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“老”搜索 焕发 “新”故事
2021-10-08 15:27:34


哪里有内容,哪里就有搜索。 

以前,互联网只是世界的一隅,你可能想起来什么才去找。 我们对传统搜索的认知基于“自驱”:即当你想要去了解什么,才会去靠近。

现在,互联网越来越接近真实世界。新技术、新平台的不断涌现,正在重塑搜索的内涵,搜索正在成为用户们的“枢纽”,抵达互联网世界的每一处角落。

这也意味着营销行业迎来一场革新,搜索成为“营销枢纽”:让无论是广告主、品牌方的投放姿势,还是和消费者的接触点都产生了更多的想象空间。

未来的搜索营销如何带来了额外的用户触达?这些增值又将如何沉淀转化?怎样组合投放,效果更好?还有哪些长线价值?

搜索与营销的新故事正在徐徐展开,且听甲方财经一一道来。


01

信息荒漠→信息森林

搜索20年的变与不变

搜索和导航是所有第一次接触互联网的用户新鲜的起点。

信息世界里,搜索是锚定用户标位的垂点。整体信息生态的变化,反向对搜索的形态提出了要求,生态格局、呈现方式、用户行为都在20年中发生改变。 

互联网洪荒时代,网络入门成本高,从信息数量到用户环境,整体都处于荒漠状态。搜索成为一个强势的整合入口,聚合各类信息,成为无数网络小白踏入无垠互联网世界的第一道门。

二三十年后的今天,信息极度发达,人们对于搜索的需求,不再是简单检索,而是需要更精准的筛选和更广的传播。

信息在网络的依附生态格局,大为不同。过去搜索呈现的,只是简单信息流与文字链,用户在键入关键词获取连接后,需要点开一个个字符后的链接,获取想要的内容。

如今的信息载体从简单的信息流,进化成了图片、短视频、直播、电商等等。如何将信息更对路地匹配用户?如何让商业信息更好、更有效的被用户感知、得到传播?这些问题,是搜索这一老话题要面临的新挑战。

同样,单点的搜索工具已经无法满足用户需求。此前,被用户体验界奉为教科书级别的《don’t make me think》中,曾将互联网用户按照惯性行为划分为两类——搜索型与浏览型,前者是主动信息获取,后者是被动信息投喂。

在社会化媒体和内容型平台兴起之前,这样的划分的确很有概括力。移动端成为主要媒介后,用户的搜索行为是两者复合产生的询问行为。 

「询问」与传统搜索行为的区别在于:传统搜索行为是明确知道自己的需求,甚至对获得的回馈信息有基础预期(比如是答案、是攻略等等),本质上是搜索引擎的信息集成展现;而询问则是不明确搜索关键词和预估答案,需要由进行搜索行为的平台分析对照,这就促成了搜索这一交流“枢纽”的形成。

询问模式的用户操作,即是“随看随搜”。据极光最新发布的《内容生态搜索趋势研究报告》,用户的所有搜索行为中,有77.4%的搜索会发生在内容型平台,90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台,有过随看随搜的经历。

搜索的需求没变,但消费者的搜索行为变了,这是内容生态繁荣对搜索市场带来的新机遇。但变化之中,整个搜索市场的比例依然庞大。2020年全年整体国内规模高达7.9亿人,同比增长了10.2%。

而2020年中国搜索广告市场规模预计达到1105.7亿元,占据互联网营销市场份额的七分之一,整个受众超过网民占比8成,成为所有互联网企业梦寐以求的流量主体。流量媒介,依旧是企业们对于搜索的商业定义。

