作者 | 孔月昕

编辑 | 邓双琳

正在休假的小欧，本想利用假期躺在家里好好刷几天剧放松一下，但找了许久也找不到一部合心意的新剧，陷入了“剧荒”的小欧只好去网上发帖求网友推荐。

和小欧同样感受的不在少数。近几年，能够让全民熟知的爆款剧越来越稀缺，很多国产剧爱好者为了挖到一部好剧，只能去网上求安利，豆瓣国产剧等小组里各种“冷门小众剧”也因此不断被提起。

这正反映了如今剧集市场的现状——全民爆款越来越难出现，而面向精准圈层的“特制剧”却在不断涌现。

据云合数据统计，截至2021年第三季度，今年共上新317部国产连续剧，各个卫视、平台虽都有亮眼剧集，但与前几年相比却显得分外平和。

其中数据表现最佳的《赘婿》与《扫黑风暴》分别达到了44.41亿、25.81亿的有效播放量，虽然是截至今年第三季度数据表现最好的两部剧，但对比前几年的《延禧攻略》《都挺好》《隐秘的角落》等大热剧，在剧集热度、话题讨论、演员出圈等方面都显得稍逊一筹。

在全民爆款缺失的情况下，“大制作”已经不再是一部作品话题度和口碑的保证了。

去年因《隐秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人们寄予厚望的爱奇艺迷雾剧场，其今年交出的《八角亭迷雾》，也并不算一份令人满意的答卷；孙俪主演的《理想之城》因为题材等方面的限制，也没有带来预期的高热度；冯小刚指导的《北辙南辕》、正午阳光张开宙执导的《乔家的儿女》分别因为口碑、题材、剪辑节奏等不足，失去了争夺“年度冠军”的机会……

相比之下，几大平台的小成本剧集，如优酷的《我的巴比伦恋人》、腾讯的《御赐小仵作》、芒果的《我在他乡挺好的》等，却取得了超出预期的口碑和成绩，类型多样的腰部剧集实现圈层爆发，逐渐成为市场主流。

据QuestmMobile发布的《2021中国移动互联网秋季报告》显示，自2020年以来，竞争格局、用户群体、营销模式、终端布局的改变，正在带动移动互联网走向全面发展的新阶段，其中由于Z世代的崛起，他们消费及兴趣偏好的变迁，需要圈层文化下的精细化运营。

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪也表示：“十几二十年前大家都在电视机前看电视剧的时候，观众可选的频道和播出时间都很固定且‘稀少’，合家欢或者更能照顾到掌握遥控器大人口味的内容，肯定是电视台的首选，渠道的单一也让这些剧集能够取得非常高的收视率。”

“但现在由于内容渠道的分散性，年轻人几乎人均一部手机的情况下，他们可以随时随地看剧和综艺。这种情况下，内容制作方和平台跟进某一群体的兴趣或内容偏好，去做更小众的作品，从制作成本或投资回报率来看，都是更有利的选择；而且小众圈层内容也能够更准确的定位受众，得到更清晰的用户画像，这对于平台等招商引资、说服广告主也更有利。”马世聪说。

据优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV不久前发布的2022年片单显示，几大平台在科幻、年代、严肃文学和网络文学IP改编、现实主义题材、主旋律、悬疑、青春偶像、古偶仙侠等众多细分类型上都有所布局，力图在更为细分的领域发力，满足更多用户喜好和市场需求。

这种情况下，如《甄嬛传》《人民的名义》《延禧攻略》等全民爆款剧出现的概率将越来越低；但从另一角度来说，越发细分的内容制作领域，对内容制作方和平台方而言，既是考验也是机遇。

全民爆款逐渐消失

“国产剧剧荒”正在席卷而来，打开社交平台，很多观众都在进行着一场老剧的“文艺复兴”。

据谷雨数据统计，在知乎“有什么电视剧是你刷了很多遍的？”的问题之下，《甄嬛传》《武林外传》《琅琊榜》高居前三位，前十中距离现在时间最近的电视剧，还是2018年底上线的《知否知否应是绿肥红瘦》。网友汤圆就表示自己今年剧荒的时候，就又看了一遍《甄嬛传》等老剧。

