宅在家里，边吃零食边看剧，是不是很惬意？说到休闲零食，三只松鼠可是大名鼎鼎，基本没有几个人不知道吧。

与百草味、来伊份等品牌不同，三只松鼠纯粹是生于电商，并以“网红”姿态出道，短短几年就成为国民零食品牌，并于2019年成功上市，成为“网红零食第一股”，并且连续保持行业地位。

而最近好巧不巧，三只松鼠刚宣布双11的亮眼成绩：电商全渠道休闲零食类目销量第一的捷报，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”的微博迅速引起网络热议。

01   

坚果发霉变质？

品牌强硬态度引发争议

根据网上报道显示，一位微博帐号为“三千天真”的网友爆料称，自己在薇娅直播间购买了整箱30包的三只松鼠坚果产品，而拆开其中一包发现坚果变质发霉。

比起变质的零食，更让这位网友愤怒的是店家的态度：“一直逃避责任且强硬”。

当事人称，商家坚持要求其寄回剩余未开袋食品，如果剩余未开袋食品也存在“变质发霉”等问题，才同意退此单金额。

我们就事论事来看，实际上三只松鼠的处理方式也并没有错，毕竟已开袋的，也有可能是消费者玩“狸猫换太子”的把戏，商家要求消费者寄回剩余未开袋食品来检查，也未可厚非。

但，或许是客服和用户沟通态度上有些过于强硬，让这位网友产生有“店大欺客”的感觉，导致这位网友选择在微博进行曝光，以此来寻得食品赔偿。

三只松鼠刚开始回应，产品客诉具体由客服部门沟通，原因暂时不明。昨晚据当事人又微博透露，三只松鼠愿意给1000元的赔偿。

屋漏偏逢下雨天，次日又有一位网友发文称，天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，从照片显示来看，确实是可以清晰看见上面深灰色块状霉斑。

实际上，三只松鼠并非首次被曝食品安全问题，仅今年10月三只松鼠在多个平台的食品问题投诉就多达数十起，涉及到烘培食品、竖果、肉干、水果罐头选装全系产品。

如今看来，成功上市也没能帮助三只松鼠改善自身的食品安全问题。

产品频频被投诉背后，是三只松鼠“品牌+代工”的商业模式短板。品牌只负责产品开发和设计，生产的关键环节全靠代工，自身任务就是树立品牌，搞营销。

品牌方将生产交给代工厂，这意味着品牌很难对生产环节进行全方位监控，导致对产品把控力度较弱，产品质量问题也就成了悬在头上的达摩克利斯之剑。

02  

乘电商红利而起，

营销驱动，成网红零食第一股

三只松鼠是一个乘电商红利而起，靠营销驱动的互联网网红品牌。

成立于2012年，彼时国内休闲零食正在以超过20%的年复合增长率飞速发展，三只松鼠创始人章燎原把握了这个风口赛道。同时由于当时正值电商兴盛时期，又逢天猫对商家进行扶持，自然获得流量红利，轻松获得庞大的用户群体。

当时大部分商家在享受平台免费流量时，三只松鼠疯狂花钱低成本投广告，一跃成为年销超100亿的超级网红品牌，并且连续7年保持全网零食第一的行业地位。

而很多人不知道的是，三只松鼠这么快脱颖而出，并不仅仅是简单收获线上电商红利，背后也不离开三只松鼠在品牌形象打造上的独到策略。

品牌取名为“三只松鼠”，首先“三”是中国人特别爱的一个数字，同时松鼠萌萌哒的动物形象，更容易激起用户的好感。数字加松鼠，让品牌形象变得鲜活有趣，很容易让人记住。

同时三只松鼠还很用心的设置“主人主人，我是小鼠儿。”的个性化话术，塑造了真实、有温度的品牌IP形象，让品牌不再那么高高在上，而是给人以亲切、真实的感觉，增强用户体验。

这一营销操作，是契合了马斯洛需求层次——尊重需求，毕竟当下的年轻人，在物质需求被满足后，更追求精神层面的满足。

而且还会为三只松鼠注入人格化基因，塑造了独特的品牌形象，增强了品牌和用户的情感连接。

为了强化三只松鼠的IP形象，持续和用户保持良好的沟通关系，三只松鼠一方面在外包装、UI等视觉表达上保持完全统一；另一方面，三只松鼠推出各种周边，包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。

三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后，还花大量时间、金钱来打造IP形象。比如，三只松鼠推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象，让IP的传播变得更为广泛。

三只松鼠还很懂得社交营销，比如在包装箱内会放置鼠小袋、鼠小巾、三只松鼠系列卡套：试吃装、钥匙链，甚至手写字体信。

一方面为用户提供更温暖更便捷的人性化服务，以此输出品牌的诚意，另一方面通过和用户互动激起分享传播效应。

此外，三只松鼠还很会玩电视剧植入营销，如果你看过《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》，你应该会记得里面三只松鼠的身影，它或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，借热播剧流量效应，让三只松鼠的传播效应进一步放大。

03   

流量红利退潮

小松鼠们跑不到了？

近年来，随着传统品牌布局线上，传统电商流量红利去效，这已经成为业界的共识。

在有限的流量争夺环境里，意味着品牌支出的流量成本越来越大，同样的营销费用，获客数量将大打折扣。

电商红利带给三只松鼠的并非只有高速增长的业绩，还有红利退潮后的困境。2019年和2020年，线上营收分别达97%和74%。对于三只松鼠等网红品牌们来讲，由于前期过度依赖电商渠道，未来想要维持在平台的曝光率和转化率，就需要花更多的钱。

历年财报来看，三只松鼠的“推广费及平台服务费”在2017年时为2.87亿元，今年上半年，这笔费用已高达7.21亿元。

也就是说，今年三只松鼠双11的亮眼成绩，依然是靠着高昂的营销费用，长期来看对应的必定是营收的减少。

再者，三只松鼠“代工+品牌”的模式，难以与那些拥有工厂、自产自销的友商相抗衡。代工生产弱化了产品优势，如果像洽洽食品一样成为商超的一员，由于缺发单品爆款优势，很明显难以支撑其发展。

三只松鼠们要做的是开一个小卖铺，生产各种各样的零食，但现在的年轻人更喜欢一站式购物的商超。这也是为何三只松鼠大举布局线下效果不尽人意的原因。财报显示，今天上半年，公司新开店店199家、关闭138家。

而更重要的是，代工模式带来的产品质量问题频发，一次次消耗着消费者对品牌的信任感，多年塑造的国民网红品牌的美好形象也随之坍塌。

流量红利退潮之后，网红品牌想要持续获得发展，过去那套流量营销的套路以及轻资产的模式已经过时了。最终还是要回归到产品本身上来，从供应链端着手，通过产品力夯实品牌力，重获消费者信任，才是品牌保持生命力的根源所在。

参考资料：

1.新晚报：发霉变质、吃出虫卵…“三只松鼠”频遭投诉！

2.金融八卦女频道：资本逃离，三只松鼠们怎么不香了？

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