APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
快手的短剧之变
2021-10-13 15:13:02

“我都在快手上追短剧了,你还在刷‘老铁666’吗?”


当代年轻人越来越没有耐心,难以忍受冗长拖沓的长剧,而高效率、快节奏的短剧顺势成了他们心头好。9月30日快手上线的“星芒短剧爆燃剧场”,以精美的制作和优质的内容再次将短剧推上风口。

短剧玩转营销

在缺乏新意的互联网时代,快手短剧的另类营销让人眼前一亮。快手也依托自身生态,加速建立与短剧达人和品牌方的联系,打造另类营销路径,在竞争激烈的短视频赛道寻找新的增长点。


一方面,快手短剧创新了营销手段,借助剧情植入软广告,将广告与内容融合。品牌方通过与快手短剧冠名合作、定制等形式进行广告投放,提升品牌价值。比如由蒙牛臻享独家冠名的短剧《真想在一起》以美食为题材,将品牌植入与剧情相融合,并与用户互动,决定剧情走向。这一做法就将用户、商品与内容联系起来,更好地建立品牌认知。


另一方面,短剧为达人打通了“内容+涨粉+电商”的营销路径,又推出“星海计划”,建立新的营销模式。比如古风短剧达人“御儿”,曾在38女神节单场销售额破2000万。其营销逻辑就是先输出优质古风短剧来吸引粉丝观看,实现流量的增长,再进行带货。


而“星海计划”则是快手根据达人所擅长的领域和广告主的需求,通过达人生态营销平台磁力聚星来连接客户与达人,提前为达人找到对应的广告主,节约二者时间,促进短剧达人与品牌进行商单合作,有效提升了合作效率。


短剧的商业模式仍在探索中,但快手似乎已经凭借短剧开始着手搭建自身的短剧营销生态,试图打通短剧商业化的上下游,实现新的平台组织生态。

快手的短剧策略

据快手大数据研究院发布的《2021 快手内容生态半年报》显示,仅今年3月份,每天就有超过2亿用户在快手看短剧。快手作为最早深耕短剧赛道的玩家,早就摸索出了一套适合自己的打法。


在渠道方面,快手将站内原有的短视频剧集资源进行细分整合,在2019年上线了“快手小剧场”板块,采取垂直化和专业化手段运营小剧场。之后,快手又为短剧内容上线了独立APP“追鸭”。值得一提的是,快手是最早为短剧提供固定入口进行平台化运营的视频平台。


在内容方面,快手短剧不断加深与米读小说的合作,并与开心麻花、哇唧唧哇、引力传媒等专业厂牌合作,联合打造爆款短剧IP。米读作为网文平台,背靠优质网文,进一步丰富了短剧的内容。目前,快手已经创作了45部改编剧,包括《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短剧,证明了大众对这种短剧的认可。


同时,快手短剧还注重打造系列化IP,并试水短剧“续订+季播”模式。其中,包括《小妻吻上瘾2》、《秦爷的小哑巴2》、《大叔乖乖宠我2》等在内的多部短剧都已经系列化开发。


在平台扶持方面,快手陆续推出光合计划和星芒计划,为优质短剧提供流量扶持,并通过“分账”提高短剧创作者收入。据《2021快手短剧数据报告》显示,截至2021年4月,快手短剧创作者已超过6.5万人,拥有短剧剧集超3.8w部。


另据数据显示,截至2021年4月,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,有收入的达人作者比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到了80%。快手短剧的扶持计划大幅度提升了创作人的创作热情,加速了短剧内容的丰富性。


短剧并非快手所独有,但从快手的短剧策略来看,快手早已在短剧赛道占据一席之地。

遭多方围堵

视频赛道的玩家往往是追着风口跑,而短剧并不是新风口,各家在短剧赛道的布局已早。只不过,越来越多的年轻人把短剧当成了下饭菜,而快手在国庆推出的“爆燃剧场”,惊醒了视频赛道的玩家们,这才又一次唤醒了“短剧赛道”。面对爱优腾和抖音,快手也无法独占短剧这块蛋糕。


一方面,爱优腾早已布局短剧赛道,主要是扶持短剧创作人。爱奇艺在2018年上线了“竖屏控剧场”,开启分账模式,今年10月又重新开启了“迷雾剧场”。优酷在8月1日宣布提高创作人待遇后,又发布了“扶摇计划”和“好故事计划”。腾讯依托微视启动“火星计划”,扶持多款短视频App。


爱优腾作为视频赛道的头部玩家,虽早已布局短剧赛道,但由于其业务核心依旧是长视频,与抖快布局短剧赛道的浩大声势比较起来,其对短剧的布局就不太显眼。即便如此,头部玩家带来的压力也不容小觑。


另一方面,抖音入局稍晚,但从内容、创作人和战略布局三个层面布局短剧赛道,颇有后来居上的意味。在内容制作方面,抖音宣布与真乐道文化、华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司进行深度合作,预计打造30多部精品短剧。


在扶持创作人方面,抖音制定了多项激励计划。其中,“新番计划”不仅有流量扶持,还涉及分账,“千万爆款俱乐部”则面向优质创作人,涉及保底金额和更大额分账,这两项扶持计划进一步提高了创作人的积极性。在战略层面,抖音计划将“短剧”作为一级入口放置在首页上方,加大短剧的曝光度。


对快手而言,抖音在短剧赛道的布局已经对其构成威胁,而爱优腾的穷追不舍也让快手头疼。面对多方的围堵,快手也颇为无奈。

胜算依然有几分

短剧一边输出内容,为快手抢夺用户,一边创新营销模式,为快手拓宽变现渠道。国庆星芒短剧爆燃剧场的的上线更是激怒了其他玩家,惨遭其他玩家针对的快手短剧能否渡过这一关?


一方面,快手短剧领跑短剧赛道,已经俘获用户心智。据《2021快手短剧数据报告》显示,2020年11月至2021年4月,快手短剧用户持续增长,4月平均日活跃用户超过2.1亿,半年增幅8.0%,平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比达9.7%,超过200万。


另一方面,快手“去中心化,去头部化”的分发逻辑,助推了快手短剧的繁荣。当前,各视频平台都以兴趣为导向分发剧集,加剧了平台内短剧的内部竞争。而快手坚持私域为导向分发短剧,可以更加精准的触及用户,也避免了同期上线的短剧互相竞争,让各种类型的短剧都有被看到的机会。目前,快手的私域流量仍保持着很高的活性,内容的粉丝触达率高达62%。


由此看来,纵观短剧之争,快手最先跑通短剧赛道,已经获得用户认可,也依托自身生态促进了短剧的发展。即使对手来势汹汹,快手短剧也并非毫无胜算。

-END-

刘旷
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
刘旷
刘旷
发表文章659
左手资本,右手人工智能。
确认要消耗 0羽毛购买
快手的短剧之变吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接