作者 | 丁奕然 仵静文

今年，“双11”小游戏「喵糖」又上了热搜。这是继盖楼、叠猫猫之后，天猫推出的第三款双11 互动小游戏。

自 10 月 21 日上线以来，「喵糖」小游戏的热度就一直居高不下；10 月 27 日晚上，因为同时在线人数激增，甚至导致系统一度崩溃。#喵糖崩了# 话题火速冲上了微博热搜。

截至目前，已有多个与「喵糖」相关的话题登上微博热搜。

微博的#双十一喵糖 话题下引起了网友们 13.1 万次的讨论，抖音上带有话题#喵糖总动员 的视频共有多达 589.8 万次的播放。

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双十一小游戏「喵糖」，被“骂惨”了

从 2018 年的“集能量”，到 2019 年的“盖楼”，再到 2020 年的“养猫”，近些年淘宝天猫出了不少“双11”爆款小游戏。

据悉，2019 年的“盖楼”小游戏，用了仅仅一周的时间就积累了近 3 亿用户；2020 年的“养猫”小游戏的用户总量超过 5 亿，被称为“史上最快突破 5 亿用户的游戏”。

和往年有所不同，今年的小游戏的主要玩法变成了「占格子」。

10 月 21 日到 11 月 9 日期间，用户可以通过做任务赚取「喵糖」，然后在每天的 9 点至 22 点，扔「喵糖」来占领格子，和他人进行 PK 。

扔出的「喵糖」点数大小（ 1 - 6 ）随机出现，点数可以存进自己的“糖果库存”。当自己的所持有糖果总数大于格子数字时，才能占领这一个格子。

譬如对方用了 1 个糖果来占领格子，格子数字为“ 1 ”，那么自己扔出的「喵糖」数字大于 1 即可将这个格子占为己有。

如果扔出的「喵糖」小于或等于格子数字，只能继续扔「喵糖」积攒“糖果库存”，直至自己的糖果数量超过格子数字，才能占领格子。

10 月 26 日，「喵糖」开启了组队模式，用户可以邀请他人进入自己的队伍或者加入别人的队伍，相当于是 PVP “作战”。

最终，占领格子越多的一方队伍可以获得越大额度的红包。队伍里每个队员能分得的红包按各自的贡献计算，在游戏中贡献越多，得到的红包也就越多。

比赛获得的红包将在 11 月 10 日 7 点统一开奖。

除此之外，游戏还设置了不同的场次，有初级场、中级场、高级场、大师场等等。越高阶的场次会收取越贵的门票，但能获得的奖励也就越丰厚。

「喵糖」小游戏走红的同时，市面上也出现了不少网友对它的批评声。

运营社采访了一位玩了喵糖小游戏的用户，她表示“游戏规则太复杂，但获得的奖励却不多。”

还有网友“吐槽”，匹配到的队友实力过于强劲，导致自己没有发挥的空间。

当然，大家对「喵糖」小游戏的态度褒贬不一，也有人认为今年的游戏性大有提高，可玩性很强；甚至有数据控网友开始算骰子的概率和格子的选择：

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瓜分奖金池，一场无法让所有人满意的「零和博弈」

事实上，无论是双11 的叠猫猫、「喵糖」，再到集五福， 过往很多热门产品 / 活动的产品经理都没少挨骂：

比如「集五福」的产品经理冠华，被全网骂，跪着道歉；

钉钉产品经理遭遇全网打零分，钉钉官方还在 B站紧急求饶；

喵糖游戏产品经理云杪被网友狂喷，甚至声称要寄刀片暗杀……

而今年「喵糖」被骂的最直接原因就是：从用户视角看，「喵糖」的设置添加了更多策略性的东西，导致理解门槛高了。在采访过程中，不少用户表示“往年打开至少还能看懂怎么玩，今年看了好久还没看懂”。

活动开启后，网上甚至出现了不少「喵糖攻略」，专门给大家讲解活动规则、以及如何多集「喵糖」。

图源微博

事实上，「喵糖」的规则并没有复杂到让大家真的“看不懂”。不过，也许是出于增加可玩性的考虑，今年的「喵糖」小游戏在 PVP 方面更加强调策略性，这在往年的双 11 活动中较为少见。

