APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
困在双11“流量仓”的小红书,能否撑起200亿美元估值?
2021-11-14 10:47:29

作者/禄存

最新估值200亿美元,小红书依然困在双11“流量仓”。

今年,小红书的IPO传闻不断,其估值从30亿美元、60亿美元、100亿美元持续上涨;直至11月8日曝出由淡马锡、腾讯等领投的最新一轮融资,投后估值高达200亿美元。

上一次的舆论关注,还是源于滤镜风波。

关掉滤镜之后,“素颜”小红书直面内容社区突围难题。尽管被视作新消费品牌“孵化器”,但在头部电商如火如荼的双11,小红书继续陪跑“流量仓”、难望其项背。

资本相信流量与网红效应;但是,无法变现的流量与网红效应,似乎没有太多说服力。

在流量变现的重压下,抛开估值高低不论,小红书首先需要给资本一个答案:仅凭“流量仓”种草,真能走出内容社区的另一条路?

毕竟,在猫扑、天涯等内容社区的前车之鉴下;只有避免成为“时代的眼泪”,小红书才有可能在高估值下闯关IPO。

困在双11“流量仓”

诞生之初,小红书就与消费主义紧密相关,并作为“种草平台”被人熟知。

2013年,毛文超从私募机构贝恩资本离职创业,与大学同学瞿芳一起创办海淘购物攻略社区,小红书就此诞生。

小红书的电商业务经历数次反复。2014年,小红书上线自营电商品牌“福利社”,专注跨境电商;2017年,小红书从电商全面转型社区,将Slogan从“全世界的好东西”改成“全世界的好生活”,开始转型成为年轻人的生活方式平台;2021年,电商重新成为小红书战略重心。

与抖音、知乎、微博等内容平台不同,或由于海淘攻略起家,小红书天生带有消费基因,用户搜索行为往往伴有购物目的,具有更高的转化潜力。

在电商业务上,小红书更像一个十分努力但成绩平平的“后进生”。

今年双11具体销售数据尚未公布,但从识微商情的数据来看,2021年小红书双11活动热度仅处于第三梯队,与头部平台淘宝/天猫无法同日而语。

「不二研究」发现,相比淘宝、京东等一年复杂胜一年的优惠策略,小红书的双11还保留着几分“返璞归真”——简单的满减、不含定金的一锤子买卖、每日更新的打折品类……仿若回到五六年前的双11“初见”。

如此一来,相对于头部平台满天飞的“求作业”,围绕小红书的讨论相对平淡。

双11开启付尾款的第一天(11月1日),小红书直播吧的直播观看量略显惨淡:老爸测评直播观看总数6.1万、Ayan Wang直播观看总数5.3w,福利社直播观看总数3.4万,分列当日全站Top3。同一天,淘宝直播头部主播李佳琦、薇娅观看量高达数千万。

去年9月,原李佳琦直播团队的小助理付鹏“单飞”,受邀成为小红书首席生活体验官,首场直播创下2亿观看的记录。

与昔日在淘宝的现象级直播相比,付鹏在小红书的直播未有太大声量。据千瓜数据显示,截至10月25日,近90天内付鹏共直播16次,场均上架商品62件,客单价452元,场均观看人数仅15万。

在「不二研究」看来,小红书电商业务至今无法独立行走,纵然由于其在内容与电商间来回摇摆;但更深层的原因在于,小红书在下游产业链中的缺位。

无论在跨境电商、第三方品牌,小红书均未参与供应链建设,不得已沦为电商的“流量仓”,为淘宝、天猫、京东等电商平台导流“打工”。

尽管小红书曾一手打造完美日记、花西子等国货品牌的爆款营销案例,但流量最终导向淘宝和天猫。数据显示,2018年11月,小红书提供给完美日记的搜索曝光流量是年初的12倍,但在天猫才是完美日记销售的主战场。

当年双11期间,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌;双12时完美日记超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。

“在小红书被种草,跑去天猫下单”,如同品牌营销的业内戏言,小红书仍困在“流量仓”里,并未真正借势发展自身电商业务。若仅作为导流环节,难免摆脱电商“为人作嫁”的命运。

