APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
互联网寒冬,谁在围剿喜马拉雅?
2021-12-13 09:39:49

互联网寒冬已至,“耳朵经济”也凉凉。


改道港交所的在线音频巨头喜马拉雅,在冲刺IPO的路上还有新故事吗?


12月3日,喜马拉雅第六届123狂欢节如约而至;与往届狂欢节不同,其推出剧情式晚会“喜马拉雅之夜·2021幻音之旅”,在喜马拉雅、咪咕、斗鱼、北上广深四地部分影院同步播出。


坊间对此戏称,喜马拉雅“B站晚会化”、“赶紧搞个跨年晚会”。


创立于2012年的喜马拉雅,在历经9轮融资后终于向SEC提交IPO招股书;但不久后申请撤回,从纽交所改道港交所上市。


「不二研究」据喜马拉雅招股书发现,或由于获客成本及内容采购成本高企,喜马拉雅陷入盈利困局,近三年半亏损超23亿元;且营收高度依赖订阅收入,多元业务的开源效果并不理想。


此前,喜马拉雅与荔枝、蜻蜓FM多年上演“三国杀”。其中,荔枝于2020年抢先登陆资本市场,号称“中国在线音频第一股”。


在这个互联网冬天里,在线音频赛道的竞争也更加残酷:老对手紧追不舍;腾讯、字节跳动、B站等巨头纷纷入局,喜马拉雅在垂直领域“护城河”堪忧。


于喜马拉雅而言,IPO似乎已是一个必选项:流血不断,亟需IPO积攒“粮草”,以抵御“寒冬”;即使流血上市,与巨头的正面竞争也避无可避。这又将是一场生死较量,难度更甚当年在线音频领域的“三国杀”突围。

流血上市


继美团王兴、拼多多陈磊等之后,互联网上市公司福建创始人“男团“,又将新晋一名成员——喜马拉雅的创始人余建军是闽北浦城人。


75后的余建军出生在蒲城农村,作为一名互联网领域的连续创业者,不乏“爱拼才会赢“的闽商特质。早在西安交通大学上学期间,余建军已收获百万级天使投资、开启创业之旅;从2001年起,他先后创立杰图软件、街景地图项目城市吧、虚拟世界项目“那里世界”等项目。


2012年,余建军创立喜马拉雅FM,聚焦在线音频领域。彼时,考拉 FM、荔枝 FM与喜马拉雅同年上线;蜻蜓 FM则早一年诞生。


按照余建军的说法,选择喜马拉雅这个名字,是受到亚马逊和阿里巴巴的启发。


据喜马拉雅招股书披露,IPO前,喜马拉雅联合创始人、CEO余建军持股13.53%。最大机构投资方熊明旺的兴旺投资持有10.7%的股份;Trustbridge(挚信资本)持股为7.46%;值得注意的是,腾讯通过旗下意像架构投資(香港)也持股约5.4%。


2018-2020年及2021上半年,喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元、25.14亿元。与之对应的却是持续亏损,高营收并未给喜马拉雅带来高增长。


据招股书披露,喜马拉雅2018-2020年及2021上半年,经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元,三年半累计亏损逾23亿元。其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%;虽然同比收窄,但公司仍未实现盈利。

「不二研究」发现,喜马拉雅持续亏损,主要由于持续增长的营业成本和营销费用。其中,营业成本包括收入分成费用、版权摊销费用以及第三方支付平台的手续费等。


喜马拉雅招股书显示,其2020年营业成本为20.73亿元,同比增长38.43%;2018-2020年,营业成本占收入的比重均在50%以上。


与此同时,喜马拉雅近三年的在营销费用持续提升,其2020年营销费用高达17.07亿元,同比增长40.08%,约为研发、行政合计费用的近两倍。「不二研究」对比发现,前者约为荔枝同期营销费用的12倍;某种程度而言,喜马拉雅的高营销更像砸钱换用户,虽然拉新有一定成效,但并未带来实际的营收增长。

在「不二研究」看来,虽然互利网平台的亏损,尚在资本市场的认知范围内;但喜马拉雅高营销投入+高亏损的现状,已经无法掩盖其增长焦虑,喜马拉雅只能流血上市。如果回到余建军的命名憧憬,喜马拉雅与世界第一高峰之间差了N个亚马逊。

内容隐疾


未能抢到“中国在线音频第一股”的头衔。喜马拉雅试图向资本市场讲述一个更加多元的故事。在「不二研究」看来,喜马拉雅多元故事的内核在于:多元化的营收结构和金字塔型的内容模型。


