APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不看后悔系列|5大心理学效应,帮你破译品牌营销密码!
2021-08-12 15:24:32

人的本性是支配行为最强大和根本的动力。善良、慈爱、宽容是人的本性,贪婪、虚荣、自私也是人的本性。好营销,就是从人性的弱点中找准机会,高效驱动消费者进行购买决策。


这次,我盘点了5个在营销中被频繁应用的心理学效应,并拆解了它们的应用方法,帮你破译品牌营销密码。

01 稀缺效应

稀缺效应,指的就是“物以稀为贵”的现象,商品越少,人们心理上就越觉得珍贵,越愿意立刻掏出钱包。


稀缺效应,分为绝对稀少和相对稀少。鲁迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜,运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为胶菜,讲的就是地域上的相对稀缺。而梵高的向日葵,世界上仅此一幅,讲的就是绝对稀缺。在营销中,我们可以通过强调产品稀缺性、提高购买紧迫感,将稀缺效应最大化。

强调地域上的相对稀缺

当产品走出原产地的时候,强调地域上的相对稀缺,能够增强人们对于产品的价值感知。就像车厘子,在新西兰属于非常常见且售价便宜的水果,但当它飘洋过海来到国内时候,就摇身一变卖的贼拉贵,甚至成了打工人口中的“贵族水果”。



虽然车厘子在新西兰一点都不稀缺,但当它迈入中国时,由于距离远,就会形成数量上的相对稀缺,这时候我们可以通过公开原产地的优势,强化人们对于产品的渴望度:


我们一年中只有冬季6个星期能吃到新西兰的车厘子。新西兰被誉为“世界最后一块净土”,这里的空气、土壤和水基本上没有遭到任何破坏,在这里生长的车厘子,不含农药和防腐剂,甚至可以不清洗直接送入口中。为了保证新鲜度,水果商人会在采摘后的72小时内,将它们送达消费者手里。所以,即使在中国,你也能吃到新西兰的新鲜车厘子。

强调原料的相对稀缺

强调原料上的相对稀缺,也可以增强产品的稀缺效应。比如“一斤酪十斤奶”,当用奶酪和牛奶做比较时,奶酪原料的稀缺度就有了,产品的高价优势也就牢牢占住了。


强调时间的绝对稀缺

时间上的绝对稀缺,是人们下单的加速器。我们在商品促销时,常常用一次性大甩卖,仅限今日这样的时间限定,引导顾客快速下单。不信你再看看,618、双11这样的剁手购物节,为啥只有活动当天的优惠力度,能让人“杀”红了眼呢。


强调数量的绝对稀缺

梵高的画作为什么能有市无价?LV的空气马甲为啥售价3万多,买的顾客还趋之若鹜?星巴克的杯子,为啥能引得人们大打出手?



这其实都是限量在作祟,限量售卖情境下,别人买了我就买不到了恐惧+攀比心理驱使下,能够使得产品的稀缺感快速提升,从而加速人们的买单效率。

02 羊群效应

羊群效应指的是羊群在行进过程中,只要出现领头羊,其他羊就会主动跟随着头羊前进。在心理学中,羊群效应映射的就是人们的从众心理。


在群体的影响下,人们为了获得安全感,会很容易放弃个人的意见和思考,与大家保持一致的行为。制造羊群效应,在企业营销中,是非常常见的现象。


关于如何唤醒顾客从众心理,制造羊群效应,这里提供3个方法:

找到品牌领头羊

营销中的“领头羊”应该是与消费者相似,或者消费者想成为的身份体,只有这样,领头羊才能深度影响消费者的购买决策行为。就像特仑苏邀请易烊千玺成为代言人,品牌的产品就会成为粉丝追寻偶像的媒介,而明星温暖向上的形象就会迁移到品牌身上,不仅成为品牌形象的引领者,还会成为产品销量的助推者。


营造多数人都在买的氛围

群居动物的本性,使得人们一旦到了群体中,就愿意主动抛却个人意见,依附多数人的行动,营造多数人都在行动的意见氛围,可以非常高效地激发消费者的从众行为。


2009年圣诞节,美国一款售价10美元的电动仓鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被卖到脱销,甚至有家长愿意付50美元来购买它。但除了售价不便宜,这款电动仓鼠并无“过人之处”。



那小孩子们为啥都想要它呢?


