有人说，在下一个十年里，决定一家企业增长力的关键是——内容。

在去中心化的商业时代，广告、内容与产品的边界已经逐渐模糊，内容的生产能力，决定了企业的增长效率。那些不能掌握内容能力的企业，将逐渐被淘汰。

在私域流量火热的今天，每家企业几乎都在做内容，然而，很多企业却经常面临这样的问题：

“为什么在公众号、短视频上投入了这么多钱，就是看不到效果呢？就是不涨粉、不活跃呢？”

为了解决问题，很多人的第一反应就是增加投入，加人，加钱。但实际情况是，这可能既不是人力的问题，也不是缺钱的问题。

那么问题出在哪儿呢？

1、换一个视角看内容

视角。

做内容的视角出了偏差。

内容是一种手段，而不是目的。很多人容易聚焦在内容本身，过于关注它的生产技术（比如写作、设计、拍摄、剪辑、活动策划等），最后搞出一大堆看上去确实很“像”内容的东西。但是没什么效果。

这就是一种“生产”视角，关注点在“生产”本身。

生产视角有什么问题呢？

我们从目的上看，内容的作用在于传播，在于帮助企业与用户建立关系，从陌生到熟悉，到信任，到成交，到喜爱，到依赖。

但是！

这世界上没有无缘无故的“关系”，绝大部分关系的基础是“互惠”，简单点说，就是你要让我感到“有价值”。

而用“生产视角”做内容，很少能关注到用户的价值感受。

有些企业的内容，只是想让用户看到他的产品有多好，公司有多牛，老板有多帅。不好意思，用户可能真不需要。当用户感受不到内容的任何价值时，自然也不想和他建立起关系。

最后，拉拢用户的办法，只能靠发红包了。

所以，当我们衡量一个企业内容能力的时候，最关键是要看它能否洞察，并满足用户的需求，而不在于它生产内容的技术有多强，产量有多高。

这就是另外一种视角——产品视角。做内容，必须有产品视角。

2、像产品经理一样去做内容

一切皆产品，一切皆内容。

内容产品化，是未来的必然趋势。那么，什么样的内容才是一款好产品呢？

从产品视角来看，它至少要满足3个标准：

① 满足用户的需求；

② 能够持续满足这个需求；

③ 能持续获取用户注意，并产生记忆；

（1）满足用户的需求

任何产品都是为了用户需求设计的，而不是为了企业需求设计的。

我经常看到一些品牌的公众号，内容非常的“自我”，全是和企业动态有关的消息，恨不得搞成了“内刊”。

这样的内容，几乎不能满足用户的需求。好的内容，应该把注意力放在用户身上。

比如我自己的公众号“晏涛三寿”，定位就是分享我关于商业现象、客户关系管理和私域运营相关的观点、思想、知识、经验，为从业者提供帮助。

像前段时间，我发现很多企业在经营私域时，很容易陷入相似的误区，苦不堪言。随后，我写了一篇《“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼》，获得了很多粉丝的共鸣。

这篇文章，在一定程度上说出了许多老板、私域操盘手的心声，最终的价值就是帮助他们重新树立对私域的认识，了解科学、系统的私域运营方法。

所以，产品必须为用户需求而设计，当我们做任何一个内容前，都应该先问问自己：

“这个内容，到底是为了满足什么用户需求而设计的？”

是娱乐需求，帮他打发时间的？还是工具需求，帮他完成一个具体任务的？还是学习需求，帮他掌握一个新的知识？还是社交需求，帮他更好地表达观点？

想清楚了这个问题，内容才有了根基，也为内容的具体设计，指明了方向，在生产过程中不会跑偏。

（2）持续性满足这个需求

一个好产品，不能只满足用户的某一次需求，而是要“持续性”地满足这个需求。

划重点，“持续性”，非常重要。

你看那些优秀的自媒体，它的内容在主题、形式上都有着明显的一致性，系列感很强。这就说明，在一段时间内，它基本上都在满足用户同一类相似的需求，不会轻易变化。

而还有一些自媒体，今天明星出轨，它就跟风八卦；明天热剧上映，又赶去追剧；后天公司做了公益活动，又变成品牌宣传；再过几天双十一了，就铺天盖地都是产品促销广告……

这样的内容，哪怕条条精彩，最终也达不到好的效果，难以涨粉。

为什么？因为它满足的需求在变，不持续。

这样的内容更像“电影”，精彩但短暂。而好的内容，则更应该像“电视剧”，能让用户产生长期的期待和依赖。

这就是为什么很多企业，单条视频爆了，单篇文章10w+了，但是之后的阅读量却恢复如初，也没有获得太多的粉丝留存。因为你在做电影，而不是电视剧，大家看完就散场了。

在现实中，很多企业把内容搞成了电影，根本问题还是在于定位不明，管理上缺乏统筹，只看眼前，多头领导，各有各的诉求，结果就成了上面千条线，下面一根针。

所以，要想让内容持续性满足用户的需求，需要企业形成统一的认识，做好近远目标的设定，集中力量，做好阶段性规划，并给与足够的时间来培育。

(3) 持续性获取注意，并产生记忆

好的产品要对用户有价值，但前提是，你得让用户知道，并记住你。

那么，内容如何才能持续性获取用户注意，并对你产生记忆呢？

一靠“推”，二靠“拉”。

“推”就是推送，是外部力量的作用。把内容推给用户，让他不得不看。

“推”这个动作是单向、强势的，很容易对用户不友好，形成骚扰。除非你和用户提前建立了关于内容价值的“契约关系”，否则靠“推”很难真正触动用户。

那么更高级的方式就是“拉”，让内容本身产生磁性。这里就有3个关键——

第一印象、社交货币和记忆锚点。

“第一印象”是指内容的标题、封面、开篇段落、前3秒很重要，用于对内容产品并不是“一口吞”，第一印象决定了他是否愿意持续投入时间；

“社交货币”是指内容能否让用户产生传播动机，常见动机包括形象塑造、社会比较、帮助别人、表达想法、寻找谈资。

那什么是“记忆锚点”呢？

当你的内容已经在持续性满足用户的需求，用户就会在心里就会为你留一席之地，会关注你、订阅你，然后每当他有这个需求的时候，就会想起你，找到你。这时候，他就产生了记忆锚点。

那如何能让用户产生“记忆锚点”呢？

第一，靠时间积累，持续性的价值传递；

第二，靠内容的特色和差异化。

第三，就是要让内容和用户的某个需求“场景”挂钩，每当这个“场景”重复出现，用户就容易想起你来。

比如，当你吃火锅又热又辣，想喝饮料，你会想起谁？当你困了、累了，想补充能量，你会想起谁？当你看到某明星又出事儿了，你会去哪里吃瓜？又过节了，你想去看看谁家的节日海报？

做内容也是一样，如果你是做数码的，当苹果又开发布会，用户想了解新产品，会不会想到你？如果你是做母婴的，当宝妈和婆婆因为育儿方法不一致产生矛盾，吵架的时候会不会想起你？如果你是做珠宝的，情人节、七夕节前男生想给女朋友挑礼物，会不会想起你？

绑定用户的需求场景，可以让你的内容效果事半功倍。

写在最后

像做产品一样去做内容，这不是一句口号，这是内容通往成功的唯一道路。

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