当被问起记忆中上一部全民大爆款时，小七的第一反应还是《延禧攻略》，“我清楚地记得当时每天上下班的地铁上，周围拿着手机看剧的人，十个里面有八个是在看《延禧攻略》，而且我身边好多朋友和同事的男朋友也会跟着她们看。”

而作为一部没有上星的独播网剧，《延禧攻略》在云合数据“2018年全网连续剧累计有效播放排行榜”中荣登第一位，以1.86%的市场占有率在同期一众古装剧中领先。

图 / 豆瓣《甄嬛传》剧照

不仅如此，《延禧攻略》在社交媒体也引发了大量话题讨论，不仅捧红了当时的不知名演员吴谨言和新人许凯等，而且秦岚、聂远、佘诗曼等一些中年演员都借此翻红，于正更是借此“洗白”，很长一段时间内成为资本追捧的对象。

同时，《延禧攻略》的营销手法在当时也可谓“甩了其他剧十条街”，诸如#魏璎珞 电话头#、#魏璎珞 吃面条#等观众吐槽的弹幕，都被打造成热搜话题，剧中主角还被制作成各种表情包去传播，激发了当时许多观众的观看兴趣。

此外，《延禧攻略》的故事主线虽然是古装剧常见的宫斗戏码，不过这部剧人物设定与以往宫斗剧不同，女主魏璎珞不像其他女主角那样前期隐忍后期复仇，而是奉行“有仇当场报”的处事原则，十分符合爽剧套路；以及剧中各种cp大乱炖，迎合了很多观众喜欢“嗑cp”的爱好。

正因如此，《延禧攻略》所运用的“大女主复仇升级爽剧流”的内核，也不断被运用到于正及欢娱影视此后的《皓镧传》《大唐女儿行》《当家主母》《尚食》等剧中，可谓影响深远。

《延禧攻略》之后，虽然剧集市场依旧出现了不少爆款，但像《延禧攻略》这样话题度、播放量、口碑、传播力、影响力以及造星能力均排在前列的剧越发少见。

据云合数据显示，2019年的《都挺好》和《知否知否应是绿肥红瘦》两部上星剧的正片播放量都突破了百亿。但是由于题材、话题等限制，这两部剧并没有给观众小七留下“全民爆款”的印象。

《都挺好》成就于社会话题相关度过高，以及演员出演得生动形象，让不少网友表示看了以后“气炸”，加之大团圆的结局也导致不少观众不满，因此少有观众反复二刷三刷。《知否》虽凭借家长里短的温馨剧情以及老戏骨的生动演绎，令不少观众反复“温习”，但播出初期因剧情节奏和口碑欠佳，所以在话题讨论度上稍显弱势，这也导致《知否》的造星能力远远比不上《延禧攻略》。

云合数据统计，2020年全网连续剧有效播放TOP3均为网剧，《庆余年》以53亿有效播放量位居榜首，《爱情公寓5》和《锦衣之下》以有效播放量近50亿分别位居二三位。虽然《庆余年》热度和口碑都很高，但在传播力上，也没做到能够让男女老少都捧着手机追剧的局面。

而同年话题度最高的当属爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》，主演秦昊从小众文艺电影演员成功让大众“熟知”。不过12集的体量在动辄几十集电视剧的播放量面前几乎没有可比的空间，且悬疑剧依旧局限于小众题材内，在成品质量相差不大的情况下，无法与大体量受众的古偶或IP改编等类型抗衡。

如今，想做到《西游记》等四大名著改编剧、《还珠格格》《甄嬛传》《人民的名义》等这种全民收看、讨论且能够反复播出的剧更是难上加难。

需求两极分化

既然高口碑的爆款剧如此难产出，那观众们都在看什么电视剧？

燃财经咨询了部分影视剧爱好者，一部分人表示，自己现在只看美剧、韩剧、日剧，或者重复刷一些过去的经典老剧，另一部分则表示，自己会专门去找一些小众冷门的类型剧，而为了挖掘其中的口碑剧，她们会去各个社交平台寻找博主或同好互相安利推荐，也会彼此定向推荐所需类型题材，小欧就曾在豆瓣国产剧小组求网友推荐一些解压的“甜宠剧”。