在营收结构方面,喜马拉雅试图拓展更多的变现渠道,包括订阅、广告、直播、及其他创新产品及服务等。


以2020 年喜马拉雅40.76 亿元综合营收为例,其中订阅收入20.07亿元,占比高达49.2%;广告和直播业务分别贡献了10.72 亿元、 7.18 亿元的营收,两者总计占比43.9%;其他创新产品及服务为2.80 亿元。

尽管如此,喜马拉雅探索多元业务的开源效果并不理想,其最大的收入来源仍是订阅收入。「不二研究」发现,在2018-2021上半年,订阅收入在总营业收入占比直线上升,2021上半年,喜马拉雅的订阅收入为13.72亿元,占比高达54.6%。


但是,喜马拉雅的用户付费率不及预期。招股书披露:截止2021上半年,喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为1420万人,付费率仅为12.8%。尽管用户付费率有所增长,但并不能弥补高收入成本带来的亏空。

今年的喜马拉雅123狂欢节中,在超值年卡之外,喜马拉雅同时推出与京东、以及“爱优腾”长视频网站的联合会员,试图以多种形式吸引付费用户。


“如果无法持续吸引和留存用户,并提高增加用户的付费,公司业务前景可能会受到重大影响。”喜马拉雅在招股书中透露。


如何吸引和留存用户、提高付费率?喜马拉雅试图用金字塔型的内容模型来解答。招股书显示,喜马拉雅通过PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式,形成金字塔型的内容供给模型。

在「不二研究」看来,高质量的 PGC 内容处于金字塔顶端,多作用于拉新、留存和刺激用户付费,目前仍然是营收主力;金字塔中部的 PUGC 内容、底部的 UGC 内容,则更多在于保持用户活跃度、增加平台活力;长远来看,可能培养优质生态和孵化内容生产者。


根据喜马拉雅的内容收听时长在总收听时长占比:PGC从2018年的5.2%增加至2020年的15%,PUGC从2018年的29.8%微增至2020年的33.1%;UGC则从2018年的65%下降至2020年的51.9%。

从用户收听时长来看,PGC和PUGC显然更具吸引力;但从内容采购成本,金字塔顶端的PGC成本最高,PUGC次之。


在招股书中,喜马拉雅已经明确了内容路径选择:重点押注PGC和PUGC。「不二研究」发现,其形容PGC使用的词汇是:strategic focus,即:战略性聚焦;对于PUGC则是unique;UGC仅是well-established。


以PGC内容为例,截至2020年末,喜马拉雅已与超过140家出版商建立版权授权关系,包括中信出版社、晋江文学城以及阅文集团等;常驻喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等,同时也是喜马拉雅主要的IP版权供应商。


在「不二研究」看来,依据喜马拉雅在招股书定义的“收入分成费用”,指公司通过平台上的音频产品获取收入后,支付给IP供应商以及内容创作者的款项。换言之,前者可简单理解为内容采购成本。


招股书显示:喜马拉雅的收入分成费用在2018年为4.62亿元,营业成本中占比31.2%;2020年增长为12.93亿元,同期营业成本占比31.7%;2021年上半年,同期营业成本占比达26.4%。


有个注脚是,喜马拉雅的无形资产从2018年的2.47亿元增长至2021上半年的9.25亿元。「不二研究」发现,喜马拉雅的大部分无形资产是从IP供应商购买的版权,其内容获取或是暂处于“广撒网”阶段。


在「不二研究」看来,基于金字塔顶端PUG内容的多年投入,喜马拉雅在“三国杀”中突围上位,并建立起垂直领域的“护城河”。抛开付费意愿不论,优质内容本身能够增加视听时长、提高用户粘性;只有吸引、留存用户,才有多元收入的可能。这也是喜马拉雅向资本市场传递多元收入结构的底气。


硬币的另一面则是:喜马拉雅的内容采购成本居高不下,已经严重拖累公司的盈利能力。这是喜马拉雅的取舍之痛,也是其IPO后也难以摆脱的巨大隐疾。


长视频网站的前车之鉴犹在眼前:爱奇艺掣肘于优质内容投入,深陷亏损泥沼,在这个冬天裁员求生。熟悉的故事轮廓下,喜马拉雅的内容隐疾何解?

