如果细数平台对私域的态度，会发现到今年全面转向：从抖音到支付宝，从百度到快手，几乎都开启了自己的私域体系，或大踏步推进私域进度。

这当然意味着好几波新红利出现。

更意味着新的运营方式出现。用户不再是聚焦在一个私域中，当无数大平台都鼓励和推进让品牌做私域时，关于数据、系统、工具，及运营的理解、合作形态，和用户的沟通和交流方式、服务的提供和价格的制定等，都会发生新的变化。

流量无处不在，用户会随时出现在他想出现和能出现的场景中，企业的服务要如何跟进？

这些问题伴随着平台互通、不同新私域体系推进时，会变得越来越普遍。

在闵捷看来，私域的外延再已被打开，类似不同品牌之间的联域合作、上下游之间展开更深入密切的系统打通、组合服务等形式，在成为新的潮流。并将组成2022年的私域运营主浪潮。

见实约着闵捷长聊。如下，enjoy：

01

联域共营

私域服务商之间渐渐形成生态

见实：前不久，抖音和支付宝发布自己的私域运营白皮书，在推进各自的私域体系，行业里对这些新私域有很多观点不一致。你们是怎么观察这件事的？

闵捷：其实平台适不适合做私域，不能只看是不是具备强社交属性，社交属性不是私域的唯一前提，社交有助于做私域，但做私域并非都得做社交。其背后强调的是可主动触达的用户服务。

抖音和支付宝并不是不适合做私域，它们只是不适合做社交型私域。

支付宝私域更强调到店用户的经营，如，餐厅点餐，店铺优惠券码核销等场景，在此基础上加入品牌内容运营，用户在线互动，其实就是在做私域；抖音私域则更强调内容，它的私域运营更多是基于优质内容而构建起来的粉丝群运营，虽然没有强社交互动感，但也能满足抖音生态内用户的实时触达。

不管哪个平台，只要用户心智被培养起来，用户愿意主动去搜索，就能形成好的私域生态。支付宝里的搜一搜会被用户频繁使用，这中间，平台无非是想办法通过优化搜索机制，提升粉丝和品牌的连接效率。总的来说，从只有社交才叫私域，到不做投放，不花坑位费就能直接触达用户的都被称之为私域。

见实：他们的进入，在带来新红利？您所观察到的私域新红利或新趋势是什么？

闵捷：一是，私域服务商之间已经开始形成一个生态；

二是，私域和私域之间正在开展“联域共营”，像百丽和百货公司之间的合作就是典型的“联域共营”。

因为缺乏产品和内容能力，百货公司就会在他的私域里导入百丽的商品和一些宣传内容，同时，延续线下的成交方式。

见实：联域？我初次听说。这是行业上下游组成新解决方案？那目前行业内是否已形成一套新的跨平台私域解决方案？

闵捷：目前我们和京东智能AI、句子互动等服务商合作。其实之前的腾讯千帆计划，就是促进这样的私域生态的建立，腾讯官方提供的是一个行业的参考标准。但是，不同行业有不同的私域解决方案，基于标准，结合行业才能真正落地。以奥康皮鞋为例：

一方面，通过驿氪会员系统，筛选出了880个优质会员做中秋回馈礼赠，最终30%的会员到店购买，并产生了将近于我投入两倍以上的转化；

另一方面，搭配AI外呼辅助做用户信息的触达和提醒，内测接通率达到70%，一通30s的外呼电话，平均通话时长达到25秒。也意味着大部分人听完了，也最终促成21的ROI数据。

奥康生日会员营销AI外呼转化图

目前比较经典的组合仍然以“驿氪系统+AI外呼”的形式，当然后续也会加上句子互动这样的聚合聊天平台以及企业微信助手，包括也会接入腾讯有数这样的平台，他们也在不断优化自己的广告精准度、提升用户触达率自己商品推荐率。

公域就是一个广告平台，私域是一对一的聊天服务平台。未来垂直行业的私域运营需求将迎来爆发式增长，届时，不仅仅是这种简单的工具融合，而且还会是私域代运营方，工具提供方，数据分析方之间更大的服务商生态融合。

02

品牌商将会更新哪些新动作

见实：平台间的互通呢？之前行业普遍预测是私域的新红利、大窗口。但到现在看来只是非常基础的入口优化，各个平台间的私域数据依旧没有深层打通。

闵捷：数据不属于品牌，也不属于平台，数据只属于消费者。国家的反垄断政策其实也从一方面明确划分出了数据的产权、使用权和经营权。

一方面，原先杀熟和千人千面的价格歧视行为会被逐渐边缘化，本质还是平台垄断触犯了用户数据的使用权和产权；

另一方面，随着私域的崛起，品牌渐渐有了数据的经营权，还不能叫使用权，这就像打开了潘多拉的魔盒，随着越来越多的品牌商觉醒，未来所有商家必将走向DTC 的转型，极大减少了中间商赚差价。