不过是因为,亲戚家的小朋友都有这么一件电动仓鼠,如果自己没有,就会与大家格格不入,所以自己想要一直一模一样的。


营销多数人都在行动的意见氛围实操中,非常重要的一点就是最好营造同龄人/同文化圈层群体都在行动的意见氛围。比如:


滑雪爱好者抢疯了!这件神器你再不买就卖完了!


别人家小孩都在玩这款益智玩具,你家孩子还天天捧着手机吗?


已经有10988名胖MM购买这件裙子,她们说:显瘦!

巧用第三方证言

在人们的印象中,第三方用户证言代表着更高的可信度,我们在营销中加入第三方证言,更容易引起消费者从众。就像我们在淘宝购物的时候,下单之前总会翻一番用户评论,如果大家都说好,我们才会放心下单。很多品牌在做营销时,也是通过第三方证言,加码产品信任值。就像三顿半初入市场时,就是在下厨房与KOC们合作,运用第三方用户证言,打开了市场。


03 鸟笼效应

鸟笼效应也被称之为配套效应。讲的是当我们获得一只鸟笼,就会想要购买一只鸟和它配套。


相传在1907年,美国著名的心理学家詹姆斯退休了,他的朋友物理学家卡尔森与他同时退休。有一天,詹姆斯就对卡尔森说,“我近期会让你养一只鸟。”卡尔森表示“俺不信”,于是第二天,詹姆斯送给卡尔森一个做工非常精美的鸟笼,但是卡尔森仍然表示“你送我一个鸟笼也木有用,俺就把它当成艺术品,毕竟我不喜欢养鸟。”结果,好家伙,所有来卡尔森家的客人,都会问他“哎,老卡,你啥时候把鸟养死了啊?”奈何不了大家盘问,卡尔森无奈养了一只鸟,鸟笼效应的作用由此得到印证。



想要鸟笼效应起作用,有2个关键变量值得关注,那就是:环境压力和持续性。在营销学应用中,我们如何才能在消费者心中搭起一只鸟笼呢?

不断给用户下笼

想要在用户心理上搭建一个鸟笼,我们要不断下笼。相信正在经历618的大家,都有过凑满减的经历吧。这里的凑满减,其实就是品牌给顾客下的鸟笼。


比如今年淘宝618推出的活动是满200减30,可能我们本来只想买一件售价59元的防晒霜,最后为了凑满减,甚至买了口红、眼影和修容。而且,鸟笼持续性存在,可以吸引顾客不断复购。


再比如在京东7 fresh 消费满199,减100元,购买产品之后,分享给好友,可以再得优惠券,用于下一次消费。强大的优惠刺激之下,顾客很可能再一次激情下单。


搭建鸟笼购物环境

能让鸟笼效应发挥效用的环境,我脑海中涌现的第一个品牌就是茑屋书店,它不仅仅是一个书店,而是复合式的购物体验空间。与传统书店书籍陈列方式不同,茑屋书店的产品按照内容分类摆放,无论产品品类,只要属于统一内容属性,就可以配套出现在同一空间中。比如美食的书籍旁,会同时摆放着造型精致的餐具、厨具;旅游类书籍旁边,甚至会同时售卖当地的特产和前往旅行地的机票等。



这样的“鸟笼式”购物环境,能够第一时间激发消费者的购买灵感,同时为消费者购买产品提供足够的便利性。


效仿茑屋书店的做法,我们可以将关联性高的产品,进行联合售卖。比如一件裤子和卫衣可以联合售卖,一件牛仔裤单独售价99元,一件卫衣单独售价199元,但是卫衣+牛仔裤同时购买,200元就能同时拿下。二者相比,鸟笼效应的优势就凸显出来了。

04 沉锚效应

沉锚效应也是在营销中应用颇多的心理学效应之一,它指的是人们在做判断时,很容易受到第一印象/首次信息影响,把认知固定在脑海深处。在品牌实际的营销应用中,我们可以通过设置选择心理暗示、价值锚点、价格锚点,玩转沉锚效应。