红海生死战


根据灼识咨询数据,按照2020年的MAU和总营收计算,喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。招股书显示:喜马拉雅的MAU从2020上半年的2.08亿,增长至2021上半年的2.62亿。


虽然喜马拉雅已从蜻蜓FM、荔枝的“三国杀”中突围,但头顶王冠并不意味着战争结束,真正的较量或许才刚刚开始。


据「不二研究」不完全统计,从2020年起,腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家,通过不同方式涌入在线音频赛道,且已威胁到喜马拉雅早期建立的护城河。


其中,腾讯音乐以产品矩阵大举攻城:推出酷我畅听、并购懒人听书,在QQ音乐APP添加播客一级入口; 网易云音乐上线“有声剧场”栏目、增加“播客”入口;短视频见长的字节跳动、快手,则分别推出番茄畅听APP、皮艇APP;B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM。


在「不二研究」看来,尽管喜马拉雅具有一定先发优势,但新入局者同样各具优势,或版权内容更胜一筹,或擅长流量运营,或强于生态协同;加之喜马拉雅迟迟未能规模化盈利,在巨头携大势倾轧下,在线音频“王者”在垂直领域的话语权岌岌可危。


据易观千帆2021年5月APP月活TOP榜单:喜马拉雅以11763.5万活跃用户数位列总榜43、音乐娱乐第一,但是环比下降3.35%。


巨头来势汹汹,在线音频已成红海。「不二研究」认为,于互利网巨头而言,布局在线音频旨在完善自身生态,更关注未来的生态协同效应,只是生态布局的其中一子、无关大局;但于喜马拉雅而言,在线音频的垂直赛道即是立足根本,不进则无立足之地、退无可退,甚至存在沦为巨头模块的风险,这是一场更胜“三国杀”的生死较量。


生态局还需生态破?此前,喜马拉雅曾提出音频生态圈战略:上游音频内容输出,中游大数据分析等智能推荐,下游硬件及喜马拉雅inside开放平台。但是,进展并不及预期,如国内第一款智能音箱、喜马拉雅 “小雅”智能音箱早已折戟,反而被小度、小爱等取而代之。


与此同时,在音频生态圈战略下,喜马拉雅的MAU已经逐渐依赖于第三方渠道。以2021上半年为例,在喜马拉雅的2.62亿月活用户中,有1.51亿用户是来自loT(物联网)及其他第三方开放平台,包括小度、天猫精灵等智能音箱、“喜马拉雅 inside”合作的多家车企,占比超过50%。


在「不二研究」看来,MUA高比例来自第三方暗藏不确定性风险,于喜马拉雅并非一个好信号。前述与第三方的合作很少排他性,例如:小度同时对其它在线音频APP开放,车载市场同样涌入众多竞争对手;更为重要的是,智能音箱、车载市场等并不依赖于独立APP,喜马拉雅更像内容服务商的角色,其核心价值和营收渠道又绕回内容版权。


尽管音频生态圈战略前路茫茫,鉴于自身体量与巨头的不对等竞争,喜马拉雅必须借此突围。据喜马拉雅招股书披露,IPO募集资金为内容创造者赋能;优化产品和服务体验,扩大用户规模;发展AI及大数据能力;不断创新,传递独特的价值主张。


上市能够在某种程度解决喜马拉雅的资金问题,但无法解决竞争问题;音频生态圈战略固然宏大,但互联网寒冬留给喜马拉雅的时间已经不多了。


互联网过冬,IPO难解“声”意危机


互联网的冬天悄然而至,“声”意难做,即使上市也不是喜马拉雅最安全的选项。


「不二研究」发现,持续净亏损之外,喜马拉雅的现金流同样表现不佳,其自由现金流在2018-2020年,连续三年净流出。在2021上半年,经营性现金流和自由现金流分别净流出4.21和-1.99亿元。


尽管喜马拉雅的资产负债率近年大幅降低,且资金流动性充足;但这并非源于喜马拉雅的自我造血,而是源于外部融资。上市之后,喜马拉雅同样面临自身的盈利拷问。


“日后可能继续发生亏损”,喜马拉雅在招股书中提示风险称,由于公司继续投资于内容、技术、销售及营销举措以及业务的其他方面,以及宏观经济及监管环境以及竞争动态发生变化,而于日后继续发生亏损,无法保证短期内实现盈利。


在「不二研究」看来,在线音频的红海战争已至,未来不排除巨头掀起行业并购。喜马拉雅的危机不仅是自身的增长焦虑,更多源于外部的巨头倾轧,这并非上市能够缓解。


Winter is coming!互联网的冬天可能比想象中更加残酷,在线音频赛道没有新故事、但有新战事,喜马拉雅能否像同名高峰一般长久屹立呢?


本文部分参考资料:

1. 《喜马拉雅转战港股:条条大路有巨头》,开菠萝财经

2.《喜马拉雅赴美上市折戟转战香港,仍面临营收转正难题,“耳朵经济”还香吗?热点复盘》,证券时报

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。


-END-

不二研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
不二研究
不二研究
发表文章209
确认要消耗 0羽毛购买
互联网寒冬,谁在围剿喜马拉雅?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接