霍尔果斯厚海文化制片人高森浩告诉燃财经：“圈层和亚文化属性的发展是必然的，从市场而言，当全民需求开始出现多样性和复杂性的时候，必然就会形成细分市场的争夺，比如《三十而已》和《二十不惑》这种类型剧，主打的就是精英女性市场，并且在该细分市场夺得了一定市场份额，这算是一种弯道超车。”

图 / 豆瓣《三十而已》剧照

不止国内，国外的剧集早已开始类型化，包括近期大热的《鱿鱼游戏》也是一个类型剧。细看东亚市场剧集热门的日本和韩国，近两年也主打类型化的剧集，并且逐步成为主流。”

“所以，与其说是内容圈层化，不如说是受众的定位更加清晰，比如男性、女性、大学毕业前、大学毕业后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等，这些定位成为了各个公司在市场竞争里角逐话语权的细分赛道，这也必然加剧了圈层化。”高森浩说。

这种情况下，内容制作的类型化和圈层化成为主流，也会加剧爆款内容孵化的难度，进而导致平台和内容制作方更注重精品细分品类内容的制作。

受众的细分再细分，让各种类型剧制作方都在调整内容的节奏、情节、人设。比如在都市偶像剧融入现实元素，为男女主赋予更多现实职业属性，成为当前流行。

据德塔文影视观察统计，截至2021年7月，今年播出的40多部偶像剧中，标准总裁偶像剧仅占30%。总裁剧的“式微”，一方面在于观众审美疲劳，另一方面也是过于悬浮的剧情让观众缺乏“代入感”。为了实现更可信的“造梦”，现在很多制作方会在追求完美爱情、甜蜜互动的基础上，赋予剧中人物一些现实的情节及身份属性。

《我的邻居长不大》的制片人及编剧胡梦告诉燃财经，为了在剧中能够让观众更有代入感，她们会为剧中男女主设置一些生活化的小细节，比如女主虽然上班时光鲜靓丽，但私下里在家会有点“邋遢”，将带着洗不掉的污渍的大T恤当睡衣穿，家里会堆着没拆完的快递等。而男主是一个有梦想的音乐人，凭借着自己的才华、努力和运气，有了点名气成了“idol”。当红小idol主动追求年上姐姐的剧情，满足了观众“在真实中造梦”的需求。

这种需求也很大程度影响了内容创作，尤其在女性自我觉悟意识日益高涨的情况下，也让“小白兔”、“菟丝花”等类型女主越发受到观众吐槽，而自立自强的大女主也成为观众们追捧的对象，主角的“成长性”也成为越来越多观众渴望看到的内容。

比如刚播完的优酷《我的巴比伦恋人》，虽然靠新奇的设定和巧妙的情节吸引不少观众观看，但到了剧集播放末期，不少网友却表示在剧中女主没有实现“成长”，这让他们有一些小失望。

而今年上半年播出的《你是我的城池营垒》和《御赐小仵作》，虽然剧集本身存在部分瑕疵，但凭借男女主认真对待工作的“劲头”，不少观众表示自己共情或代入了，认真工作的男女主也在开播初期，为剧本身成功拉了一波好感。

高森浩也表示，“现在市面上做网剧、负责内容的女性制片人比例远远大于男性制片人，尤其在甜宠、耽美等非男性观众主要需求的领域。而在甜宠剧中添加现实向创作，为了响应国家号召，各平台已经开始如此操作了。”

观众需要好故事

虽然圈层化是内容发展的大趋势，但影视剧作为一种制作周期比较长的产品，加上多渠道媒介的发展，导致现在的流行趋势变化得十分迅速，内容制作方也很难预判观众的喜好和市场的发展趋势。

胡梦告诉燃财经，“视频平台可能会更多地考虑剧集受众的性别、年龄、收入阶层等大数据。但是我们搞创作的人，是看不到这些平台大数据的，我们只能根据自身判断，并基于市场上同类型题材进行分析比较，只要我们做出来的是好的内容、好的故事，它的受众和市场是不会有太明确界限的。”

高森浩也对胡梦的观点表示认同，“在制作前预判市场需求肯定是必要的，毕竟影视作品是给观众看的，如果不去做市场和观众需要的东西，也是一种违背市场规律的做法。我们毕竟做的是商业作品，并不是个人表达。”

