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用户拉新+会员唤醒+转化率提升300%?
2021-12-16 10:01:42

我的一位做餐饮的朋友老陈跟我发微信吐槽,说现在的想打造会员体系太难了,整个商场有的开业送礼,有的天天发传单,有的用各种营销:“网红”、“老店”,名声在外。

他也全部都试了,成本付出不少,但效果如石沉大海。手下偷偷批评老陈瞎折腾,老板整天问结果,这几天他做梦梦话说的就是办会员送豪华大礼包!

我非常能理解他的苦恼,现在市场竞争大,而且每家企业、商家也是非常舍得下血本来搞各种花样,八仙过海各显神通。

但是有时候人会陷入一种怪圈,就是往一个目标冲久了,会忘记自己为什么出发。

请你想一想,为什么要做会员营销?

坐稳了没?要开车了哦~

一、为什么做会员营销,总结了以下四点

1. 所需成本更低

一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低,包括经济成本、时间成本和人力成本等。

获取一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍。

2. 营销更加精准

利用会员信息跟消费习惯进行会员分类,提供差异化服务跟精准的营销。

3. 贡献率和持续性更高

一般店铺80%营业额是由20%忠实老顾客带来的,老顾客才是最重要的顾客群体,只有培养好一批忠实的“粉丝”,会带来更多持续性的收入和流量。

4. 品牌口碑宣传更好

老顾客的口碑推荐效果往往要比企业做的广告、活动更容易为新顾客所接受,新客引流效果要远远好于店铺本身的推广。每一个满意的客户会带来八个潜在的新客户,其中至少有一个会转化为忠实客户。

因此我们需要围绕这四点来梳理,然后把会员营销分为三大板块:

  1. 精准锁定新会员

  2. 层层唤醒沉睡会员

  3. 高效转化用户

二、四步精准锁定新会员

1. 用户群定位

企业首先要明确自身产品,精准定位,细分目标用户群。

目前能面对所有用户推出的产品越来越少,原因是用户需求越来越多样化,越来越难通过一款产品满足所有用户的需求。

即使是像滴滴、饿了么、抖音这样的大众平台,一开始定位的目标用户群也是足够细分的。

2. 渠道适配

在定位目标用户群后,就要寻找合适的渠道,主要分为线上、线下和移动端。

渠道已经过于丰富,无法全部试错,所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如飞机场主要用户群是高端差旅用户,商务人士居多;激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。

也有一些工具,利用云平台,成本低覆盖人群广效果直接,这也是SUBMAIL一直在打造的工具。

3. 对标分析

在确定拉新策略前,还有重要的一步:对标研究。

对标研究行业龙头、竞争对手的拉新方法,了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。

4. 制定拉新策略

在做好以上工作后,就可以根据用户群定位、渠道属性,制定拉新策略,即投放渠道、投放策略、投放时机等。

如果以上工作准备充分,拉新策略已经秒杀60%对手!

三、层层唤醒沉睡会员

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从上往下看分别是高价值会员,活跃会员,最低一层是沉睡会员。

沉睡会员分为两种,一种是低价低频次会员,一种是沉睡会员。

沉睡会员指的是,两个月内没有任何消费记录的会员。

针对沉睡会员,我们的运营策略有两个:

  1. 通过唤醒促销活动,吸引沉睡客户的再次光临;

  2. 通过沟通与交流收集客户的反馈,不断提高完善我们的管理与服务。

讲到这里,有些朋友可能会有疑问,沉睡用户都已经两个月不来店消费,我去唤醒他的难度和成本不是要比活跃会员高得多吗?

确实是这样,但是会员的运营是一个漏斗,我们不光要通过各种各样的活动运营,就像漏斗里添沙子,我们还要想办法,把漏口堵住,甚至是把已经漏掉的沙子拿回来。这样,用户体系才能健康成长。