变与不变之中,有人善于守城,有人另辟蹊径,搜索引擎的战场里,正在涌入新玩家。


02

用完即走→边看边搜、单点工具→整合枢纽

下一代搜索营销的样子

下一代搜索营销的样子,或许可以对标巨量引擎提出的「新搜索」洞察。

什么是新搜索? 先用一个简单的公式概括“新搜索=内容激发+视频搜索+看后搜”,即新的内容载体、新的搜索结果、新的搜索习惯。

搜索的背后是对内容的诉求,它可能是一条资讯、一个信息,或者是某个商品者服务。有内容的地方就有用户停留,有用户的地方注定会有搜索行为。 

今日头条与抖音海量的内容海里,生活窍门、旅游美食、教育学习……这些内容的生产与被阅读,都会激发出新搜索行为。

内容生态越繁荣,搜索增长越高速。今日头条与抖音平台里,搜索规模持续高速增长。就官方数据显示,截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿,截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿。

以内容为载体激发的新搜索,有着巨大的用户搜索需求,也根据不同的内容样态发生了变化。视频搜索,就是新时代的特色需求,也是巨量引擎的最大特色之一。

无论是今日头条还是抖音,两个内容平台均有沉浸的视频体验和内嵌的搜索能力。相较于传统的图文搜索,视频搜索具有更高的信息传递效率,更丰富、更生动、时效性更强、更实用,让用户们的搜索回馈得到升级。

用户在内容平台中的搜索逻辑,就是前文所说的「询问」。而在用户端的行为展示,就转变成了「随看随搜」的新模式。用户们不再是用完即走、走向外站的过客,而是沉淀在内容平台本身的生态组成部分。

这不是停留在学术层面的自言自语,而是已经实现的商业事实。

巨量引擎内容激发的新搜索,第三个特征就是「看后搜」,在自身内容平台内浏览后搜索的行为占比已经达到了57%,用户们「随看随搜」的习惯已经形成。

这种习惯只会越来越深刻,毕竟抖音、今日头条目前在电商直播、热点内容和生活服务等方面的内容布局已经数显成效,搜索的场景只会越来越丰富,成为用户们的新入口。

这代表着,搜索引擎已经不单单是单点工具,而是已经成为互联网营销枢纽。



它的第一个作用就是帮助用户连通“被动了解”到“主动接触”,让用户实现深入认知循环。巨量引擎的搜索可以让品牌对用户随时随地的“重现”,帮助意向用户找回错失的信息。

而对于品牌而言,知道用户在搜什么,是可以感知到的基本维度。但在传统搜索中,用户流转过程中的流失、投放过程中的行为逻辑,却是无法知晓的匣中之谜。

这也激发了枢纽的第二个作用,即衔接曝光流量收口到流量再次分发,让品牌实现营销提效 。

具体来讲,新搜索对内可以串联巨量引擎各个产品,形成能力合力,让一次搜索行为不必反复横跨多产品。对外,则背靠国民级内容平台,作为外渠道内曝光流量的核销中心,成为搜索行为的最终章。

此前,搜索营销的模式是被动的,当他想要的了解时,才会去搜索关键词,品牌获得曝光价值。 

越来越去中心化的趋势,让新搜索具备的特性注定带有信息流广告投喂式的主动权,能够作为品牌主动接触用户的枢纽,让用户在“内容-搜索-营销”的循环,获得品牌想要传递的心智。


03

收口、联动、长效

“新搜索”营销的3种价值

如果要问到互联网营销的痛点,流量与场景一定是永恒的话题。而巨量引擎的新搜索作为“枢纽“的角色,在整合营销中成为必选项,能为品牌带来三种升级的价值。

●收口价值。  

巨量引擎曾给出一组数据:没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户,其中这些用户有50%可能转向竞品。从这个角度上看,搜索既是触达,也是兜底。

巨量引擎的新搜索,是崭新的新增流量,也是下一个品牌长期占位的收口必选项。

一方面,搜索广告几乎可以全面触达全部行业流量,因此作为品牌的长期占位,大幅度提升品牌提升流量占有率,通过完善的信息展示与视觉呈现,能够有效提升用户对品牌的第一印象。

