文 | Amy Ma

明星“翻车”，品牌厂商纷纷解约，又发生了。

Morketing获悉，因称呼中国台北羽毛球选手戴资颖为“国手”，台湾明星小S（徐熙娣）翻车。随后，清扬、JORYA欣贺、大人糖、寿全斋品牌纷纷与她划清界限。

此事引发网友热议，相关话题冲上微博热搜。截至8月3日发稿前，#大人糖与小S终止合作#阅读4.2亿，讨论7.6万；#寿全斋与小S终止合作#阅读2.2亿，讨论2.4万；#清扬与小S及其女儿合约到期#阅读1.7亿，讨论1.8万。

对此，小S向媒体回应，“因ins发言不当引发的质疑风波：先让我静一静好吗？”。

之后S妈接受采访，表示，“小S认为每一个运动员都很优秀，每一个运动项目都很棒，小S拜托厂商和网友不要封杀她，小S也希望厂商不要因为这个风波影响商品的销售量。”

然而，关于触碰底线的事情，即便S妈出面“求饶”，网友也并未买账。

网友@郑小才XCZ评论道，“冷静一下。看我怎么编”。

网友@长安卿久久君称，“如果是误会，应该马上澄清，坚持一个中国原则。但是要静一静，是在想怎么发文才能两面不得罪对吧？”

明星，尤其是娱乐明星，通常占据流量的制高点，本身具有很强的粘性，拥有很多非常信任他们的铁粉，可以为品牌带来强大的曝光。但是，明星一旦“人设崩塌”，品牌也会受到牵连，所以品牌需要理性看待“代言人”。

01 明星代言人=品牌热度+销量

通常，成熟品牌邀请明星代言，以进一步强化品牌的形象定位，新消费品牌则希望借力明星提高认知度。无论哪种品牌，大家看重的都是明星身后的流量价值。明星自带粉丝效应，可以帮助品牌在短时间吸引一波受众，甚至迅速转变成忠实用户，提升产品销量。

比如，VERSACE（范思哲）在3月10日宣布，吴宣仪为中国区品牌大使。随后，在3月10日-11日内，范思哲的品牌热度指数达到94.76，超过2月所有新增代言与同品类（服装服饰）新增代言品牌热度指数均值。在官宣后获得的声量中，有96.6%的热度由品牌大使吴宣仪贡献，超过了2月所有新增代言以及同品类新增代言的热度贡献均值。

此外，明星所带来的销售额不可估量。CBNData报告数据显示，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元。以易烊千玺的具体案例来看，在百草味官宣他为品牌代言人后仅一天，百草味的全渠道销售额已经过亿，单月交易额破15亿，同比增长88%。

除了品牌热度和产品销量，品牌还希望借助明星向外界传递正面的示范作用。因为明星的生活方式和审美，直接影响到年轻人，并引导社会的流行文化与消费趋势。粉丝也不再满足于购买门票、专辑等，而是模仿明星的生活处事方式，最简单的表现则是，通过购买明星同款表达对明星的认同、喜爱。

CBNData报告选取了2020年CBNData星数明星消费影响力中排名靠前且人气较高的TOP30明星进行分析，发现明星同款微博转发量近亿，讨论量也趋近3000万。

然而，明星代言可谓是一把双刃剑，可以短时间将品牌推向流量顶峰，而明星的“翻车事件”也会迅速波及品牌，轻则影响营销和市场宣传推广，重则直接损害品牌的调性与商业发展。

除了小S，刚刚过去的吴亦凡事件，也引发腾讯视频、王者荣耀、康师傅冰红茶等十余家品牌与其解约。再往前推，罗志祥、郑爽等明星均在“翻车”之列，为不少品牌带来深深的困扰。

02代言人并非娱乐明星不可

除了星途未卜之外，品牌与明星通常签订短期的代言人合作，在更换代言人之后，与之前的代言人作用不能叠加，这样明星为品牌带来的效应无法具备长期性。所以，品牌需要进行长效性、理性的思考，如何脱离娱乐明星，选择其他的代言人。