目前来看，电商有三种角色：一种依旧是传统公域投流派电商；一种是纯靠私域电商存活的新生品牌；第三种是二者的结合体。

未来第三种群体会越来越多，即，跨平台全域经营将是未来每个商家的必修课，也是新型私域红利的关键。

但是，全域运营不是让品牌无脑从公域平台截数据，平台只会控制的越来越严，公域转私域这件事将越来越失灵，即便是全域运营，私域运营依旧是优先于公域投放的。

私域是创造需求满足场景的地方，公域完全属于需求满足竞价平台。单纯薅公域平台羊毛是无效动作，私域承接转化流量以及用户复购裂变的能力才是全域运营的关键。

见实：现在接触到的客户已经开始做全域运营了吗？还是只是处在一个上升期？

闵捷：大部分商家依旧处在基础阶段，仍在上升期。真正上升一个台阶，或者说从单一品牌扩充到全品类的品牌只有一些头部品牌，如影儿商城，衣恋等第一批入局者。他们都有一个共同的特点——多品牌，全品类运营。有美妆生活，运动时尚，医疗保健等等。

影儿商城和衣恋集团商城小程序主页截图

其实私域可以容纳品牌更多差异化的存在，不可能所有品都做，但可以围绕你的一部分人群做一些相关品类，但是要保证不同品类，用户的体验、用户服务、品牌调性的一致性。

因此，未来品牌将从品类化品牌，转变成为一种解决方案式品牌或者叫生活方式品牌。

见实：不管是要构建品牌电商，还是升级到生活方式电商，内容都很关键。目前看，在构建品牌私域时，内容要怎么用，能起到关键作用？

闵捷：内容要分UGC和PGC。以前品牌做得更多的是PGC内容，总是用教育用户的心态做内容，然而，像小红书，抖音TikTok，以及其他所谓的DTC平台都是用好了UGC内容才做起来。

放到私域中来看，真正能做到UGC的是品牌粉丝中的KOC群体，他们不仅是被动接受你的内容，还会自己创造新内容。KOC是UGC的主力军，也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。

见实：驿氪认为的新私域红利，将会对公司的管理组织结构，上下游会带来哪些明显的变化？这些变化已经出现了吗？可以看到哪些迹象？

闵捷：私域运营主导下的团队，一定是呈现扁平化管理方式的，这也是一个大趋势。其实早年前“淘宝时代”的韩都衣舍的成功就是典型的扁平化管理方式，即，产品经理负责制。

既要做好流量分布化运营，又要做好供应链分布化运营，同时还需要一个管理中台，数字化运营中心，让管理者可以在这样的中台中制定游戏规则和优化路径。管理方式既集中又分散。总得来看，扁平化管理是私域管理模式的终局。

03

2022私域新主流来了

见实：跨平台全域运营，或者说新私域红利期，大概需要多久可能才会成为主流？

闵捷：个人判断，明年会迎来新的私域红利。大品牌都开始重视全域系统的搭建。私域数据的三权分立也逐渐形成，即，数据所有权、使用权和经营权，在政府政策指导下逐渐明确。谁能够拥抱这个变化，谁就有更多的红利！

然而，看似红利，实则永远还是那些有准备的人，愿意拥抱变化的人获得了自己的品牌升级。关键在于思维上的转变，是否能从GMV导向，转向LTV导向，转向单客经济，从关注订单的价值转向关注用户的复购。

如果用户的LTV值在下降，复购在降低，那即便单月营业额再高，也不是一个良好的私域生态。

见实：平台，商家，消费者在这中间三权分立后会发生哪些变化？谁将是最大的受益者？

闵捷：最大的受益者会是重视消费者资产运营的品牌，继而是这些品牌的会员，未来品牌不再只是商品供给，私域是唯一可以创造持续需求和满足需求的场，公域还是会成为效率最高的即时需求满足的场。

见实：驿氪是通过怎样的方式来实现跨平台私域的？

闵捷：驿氪是品牌商家的底层私域操作系统，用户接入系统后，可以根据实际运营情况选择对应的“装备”。在跨平台方面，目前我们已经打通了支付宝、微信、京东等多平台的小程序服务，某种程度上讲，打通小程序，也就打通了各平台的私域。

以前提到小程序大家的第一反应是微信小程序，慢慢得这种固有认知将会被打破。大平台都在加大对小程序的投入，它是品牌触达用户最有效、最直接的落地页，在one ID的基础上持续与用户共建平台私域，既赋能商家，又利好消费者。

但是，支付宝私域并没有社交属性，很难做裂变，而且仍处在早期阶段，日活远不如微信，它的主要场景主要集中在搜一搜、我的小程序收藏以及单一的门店服务场景。

总的来说，支付宝小程序走得是全链路纵深服务，而微信小程序更多是水平扩展，场景更加多元化，且更注重单客价值的深挖。

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