以小红书近期推出的“人生五味便利店”为例,「不二研究」发现,其主题H5中的陈设品类并未跳转商城购买链接,而是关联平台内种草帖子及视频,仍是“流量仓”的导流玩法。


前几年,淘宝曾因“仓库式”定位发愁,随着种草内容和直播的建设,正在逐渐摆脱单一工具属性。

11月初,小红书与有赞、微盟合作,联合推出基于小红书小程序的电商解决方案。预计12月,有赞、微盟的商家可在后台申请开通小红书小程序,进一步扩充小红书品牌数量。

此举某种程度可视为小红书为摆脱“流量仓”的大胆尝试,但目前仅停留在概念层,实际成效有待验证。

在「不二研究」看来,目前,电商行业竞争格局已定、马太效应愈显,小红书需要以独特角度切入,才有望撕开一道专属天地。但是,其困于“流量仓”定位太久,除非“先破后立”,否则很难扭转局面。

广告撑起的“四不像”

小红书官方数据显示,截至2021年3月底,小红书月活用户破1亿;其中,内容创作者超4300万,相关“种草笔记”发布量超3亿篇。

「不二研究」发现,KOL/KOC种草带货、会员收入、电商直播带货、广告收入四部分组成了小红书的营收来源。

目前,广告已经成为小红书最主要的收入来源。据晚点LatePost数据,小红书2020年营收约为 7.5 亿美元至 10 亿美元,广告业务营收占比约 80%。

目前,小红书在用户、博主、商家和平台之间,看似形成闭环:用户获取信息、贡献销量、购买小红卡会员,创造新内容以反哺平台,构成小红书所有运营活动的基本盘;

博主依靠优质内容分享吸粉、广告流量变现,并通过种草带货、直播带货等方式为平台贡献营收;

商家投放广告以吸引潜在消费者,并为小红书贡献占比最多的广告收入。

细看之下,小红书的变现意图充斥在所有环节,杂糅多种商业逻辑,好似“四不像”:若专注社交,有望成为中国版Instagram;若坚持深耕UGC内容、侧重用户服务,类似知乎、Bilibili;如果专注种草导流,小红书更像是“女版”什么值得买;在电商直播带货上,淘宝和抖音则是业内翘楚。

流量变现重压之下,小红书的商业模式略显“别扭”,在破局路上进退维谷。

「不二研究」注意到,小红书与MCN机构和博主之间,或存在利益冲突。

对于MCN机构,小红书的管理更为严格,据“短视频工场”消息,2019年6月《小红书合作机构管理细则》规定,向入驻的MCN机构收取高达20万元的保证金;而据《中国经营报》,同期淘宝系、抖音均执行10万元保证金标准。博主签约MCN机构后,方可进行推广活动,私下接单会直接扣除保证金。

看似完善规则、实则“别扭”,其对MCN机构和博主造成较大压力,但从商业逻辑分析更多为了参与分成,保证小红书平台收益。

与此同时,对于广告内容是否直接挂购买链接,小红书也显得不够坦荡。尽管已在试图分割种草笔记和广告,由于小红书在广告下并没有挂出购买链接,两者间仍无绝对界限。

对比其他平台广告内容:淘宝短视频种草内容均带有商家链接;抖音则在广告下直接挂出购买链接。这让小红书的规定显出几分欲盖弥彰:既放不下变现,又不想损失用户,广告业务虽拖着“四不像”前进,但内容纯粹性也要为其让路,势必会动摇小红书的用户基本盘。

鱼和熊掌不可兼得,小红书迟早面临最终抉择。

200亿美元被高估?

作为一家以女性用户为主的生活方式平台,小红书是资本市场的“宠儿”。

据企查查显示,截至目前,小红书经历6轮融资,股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。

其估值不断攀升。2019年3月,晚点LatePost报道称小红书进行E轮融资,估值50亿美元;据21世纪经济报道,2019年底,其估值迅速上涨到60-80亿美元;今年5月,据财经杂志,小红书新一轮融资估值超过100亿美元,已经来到超级独角兽级别。

11月8日有媒体报道称,小红书已完成新一轮5亿美元融资,由淡马锡、腾讯等领投,投后估值高达200亿美元。

据易观监测数据,截至2021年8月,小红书月活用户1.6亿;极光大数据显示, 2021年4月,小红书日活峰值超过6400万,且男性用户占比达到31.05%。

广告撑起大部分营收、杂糅业务之下,小红书的200亿美元估值是否实至名归?

