在私域中最难突破的点是什么？

在前几天的见实私域电商大会上，蓝鲸私域CEO高海波给了我们一个答案：导购。

高海波是做品牌出身，他通过过往3年积累的美妆经验，沉淀出了一个私域能力模型。之后把该模型变成通用化能力，赋能给更多伙伴，因此开始做私域代运营业务。

之后蓝鲸私域服务了诸如美赞臣、名创优品、舒客等多家大客户，并沉淀出了属于自己的私域运营核心方法论。在他看来，私域运营中的核心关键点是导购，最难突破点是导购，品牌私域规模化产出的核心也是导购。

大会上，高海波提到，凡是能在私域里做到上亿、上十亿体量的品牌，基本都经历过从1个导购，到100个导购，再到几百个导购的导购培养模型。因此要去构建品牌类目的私域最小模型，找到这个类目导购的标准在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及运营侧需要什么抓手和工具。

蓝鲸通过实践，也沉淀出了很多关于导购的私域运营方法论。现在，就让我们通过大会实录，回顾下高海波的精彩演讲，如下，Enjoy:

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私域最难突破短板在导购，转化核心也在导购

大家上午好，非常高兴来到见实私域电商大会。

蓝鲸是做私域代运营的公司，相对于市面上大多数公司侧重私域引流和工具，我们主要帮助客户解决转化问题，更多通过全盘操盘的方式，帮客户解决转化问题。

在整个私域环境中，我们认为最难突破的短板在于导购，转化的核心也在导购环节。

我自己是做品牌出身，过往做了3年美妆私域，积累了一个私域能力模型，之后把这个能力模型变成了通用化服务，赋能给了更多合作伙伴。

我从2016起进入从美妆电商行业，从0参与了美妆品牌的创办。2017年在淘宝做了3000万，2018年做了3个亿，2019年做了10.9个亿，是当年的国货美妆头部品牌。其实2016年进入时，整个淘宝市场已经没有红利了，我们花了很多时间，思考并确定了自己的模式----私域三角模型，并沿用至今。

当时我们把消费者通过短信等方式加到微信好友，但是加为好友后并不是卖货，而是让他们帮我们发小红书种草笔记和社群美妆测评，我们会给这些用户利益激励，比如红包返现。因此就通过这种方式实现再度曝光。

2019年时，我们在淘宝做了10.9亿的业绩，有1367万个包裹，把其中的219万好友加到了微信。我们在广州有150个导购在专门维护这些粉丝，2019年这些粉丝帮我们分享了40万篇新媒体内容。

当时的UGC分享，做到了小红书第一，抖音第二，这些曝光，奠定了我们在淘宝上的流量来源和优势。

作为从品牌端成长起来的私域人，我认为私域提升了产出，之前在淘宝上只能卖1次，而在私域平台可以卖2次、3次。另外，私域降低了运营成本，用户在小红书、抖音等平台分享，大大降低了前端的投放费用，前端成本比对手低，而后端比对手产出高，因此就形成了流量杠杆。

从那时候起，我们就确定了自己的商业模式：公域营销+私域沉淀两条腿走路，在公域投放过程中，不断去私域化资产，形成私域流量。

很多朋友都问我们，蓝鲸的整个私域链路和模型是怎么样的？

其实拆解下来，还是非常清晰的。首先有导流入口；然后在企微和个微做沉淀；再通过社群、朋友圈、1对1聊天、视频号等多维度、高频次触达；最后是转化环节。

私域不能仅仅用来卖货，设计转化目标时，永远是50%卖货，另外50%让粉丝发声，让他们发大量的素材、好评、进行拉新。

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品牌私域规模化产出的关键在于导购

蓝鲸私域模型背后，我们把私域工作拆解为4个标准模块。

第一个是流量模块，即你的流量从哪里来，流量到来的路径是什么样的；第二个是内容模块，私域内容非常重要，要重视人设打造、朋友圈种草；第三个是运营模块，其中有2个核心抓手，KOC和付费会员；第四个是导购模块，也是我认为最重要的模块。

今天大部分品牌不缺流量，也有非常好的商品内容，也有标准的运营动作，但品牌私域能不能实现规模化产出，根本在于导购模块，在于能不能把导购动作标准化，让每个导购形成可以独立盈利的MVP（最小可行性产品）。

我最早做美妆品牌时，经历了一波流量红利，一开始的业绩和流量是正比增长的，但后来就发现增长停滞了。问题在哪？没有增加导购。每个导购的服务带宽是有限度的，当你只有10个导购的时候，不管是100万粉，还是200万粉，产出增长都会比较慢。

后来我们就大量增加导购，开始设计每一个导购的成长模型和业务模型，发现美妆行业的一个导购可以服务1.5万-2万粉丝，每个粉丝每个月产生10元的GMV，每个导购每个月为公司带来15万-20万的销售收入，一个导购的成本大概1万块钱。

这时候我们发现导购特别像一个线下门店，线下门店是服务周边1、2万人，形成相对独立的盈利单元，因此我们也想批量复制导购。

凡是能在私域里做到上亿、上十亿体量的品牌，基本都经历过从1个导购，到100个导购，再到几百个导购的培养模型。因此要去构建品牌类目的私域最小模型，找到这个类目导购的标准在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及运营侧需要什么抓手和工具。