设置选择心理暗示

相比于做判断题,消费者更愿意做选择题。在营销中设置选择心理暗示,可以更好地引导顾客进行决策。买过星巴克咖啡你可能就会知道,星巴克很少有小杯,只有中杯、大杯、超大杯,中庸心理驱使下,很多人会觉得买中杯不够划算,买超大杯可能喝不完,所以退而选择大杯,而这个中庸的选择也增加了品牌的利润空间。



而且,星巴克店内只售卖依云矿泉水,且售价在28元。这样其实并非是为了增加品牌的营收,只是为了让依云做咖啡价格的参照物,暗示顾客咖啡的价格更划算。试想一下,在星巴克,一瓶矿泉水都要卖28元,一杯咖啡卖30元是否就显得很划算了。


设置价值锚点

用户为产品价值买单,而非产品价格。为产品设置价值锚点,能够实现价值感迁移,提高顾客对产品的认可度。


网红甜品品牌客从何处来,就是通过设置很贵的价值锚点,让用户认可了产品的价格。一进店,满满的文化气息扑面而来,其次连盛放甜品的器皿使用的都是爱马仕系列,卫生间的吹风机都是清一水的戴森时,“很贵”的锚,就在消费者心中落下了,所以当一块蛋糕卖到100多块钱时,即使比普通甜品贵出不少,我们也能欣然接受了。


设置价格锚点

乔帮主曾经说过,顾客不是真的要占便宜,他们享受的是占便宜的感觉。在营销中设置好价格锚点,就可以让顾客享受到占便宜的感觉。最常见的玩法就是“原价XX元,现价XX元”,比如莱克智能循环扇,原价1599元,618狂欢价只要999,这时候,顾客就会觉得不买可就亏大了。



05 禀赋效应

禀赋效应也被称做损失厌恶。相比于得到,人们更加厌恶失去。当一个人拥有某个物品时,那么他对物品的评价会大大增高,当得到再失去时,用户会产生强烈的恐惧心理,会更快地购买产品。

优先试用,放大损失厌恶

淘宝上推出了优先试用的功能,当顾客的支付宝信用分达到一定分值,就可以先用后付,即0元让商家把产品给你送回家,收到货,满意后再付款,如果不满意,可以免费退回。但一般试用过的顾客,都不会退回产品,而是选择支付费用。在很多顾客心理上,退回产品,就意味着失去。


对于对产品拥有足够自信的品牌来说,尤其是新品,优先试用、零风险承诺,可以大大降低顾客对产品的抵触心理,帮助品牌打开市场销量。

为顾客提供专属体验

可口可乐曾经在澳大利亚做过一场个性化包装营销,使得产品销量大增。他们是怎么做的呢?


可口可乐当时把澳大利亚最常见的姓名印在包装瓶上,给顾客形成了“这瓶可乐专门为我打造”的感觉,对产品的好感度瞬间UP!这种专属感,就是大家喜欢它的小秘密。


想要激发禀赋效应,我们可以为顾客量身定制一种专属体验,先把他变成自己人,继而让顾客主动为品牌发声。

结语:

营销的角逐,实质上都是人性的角逐。想要快速驱动顾客购买决策,就得在人性的弱点里找突破口。这次拆解的5个心理学效应,总结一下就是:


强调地域、原料、时间、数量稀缺,放大稀缺效应;


找到领头羊、营造多数人都在买的氛围、通过第三方证言,点燃羊群效应;


不断给用户下笼、搭建鸟笼购物环境,提供购买便利,发挥鸟笼效应的作用;


设置选择心理暗示、价值锚点、价格锚点,找到黄金沉锚点;


通过给优先试用、为用户提供专属体验,放大用户对产品的损失厌恶,提高用户对产品的好感度,将禀赋效应的作用最大化。

-END-

品牌见实所
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌见实所
品牌见实所
发表文章59
分享最新的广告资源、行业案例、消费趋势、实战营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
不看后悔系列|5大心理学效应,帮你破译品牌营销密码!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接