另一方面,巨量引擎搜索广告与信息流等产品和多样的营销玩法整合联动,帮助品牌锁粉,实现营销收口,在为品牌带来用户触达增量的基础上,拉动营销二次增长。

●联动价值 

搜索广告,并不是一个要侵占其他营销方法的兵家将帅,更像“营销枢纽”可以纵横捭阖、串联友军的联动角色。 

首先,是巨量引擎营销生态内外的联动,即将广告主其他营销渠道联通巨量引擎生态内的各种营销产品,可以作为一部分其他渠道触达不到的用户群体补充,也可以承接已触达的用户助力转化。

其次,是串联巨量引擎内各个产品能力的联动,实现全链路多场景的营销倍增效应。

这种“新搜索+”的模式,或许会是品牌营销日后的常见组合拳,作为多场景触达用户的基础级组件。 

比如“直播+搜索广告”的联动,不仅可以形成两端流量的融合,同时也构建了消费场景;比如搜索x巨量星图,实现的是在抖音端内投放星图达人内容后,搜达人的名字,能够第一时间出现品牌的信息。 

当搜索成为生态一环的时候,就不仅是起到了营销收口的作用,而是整个生态的连接器:搜索与信息流、内容、企业号、电商等的多方协同,都是以搜索为出发点,展开的营销联动。在构建更加多元稳定的巨量内容生态的同时,帮助各大品牌在同一信息场、内容场内实现信息全覆盖和用户的心智占领,以此达到更高转化效率。

●长效价值

巨量引擎搜索广告的链路之广,体现在自身的流量场上。从基础的竞价搜索与企业品牌专区,到别具特色的直播品专、短视频热搜……传统全链路营销的场景与产品功能它有,新内容模式的场景与功能它也有。 

这意味着一次关键词搜索行为,在巨量引擎里能够拥有更丰富多元的搜词结果。无论是直播、短视频还是品牌本身的私域流量,都将会新搜索中得到曝光。 

这将促进品牌的长期品牌资产,也就是粉丝的累积。巨量引擎官方数据显示,搜索品牌关键词与关注的比例达6%,搜索已成为广告主粉丝沉淀的重要入口。

而接下来,在巨量引擎搜索广告,各大品牌可以尝试多类投放方式和多种场景玩法,在实现全场景品牌占位与全链路流量转化的过程中,实现价值和势能的最大化,激发生意的新可能,相比于投放其他渠道,更有利于构筑更高的市场占有率。

这些价值的释放,有赖于巨量引擎技术作为支撑点。 

一方面的,技术让人与内容的链接更进一步,可以让用户想要表达的词更容易被理解,便捷化搜索路径。另一方面,图像解析、智能分析的能力,又让广告能够快速被感知、了解。

在三大价值和技术基底的基础上,新链接高意向的用户和品牌,创造出了新的商业价值,让广告代理、品牌方、内容平台以及用户各方协同,形成良性商业循环体系,也让新搜索作为“营销枢纽”新角色,正在成为营销必选项。 


04

甲方财经的思考

创新,从认知陷阱起跳

定义一门生意的好坏,定义一场交易的需求,不是由企业想当然的定义,而是由真正的用户需求决定的。 

搜索作为老战场,战者如云,战事如雨,这是一个成熟的赛道,在先行者们的语义束缚下,就注定了存在众多的认知陷阱。

跳出三界外,不在五行中。要想有突破,就必须要跳出原有的认知障碍,站在新的思维体系思考。

就像今天,巨量引擎重新定义了「搜索」,通过内容维度、技术维度展示了搜索的新可能。在长久的商业发展史中,品牌们在老模式中积累下来的痛点、难点、问题,成为新需求,进而创新成新的营销方法。 

如前文所言,曾经的搜索可能只是单点营销工具,用户用完就走,而「新搜索」是“营销枢纽”,将搜索成为了整合营销全链条中的枢纽角色,用户在内容与搜索中来回往返,成就自我消化的内循环。 

从工具到枢纽,这是搜索引擎在客户需求的洞察中,被反推的一次升华。

-END-


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