比如我们的母婴行业私域导购模型，一个导购服务5000个粉丝，每个导购一个月产生GMV为20万左右。

另外，导购的人设建设也非常重要，大部分品牌导购转化很差，是因为导购不接地气。导购不是客服，也不是运营，导购是销售。我们自己在打造导购人设时，认识到了三个最重要的点：

第一，导购要接地气。不管打造什么人设，首先导购得是个人，要像一个有独立人格的真人。

第二，导购要高势能，要代表品牌的价值点。高势能背后，是强势能的内容输出能力，不能基于商品做内容，而要基于目标人群做内容。比如你是卖奶粉的，如果私域社群里都是奶粉内容，这个群体一定不活跃，而当招了大量儿科专家、儿科医生来做讲座，活跃度就会提高。

第三，导购要贩卖生活方式。导购和网红可以持续获得用户喜欢，就是因为在贩卖粉丝所崇尚的生活方式和对美好生活的期待，因此粉丝才会产生信赖。

同时，导购还要给所有客户打标签。我们要求所有导购每天花半小时刷朋友圈，为客户点赞、评论、互动。这样可以更好了解用户，以及让用户感知到你对他是了解的，以及可以将标签的维度打到更细。

比如，针对买奶粉的用户，我们会把宝宝的月龄、买过什么东西、有没有裂变能力、收获地址房价等，一起判断客户是不是高购买力的客户。

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私域运营环节的两大核心抓手：KOC和付费会员卡

对导购来说，最重要的事情是要把粉丝变成新客户，怎么解决转化低，怎么把粉丝变成新客户？

答案是通过活动、优惠券、引流品，把新客户转为新客源。我们认为卖货要先卖卡，做付费会员，再把付费会员变成KOC，变成愿意为你发声的用户，再通过KOC分享，为品牌带来新粉丝。

很多品牌问，你们当初为什么能让客户做到这么大的分享？客户为什么愿意分享？

答案是：第一，你有没有清晰地告诉粉丝，要分享什么；第二，你没有清晰地告诉粉丝，分享的好处是什么，有没有利益刺激，有没有福利。

我们在设计KOC任务的时候，会让导购生产大量生活化的KOC素材，把图片都拍好。这样可以降低用户的动作成本，提高用户的分享欲。

所以，私域在运营环节有两个核心抓手：

第一个是KOC。你要不断找到、激励具有分享能力和意愿的用户，把他们单独筛选出来，让他们分享新品的使用等，最终打造属于自己的铁粉群。

第二个核心运营抓手是付费会员卡。我们做美妆时，公众号有200多万粉丝，设计了我们称之为“推文三部曲”的私域会员转化玩法：

第一是钩子，先用0元领、免费试用把用户钩进来；第二是种草，把用户钩进来之后，讲产品；第三是办卡，获得某个产品的最好方式不是买它，而是办卡。我们做化妆品时，客单价80元，会员卡199元，买会员送2件产品，其他产品全年都可以打85折，每个月7号的会员日，全场活动仅限会员参与。

另外针对会员，主要有两个核心动作：一是收割会员这个月的消费力，二是把新粉丝再转化为付费会员。

我们在219万微信用户里卖出了13万张付费会员卡，13万付费会员贡献了总业绩的一半，付费会员的购买力是一般用户的六倍。

所以卖货先卖卡，卖卡先卖人（设）。要先把货卖好，让用户感受到做付费会员的价值，再把卡卖好，把私域人设卖好。我们可以设计限定礼报、折扣券、积分、退款免审核等手段，让用户在私域里的种草晒单动作形成闭环，

另外，私域中要做一个事情非常重要，就是把浅度社群与深度社群做出拆分，用户一定要持续流动，必须要把群里的优质用户拉出来，组一个小群。我们的方法是浅度社群和深度社群双向互导。

之前，新来公司的导购都会说老板你多给我点流量，我愿意加班，多挣钱。老导购说不要给我分配流量了，粉丝维护不过来了。老导购做奶粉社群，群里面什么都聊，但就是不聊奶粉，但业绩反而是最好的。

深度社群的侧重点是对高价值客户的感情维系，彼此形成信任关系，之后对你的社群做出矩阵化运营。最后通过整个产品的组合，如导流产品、利润产品、黏性产品，通过深浅度社群的拆分，广告买量，私域赋能，才能够形成私域规模的复制。

想把私域从0做到1很容易，从1做到100，做到上亿、上十亿规模，都需要构建一百人、两百人、三百人之间可以独立运营又有很强运营能力的导购天团，通过产品配合，实现私域运营结果。

我们想成为私域版的富士康，为行业所有的头部品牌做导购的能力构建，并通过异业合作方式，让私域GMV增加。整个微信规模已经超过两、三万亿，很多类目跟淘宝不相上下了，我们想通过运营方式打通链接为客户创造更多销量。

今天以导购作为核心切入点，为大家分享我们在私域行业里面的思考和实践，也希望接下来能够跟大家有更多的分享和合作，谢谢大家。

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