内容与观众产生共鸣共情；站在营销本位，其实就是帮助品牌更自然、更亲切地走近消费者。
如UP 主“导演小策”，他把港式犯罪片、黑帮片与山东农村生活中的荒诞性杂糅到一起，以黑色幽默见长。
今年 8 月的一则视频，《<妇仇者联盟>：枪在手，跟鹅走！》，这是一个关于游戏《穿越火线》的商单。从农村老人看孩子做作业的小角度切入，最后收获了高达 1200 万的播放量。
即使是一个直接种草的视频，B站的视频时长，也有空间让它变得更像创意广告。
欧莱雅商单《默契挑战！！》
一个案例是欧莱雅与B站游戏区顶流老番茄、中国BOY超级大猩猩的合作。视频内容大概是两个人用双簧的表现形式，来做一期模仿美妆博主种草化妆品的视频。强烈的反差、一个接一个的“包袱”、不经意间展示的产品，这期视频最终收获了1000多万的播放量。
事实上，欧莱雅集团旗下的男士护肤品牌欧莱雅男士投放的UP主圈层更多，包括游戏区、生活区、时尚区、动画区等多个文化圈层；除了UP主内容之外，还与知名末日题材国创《灵笼》开展IP合作，邀请力元君、阿吗粽进行直播活动；建立“欧气大赏”话题词，聚集讨论度和站内内容。
最终，欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了3.95倍，流量回报6.4亿。在B站之外，也带动乐其天猫站内搜索涨幅 293%。更重要的是，欧莱雅男士电商旗舰店的平均消费者年龄降低了 3 岁。
不难发现，欧莱雅与B站的合作是一个完整的整合营销方案，对公域私域流量进行了整合，既包含了圈层文化内容和种草内容、集合了多种内容场景，又有着较高的转化率。
就像是在银行里存钱，富有张力的创意内容在B站的“银行”里利滚利，带来意想不到的口碑与转化。
于是，在商业服务能力更加成熟的基础上，B站推出了 “品牌银行”商业系统，它包括花火平台及Z指数等营销工具。同时，B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级，花火整合了内容加热产品起飞，使得花火不仅是一个对接工具，向服务平台方向进行了升级；而Z指数，则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。
如此一来，品牌们可以更加高效地利用B站纷繁复杂的社区中的各种资源，进行优质内容的规模化输出。
品牌内容是B站广告的立身之本。但就像说到直播电商就会联想到销售数据一样，B站品牌内容对广告主到底意味着什么？
一方面，B站的高质量品牌内容，是有流量和转化的。除了欧莱雅，追觅、谷雨的高转化数据也都验证了B站的“品效”。
另一方面，品牌内容比较容易播出口碑，甚至可以承担企业的公关任务。去年的钉钉在线求饶、腾讯老干妈官司中的卖萌、甚至远古时代小米雷军的“Are you ok”的鬼畜视频中，都印证了这一点。
但B站对于广告主最根本的价值在于“用户关系”——更直白的说法是，撬动用户为品牌增值。
这个秘密藏在三组数据当中：
第一，近一年发布的全部商单， 7 天后的播放量占比达 45%。这与很多“停投及停效”的平台大不相同。
第二，2021 年投放金额 TOP 100 的品牌的搜索量增长 2.75 倍。主动搜索，其实代表着真正的心智，因为这预示着开始有人愿意主动了解一个品牌。
第三，这些品牌的稿件量增长 2.15 倍，这说明，社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容。也就是说，品牌的投入增加了自来水。
时长、用户行为和UP主/KOL的自来水，这三种现象就是社区的特殊之处，品牌能成为社区的一分子，品牌的信息，也能成为社区里受欢迎的内容产品。
过去一年，有4000多个商单登上了B站的热门排行榜，也就是一天有超过11个商单登顶，而且，根据B站算法的特点，这些商单是靠“一键三连”这种真实互动形式获得用户的自发追捧。
而像“知名舞蹈区UP主”联通、移动、电信在站内的受欢迎程度，不亚于一位真实的UP主，汽车品牌领克的品牌账号有144.6万粉丝，已经不下于一位百大UP主了。
在B站上进行投放，某种程度上的确更像投资，而非投入。当我们买一支基金或股票时，是希望每个月可以因此有一笔额外收入，这是短期利益。同时，也是在赌，这个理财产品可能某天有成倍的涨幅，这是长期利益。用品牌的术语来说，这就是品效合一。
而从这个意义上看，B站和UP主，则是品牌（投资人）的资产管理合作伙伴，是一种服务和托管的关系。
B站吸引人的原因在于，它不仅是一个广告平台，还是手握着，未来社会主流人群的宝库，它是品牌的必争之地。就像线下时代，一个主流的品牌，必然要争取一二线城市的核心商圈l，而不是到小镇上刷墙。
因为主流人群，才会提升产品的定价，定价权的背后是溢价、利润。
B站是数字世界的“一线城市”，这里的居民，是数字世界的意见领袖。他们是挑剔的，不仅对品牌内容挑剔，也对品牌与他们之间的关系挑剔。
所以，在B站上做广告，注定不会像传统买量的逻辑那么容易。
做一个不是很丑的海报、做一个只有广告人才喜欢的TVC、做一场低价销售产品的直播，并没有那么难。但懂得社区的文化与规则，让他们接纳一个广告、一个销售、一个产品，是件极专业的事。
而这就是B站的底气与责任——让广告主找到与用户沟通的新阵地，并且让这种沟通更简单、融洽、有效率。
-END-
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)