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信息流广告投放效果差,怎么分析优化?
2021-11-25 15:48:40

“展现量少,怎么办?”、“点击率太低了,怎么办?”,这是同学们会抛出的问题。今天这篇文章我们就结合营销漏斗模型来跟大家理一下 在营销漏斗的每一个层级上,用户的流失都跟哪些因素有关,以后大家在推广过程中再遇到问题,就可以对照着这些因素去优化。


1、展现量少,怎么办?

首先我们应该清楚的是 媒体平台的广告展现机制 ,媒体平台根据eCPM(每千次展示消耗)来分配广告的曝光量,eCPM越高,广告就能获得更多的展示机会。

eCPM=消耗/展现*1000

计费模式为CPC的情况下,eCPM=点击出价*预估点击率*1000;

计费模式为oCPC的情况下,一阶时,eCPM=预估点击率*点击出价*1000;

二阶时,eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000


总结影响展现的因素有:

出价:从上面的公式我们也可以看出出价会影响到eCPM的值,所以我们会建议在广告投放初期适当提高出价,争取提升展现竞争力。

创意质量:使用智能计费方式(ocpc、ocpm)时,创意本身的预估点击率、预估转化率直接影响到eCPM值,对能否起量影响很大,提升预估点击率需要优化创意素材和标题,提升预估转化率需要优化落地页。

定向:定向越窄,覆盖的用户人群范围就越小,展现量越低。

预算:要确保每条创意的预算是充足的,广告跑不出去要检查创意分配的预算是不是不充足。

余额:余额不足的情况下,媒体将你的广告曝光出去就相当于是浪费的,所以这个时候广告就会面临下线。

时间:要避免广告断档时间过多,假设你的投放目标人群是在8点开始比较活跃,你的广告就需要提前进行投放抢量。

2、点击量少,怎么办?

在我们的广告定向、预算、出价都正常的情况下,影响广告点击的因素就是创意本身

第一,要注意创意与定向的匹配

创意与定向圈定的目标人群不匹配,创意自然无法吸引用户点击。

第二,要注意创意与用户的关联性

明确目标用户的需求和痛点,在创意制作上要能cue到目标用户,比如,我们经常看到有些创意标题会直接 点明目标人群(30岁的职场白领注意啦!...),在图片素材的选择上也要注意选择用户感兴趣的。

3、如何提高访问量?

与访问量直接相关的就是落地页了。从点击到访问这一个层级我们首先要注意的就是落地页的加载速度。落地页的加载速度越慢,用户越容易失去耐心,流失率就越高。

其次就是页面的内容。要注意页面与创意的相关性以及页面与用户需求的匹配度。用户进入到你的首页之后,如果看到的不是他感兴趣的内容,他大概率不会继续看下去的。

最后一点要注意的就是用户的浏览体验。页面的排版是否让人赏心悦目,重点内容是否突出。糟糕的排版和素材选择往往会让人对你的产品失去信任。

4、如何提高转化量?

影响用户转化的两个重要因素是:

转化噱头:在用户对产品有了兴趣之后,就要进一步推动用户做出决策,实现转化。常用的有优惠券进行利益诱导,通过展现活动火爆、物品稀缺来促进用户行动。

转化链路:转化链路的设计要让用户容易操作,步骤不宜过多。比如我们的转化目标是表单线索获取,表单的项目不宜过多,还要考虑用户是否会对该信息敏感而产生防备心理。

以上内容可以作为推广效果不好时的一个问题排查清单,对应的,这边也给大家做了一张导图。另外,想要学习更多的信息流广告优化技能可以报名我们的《信息流特训营》~

-END-

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
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    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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