第一、品牌可以考虑奥运冠军或者退役运动员作为代言人。

当下，正值东京奥运会期间，在清扬、寿全斋的微博评论下，网友几乎一致呼吁品牌选择奥运冠军或者退役运动员作为代言人。因为奥运冠军或者退役运动员的正面形象更具榜样的力量，吸引了不少关注度。

《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示，由于疫情原因和开幕前的种种意外，2020东京奥运会搜索关注已创近三届奥运会新高。在所有关于“2020东京奥运会”热搜问题中，奥运代表团名单、开幕时间、比赛赛程等成为了热门议题。

借着奥运会的热度，不少品牌官宣邀请奥运冠军担任代言人。比如，7月30日，平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使。平安健康险结合奥运健儿超越自我、永不言败的精神，宣扬品牌“不辜负每一次重托”的形象。

第二，品牌将“一把手”或者用户培养成代言人，将自身打造成KOL。

提起拼多多会想到黄峥，提起格力会想到董明珠，提起小米会想到雷军……他们是各自品牌的“一把手”，与企业深度绑定，几乎每一次公开发言都在向外界输出最新的商业动态、以及品牌调性，冥冥之中仿佛也成为了品牌的代言人。

相较于娱乐明星，自家“一把手”作为代言人，对于企业而言，更可控，也更具备长效性。

事实上，有的品牌也已经这样做了。今年初，小米官宣雷军为小米11代言人。

此外，还有品牌将忠实用户作为代言人，让用户为自身说话，从而进一步加强了用户与品牌的粘性。比如，4月，小米通过微博招募了首批9位用户代言人，并配文“小米始终相信，用户才是更好的代言人”。一直以来，小米比较注重用户反馈，甚至邀请用户共创产品，此举更是收获了一波好评。

值得一提的是，品牌还可以通过树立正确的品牌人设，将自身打造成KOL。

有网友在清扬微博下评论称，“清扬回复及时，坚定立场，在大是大非面前拎得清，用户就喜欢这样有态度的品牌。清扬可以借此进一步深化自身的品牌人设，不断向外界输出自身品牌调性，借此将自身打造成KOL。

上个月，鸿星尔克因为河南灾区捐款5000万，被网友心疼而意外走红。随后无论是鸿星尔克直播间主播劝大家理性消费，还是其董事长吴荣照的谦虚发声、低调亲民，更是让网友越来越爱。

通过捐款事件，鸿星尔克被网友推到了台前，其自身也变成了一个巨大的KOL，收获了大量忠实粉丝，而且粉丝还会自发性帮忙号召大家一起“野性消费”。

这于鸿星尔克而言，是长期的无形资产。

第三、明星营销风险较高，虚拟偶像相对稳妥。

虚拟偶像不仅是品牌营销创新的一种方式，品牌也可以借此寻求新的增长机会，并且相较于娱乐明星而言，更具稳妥性。其背后拥有大量的年轻粉丝，对品牌有巨大吸引力。品牌即使没有独立创作开发自身的虚拟形象，也可以尝试跨界联名。比如，百雀羚、欧舒丹等借洛天依打入年轻圈层。

据北京商报不完全统计，国内已“出道”的虚拟偶像超过30个。这类虚拟偶像与现实中的博主类似，比如，在小红书拥有16万粉丝的Reddi，在社交平台全方位展示自己的生活，类似喝奶茶、看书、喝咖啡，甚至也会给自己打鸡血。

03结语

总而言之，娱乐明星为品牌带来流量的同时，也带来了一定的危机性。随着明星翻车事件的不断增多，受众也对他们代言的品牌和产品产生了质疑。况且，品牌通常与明星签订短期代言人合作协议，频繁更换代言人不利于品牌形象的长期宣传与维护。

所以，品牌需要理性看待娱乐明星代言人之事，寻找更多稳定、长效的代言人办法。比如选择奥运健儿、品牌自身“一把手”、品牌用户，或者将品牌自身打造成KOL等也是行之有效的办法。

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