参照海外图文社交平台Instagram,据彭博社,2019年其广告收入200亿美元,若是独立公司估值有望超过1000亿美元。小红书与“中国版Instagram”仍有不小差距,其估值自然也无法与Instagram相媲美。

“什么值得买”一度被誉为男版小红书,其母公司值得买(300785.SZ)11月10日盘后总市值为67.33亿元,但其专注于导流电商平台、工具属性明显,前者的商业模式比之小红书过于简单。

若从用户画像角度,同为“后浪”大本营的Bilibili(09626.HK)11月10日盘后市值约2423.4亿港元(约297.61亿美元)。CEO陈睿在今年9月的2021世界互联网大会乌镇峰会上表示:目前B站18-35岁用户占比78%。

据QuestMobile2020报告显示,小红书月活用户超过1亿,其中72%是90后用户,在这批90后用户中约50%为95后。“后浪”用户或许是小红书200亿美元估值的一大理由。

如果从收入构成角度,参照同样以广告业务为主的微博(NASDAQ:WB),美东时间11月9日美股盘后市值为98.98亿美元,不及小红书最新估值的一半,但微博2021年Q2月活用户量约5.6亿,是小红书同期月活的2.3倍。

「不二研究」从P/S(市销率)来对比,以2020年营收10亿美元计算,小红书整体P/S达20倍。

字节跳动CEO梁汝波在“CEO面对面”会议上称,2020年字节跳动营收2366亿元,最新估值4200-4500亿美元,P/S为10.8-11.4倍。

不过,小红书广告业务25倍P/S,字节跳动的广告业务收入1750亿元,仅为15.3-16.4倍P/S,还是预示着高估风险。

高估值的根本逻辑是资本喜欢流量,相信网红效应;但无法变现的流量与网红效应并没有说服力。

与同类平台相比,小红书头部博主带货量并不出彩,“去中心化”的流量玩法进一步削减了头部效应。单从博主黏性来说,小红书又或许只是抖音和微博的“备胎”。

在「不二研究」看来,抛开估值高低不论,小红书首先需要避免成为“时代的眼泪”。

内容社区高开低走案例很多。当年称霸互联网的“南天涯北猫扑”如今已无声量;虎扑、豆瓣等社区囿于用户群体固化,直面商业化难题。其中90%用户为男性的虎扑,今年6月已经遭遇第二次冲击IPO折戟。

“时代的眼泪”已有前车之鉴,纯粹的内容社区并不赚钱;如何在商业化的同时,最大程度保留社区氛围是一门学问。

小红书想从内容社区突围,实现由“看”到“买”,检验用户忠诚及运营策略;但在数次战略转型后,留给它的时间已然不多。

被撕裂的女性社区,如何撑起高估值?

作为女性用户为主的社区,小红书被消费主义裹挟的基调未变,但曾经真诚分享的氛围一去不返,仿若已与过往“撕裂”。长此以往,用户自将寻找更为纯粹的社区,流失不可避免。

天平的一端已然倾斜,时至今日,小红书已无法粉饰社区的商业化,大部分业务或多或少让道于流量变现;但从内容社区突围谈何容易,愈挫愈勇的毅力以及敏锐迅捷的观察力缺一不可。

这些问题尚未解决之际,200亿美元的高估值不禁让人担忧。回望今年2月上市的快手,上市前最高估值达4800亿港元,如今市值已跌去近千亿港元。

繁华落尽始见真章。关掉滤镜之后,在“流量仓”种草之外,被撕裂的小红书如何探索女性社区上限?

本文部分参考资料:

1. 《失真的滤镜笔记下,小红书正在被撕裂 》,极客地带

2. 《谁给了小红书估值100亿美金的勇气?》,华尔街见闻

3. 《虚假滤镜、照骗风波,小红书到底得了什么病?》,界面

4. 《36氪独家|小红书完成新一轮5亿美元融资,投后估值高达200亿美元》,36氪

5《完美日记敲钟上市 “小红书新品牌第一股”市值超122亿美元》,证券日报

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

-END-

不二研究
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
不二研究
不二研究
发表文章209
确认要消耗 0羽毛购买
困在双11“流量仓”的小红书,能否撑起200亿美元估值?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接