“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隐秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影视剧，上映的时间和当时的市场并没有很大的关联，这就是影视剧作为商品的特殊性。虽然内容制作方会做相关预判，但有时也会有横空出世的内容，一下子能打动大部分人，这涉及的层面就比较多了，除了扎实的内容、优秀的制作，多多少少还需要一丝丝的运气在里面。”高森浩说。

图 / @微博优酷《星辰大海》剧照

这种情况下，最近湖南卫视播出的新剧《星辰大海》，恰好抓住了这一丝“运气”属性，例如同期几乎没有“能打”的剧。并且，女主自立自强的成长属性和剧情设置也恰好符合当代年轻人的“口味”，使得这部剧从“被吐槽”的境地成功“翻身”。

《星辰大海》在开播前就靠着一段神奇的预告片成功出圈。视频中林峰举起水管浇刘涛的“名场面”，让不少网友震撼到“头皮发麻”，网上吐槽声一片，不少网友表示“看得我尴尬到脚趾抠地，这就是中年偶像剧的冲击力吗？”

在多方不看好的情况下，这部剧实现了收视飚升。据酷云实时收视显示，剧集刚开播的时候，只有0.3%的起步收视率，第一集结束就已经飙升到0.8%，第二集更是直接破1。

有网友统计，这打破了近10个月的省级卫视收视纪录，这也让“芒果精”（湖南卫视粉丝）们纷纷开始感谢主演刘涛，并将刘涛封为拯救湖南卫视收视的“天降紫微星”。

有看了网上吐槽的“好事者”抱着好奇的想法去看了《星辰大海》，结果立刻被刘涛饰演的“简爱”吸引。豆瓣国产剧小组也出现众多关于本剧的安利贴，更有不少网友表示自己“真香”了。

外贸专业的在校生小景表示，“我觉得简爱是外贸人的模范，剧中的一些谈生意的情节甚至就是我们课本上的案例。”

有网友总结了《星辰大海》收视率飙升的原因：刘涛饰演的简爱有一股《延禧攻略》魏璎珞的感觉，出身低身世惨，自强爱学习，干什么都要拿第一，自己救自己不靠男人。这成功收获了很多女性观众的好感，也让这部看起来像是婆婆妈妈最爱的中年狗血偶像剧收获了很多年轻观众。

不过，虽然“自强主角”加“升级打怪”爽剧模式依然是“财富密码”，但也要掌握好剧情节奏和事实设定，毕竟于正在《延禧攻略》后复制的“魏姐”模式都失败了。如果《星辰大海》后期剧情走向不够有“诚意”或者不能自圆其说导致潦草结尾，那观众势必不会买账。

“部分内容制作者也在学习美剧、英剧的拍摄手法，都是为了商业市场一直在做的尝试——即‘提高商品优秀的成功率’。”高森浩表示，“但目前剧集缩短其实更多的不是为了抢时效性，只是防止水戏过多而已。剧集虽然变短，但创作周期的单位时间变化并不明显，就比如《隐秘的角落》只有12集，但拍摄期长达100多天。”

日趋细分和垂直的剧集市场，都要求商业化与创作新意、创作诚意进一步磨合。虽然制作公司可以最大化考虑自身利润，但在如今全面深入的数字化时代，观众口碑的力量无法忽视。只有在圈层审美中做出最优质精准的内容，才能将自身受众范围最大化，达到更理想的效果。

也许在未来，再出现“全民追捧”的大爆款剧会越来越难，但符合部分圈层受众审美口味的小众剧将会越来越多。电视剧制作方想要“淘金”，除了自身内容要过硬，还必须要琢磨分析细分人群的喜好，才能做到“一击即中”。

参考资料：

《2021年1-7月都市剧市场发展解析：女性市场高度饱和，男性市场机遇与挑战并存》，来源：德塔文影视观察

《十年前的国产神剧，到底被重刷了多少遍》，来源：谷雨数据-腾讯新闻

《2021上半年古偶市场现状：草根与王者共舞，兴趣市场之争》，来源：德塔文影视观察

*题图来源于豆瓣。文中小欧、小七、小景为化名。