沉睡会员它是还有待开采的资源,我们不能够因为运营成本相对高,就不去运营沉睡会员,这样会导致用户漏斗的缺口越来越大,最终严重地影响会员体系的运营。

更何况,运营沉睡会员除了可以缩小用户漏斗的缺口以外,我们有无数的数据表明:留住1位老会员的成本,要远远低于获取1位新会员的成本。

因此,沉睡会员的运营,不仅仅是能够帮助我们留住用户,它还能帮我们增加活跃用户。

1. 沉睡会员如何唤醒

我们将近6个月没有交易的会员称为沉睡会员,这其中可能有一部分是因为迁离商圈,而大多数都是因为存在顾客抱怨而离开的。

而会员开发是有成本的,每个有效会员的开发成本不低于25元,而且一个不满意的顾客会把他的感受告诉很多人,会影响我们的企业形象,所以必须对这一部分沉睡会员进行唤醒。

首先要对已有会员进行数据分析进行会员分类,向沉睡会员发短信和邮件营销。

根据沉睡时间,发放对应的促销券,一般沉睡时间越长,促销券的优惠力度就越大,最后统计活动的参加率。

比如,可以分为:

  • 30-60天未消费会员

  • 60-90天未消费会员

  • 90天以上未消费会员

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我们最大的目的是找出会员沉睡的原因,完善自身的服务和管理并找出营销短板。只有找到原因,解决问题才能釜底抽薪。

只有把会员沉睡的原因解决掉,我们才能有最高效的唤醒率,沉睡用户被唤醒后不会再次睡去,活跃用户也不会轻易变成沉睡会员,整个会员体系才能真正健康成长。

2. 低价低频次会员运营方式

他们的特点是有营销活动赠送就来,没有营销活动赠送就不来。

针对这一群用户。建议可以通过系统的筛选,确定出这一批用户的名单,不是重点的活动营销用户。

我们经常会发现有些顾客只有一次会员交易,之后再没有来过我们的门店。其中有一部分顾客是在我们促销活动期间刚好路过门店,看到购物优惠就临时办理了会员卡;还有一部分人是因为加入会员有礼品,为了多拿礼品而重复办卡;另外还有一部分是忘记了自己已经加入了我们的会员。

因此我们需要:每月1日给上月新加入的会员发送短信或者邮件。“感谢您加入XX店成为我们的会员,温馨提示您将享有以下会员权益…,凭此消息在门店购物可立减5元现金”。

生日/节日祝福:每月1日我们会导出本月即将过生日的会员信息,给他们发送信息并且告诉他们享有特权或者可以领取礼品。

感恩回馈换积分:每家企业都在会员积分管理系统有自己兑换规则,建议每月在固定时间可以换积分,及时短信提醒。

四、四大利器高效转化用户

*简、利、情、达*

1. 简,简单

1)要简单明了,首先考虑做减法,砍掉不必要的门槛和环节

比如有的现金贷产品,主流程的个人信息页,需要填写N多信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗?不主流程中,不是非必要,能砍则砍。

2)如果不能砍掉,看如何简化现有的操作,使得用户操作路径最短

比如办理会员、领取礼包,尽量要操作简单明了。

但凡能减少用户输入,能简化用户操作流程的,都不要麻烦用户,让用户做最简的操作。

3)要让用户感受到简单,理解成本低,认知统一

文案简短有力,理解成本低,也能让用户感觉你的产品简单不复杂。

2. 利,利害关系,利益驱动

对于用户的奖励,可简单分为3种:

  1. 一种是实实在在的优惠奖励

  2. 一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励

  3. 一种是不这么做会给你带来损失

我们可针对这三种奖励类型,做针对性的刺激,提升转化。

1)优惠奖励

2)虚拟身份或地位特权

比如针对用户分级,不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。

3)告诉用户,不这么做会带来的损失

相比“告诉用户这么做会带来什么好处”,“告诉用户不这么做会才来什么坏处”会带来更好的促进效果。360安全浏览器通过告诉用户,不安装360安全浏览器,你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站而造成损失,并且给出“一天有多少人受到多少损失”的统计数据,获得非常好的推广效果。

3. 情,情感体验

节日、生日等问候必不可少,但是内容形式要更生动些,不然会没有感觉,尤其是要加重生日当天的特权感。让用户切切实实地感受到目的不是营销他,而是真正当成VIP来看待。

比如利用短信/邮件群发服务,用变量的形式发送。

4. 达,触达用户

触达用户,告诉用户当前状态和下一步操作,直接有效。

常见的触达用户的方式是短信、邮件、微信公众号模板消息等。

最好是双向的,用户的反馈和意见也能及时的收到。

在这个产品过剩,瞬息万变的时代,自己的努力和实力很重要,但是也要找到事半功倍的方法!

-END-

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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