譬如，在和其他队伍 PK 时，虽然「喵糖」的多少决定己方队伍能占领多少格子，但是「时机」也很重要 —— 因为游戏规定玩家们的格子是可以相互覆盖的。即在每晚 22：00 游戏结束前，对手仍然可以“抢占地盘”。这就需要玩家们把握出手时机。

除了时机，占领格子的位置、先后顺序甚至运气，都是策略中的一环。

不少玩家在微博、豆瓣等社交平台表示，最初入局时，因为忽略了规则而“满盘皆输”：

相较之下，往年双 11 的玩法如「叠猫猫」，不需要策略，玩家只要在规定时间内尽可能多的“盖楼”即可。

客观来看，这种机制确实让今年的游戏变得更加“耐玩”，更像一款真实的游戏而非一个限时活动；同时，这种玩法也提高了参与成员的之间的交流程度。有甚至用户发文称，自己和大学室友因为这个游戏而重新热切联络起来：

一边排兵布阵，一边骂骂咧咧

图源微博

问题在于，策略型的游戏机制同时也提高了活动的“门槛”。与此同时，不少用户对于双 11 活动的概念只是“薅个羊毛”，或者是“赚点奖金”，因此耐心不多。加高的门槛反而降低了这部分用户的使用体验。

目前，大部分对小游戏不满的用户，吐槽点都集中在“玩法太难”“红包太少”上。

事实上，被用户抱怨“红包太少”这个问题，几乎是目前每一个以“瓜分奖池”为噱头的爆款产品通病。

以支付宝的爆款活动「集五福」为例，第一年就因为敬业福太难集齐而数次上热搜；之后，每年都有不少用户因为五福较难集齐、最后只能分到几块钱，而抱怨“活动太难”“奖金太少”。

2018 年，西瓜视频曾经推出推广的活动“百万英雄”，设定奖金池，用户参与答题，连续答对 12 题的人可以瓜分最后的 100w 奖金；如果答错可以通过邀请朋友复活一次。

从效果来看，这个活动在短期内是相当成功的，可以说帮当时知名度还不高的西瓜视频打开了局面；但用户们对这一活动基本都是差评，甚至连吐槽的点也和上面两个活动类似 ——“题目太难”“拉新动作太明显”。

当然，对于产品经理/运营们而言，这更是一个「有苦说不出」的困局。

毕竟，类似「瓜分奖金池」的爆款产品，由于本身机制属于「零和博弈」 —— 奖金池是固定的，参与人数越多，平均每人能拿到的收益就越少：

零和博弈：博弈的结果是一方获利而另一方损失，且一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。

因此，大厂们追求的“高参与人数”和用户们追求的“高收益”，从底层逻辑上来看就是完全相悖的。而产品经理们正是其中的“协调者”，试图用产品逻辑尽量平衡双方利益。

当然，在很多时候，“协调者”们的作用往往有限，因此最终还免不了招致用户的吐槽。

以集五福游戏为例：2020 年，虽然奖金池有 5 亿，但由于参与人数有整整 3.18 亿人，因此最后平均下来每人只能分到不到 1.6 元，被很多用户吐槽“玩了个寂寞”。

客观来说，在这种规模的参与人数之下，就算奖金池再大也无法保证每个人都满意。

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结语

从运营角度看待此事，则更像能体会出大厂们的「两难境地」：

近 3-4 年，类似这种“用奖金激发用户活跃性”的活动层出不穷。从拼多多经典地“拉人头领现金”，到每年过年各个平台动辄几十亿的“做任务领红包”……

用户的“兴奋阈值”已经被市场教育到较高水平，10 元左右的活动收入很难再让用户们感到满足，至今，类似活动不得不「内卷」起来 —— 吃力，烧钱，但未必能从用户那里讨得好处。

既然互动游戏已经成为“吃力不讨好”的事情，为什么天猫今年依旧要做呢？

事实上，目前互联网上已经有不少类似产物：很多人习惯过年前在支付宝集五福、除夕在微信群抢红包一样，几乎已经和放鞭炮、吃饺子一样，成为一种新的群体习惯。

也许，天猫希望“双11 小游戏”能成为「互联网民俗」的一部分。

当越来越多的人将这一活动当成“节日氛围”的一部分，而不仅仅只是“薅羊毛”的手段的时候，这种策略性的布局，才能引发大家的好评。

那一天还有多久到来呢？也许很近，也许很远。

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